当前媒体策划新闻事件的常见类型

芦锦霞

2008年03月14日17:18  来源:人民网-今传媒

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  近年来,我国媒体市场化运作程度不断提高,行业竞争日益加剧,公共关系的理念向传媒业全面渗透。在这个大背景下,新闻实践的发展可谓一日千里,媒体突破新闻报道者的角色,积极主动地策划新闻事件,使之进入报道序列,早已不是什么新鲜事。那些由媒体发起的慈善行动、热闹的媒体周年庆典、各类由媒体牵头组织的峰会论坛、在传媒介入和推动下一波三折的新闻事件……无一不带有浓厚的策划痕迹。综合分析当前媒体新闻事件策划的动机、性质、表现形式、利益诉求等各方面因素,笔者认为,目前业界策划的新闻事件大致呈现出以下几种类型:

  ⒈配合政府主旋律的新闻事件策划

  在我国,新闻媒介具有双重属性,一方面,它从属于上层建筑范畴,一方面又属于信息产业。这就决定了我国主流媒体的双重角色:既是社会信息的传递者,要为人们提供生产生活所需的各种信息;又是党和人民群众的耳目喉舌,担负着舆论引导的天然使命。因此,配合党和政府舆论导向,以正面宣传为主,唱响主旋律成为我国媒体义不容辞的使命。近年来,媒体策划新闻事件以配合舆论宣传的做法屡见不鲜。

  央视新闻频道策划组织的“我的长征”大型电视活动就是一个典型的例子。2006年适逢长征胜利七十周年,中宣部向各级媒体发出了大力弘扬长征精神、纪念长征胜利七十周年的重要指示。作为中国国家电视台,央视在践行上级指示、唱响主旋律方面首当其冲。怎样才能以群众喜闻乐见的形式打开局面,达到宣传效果的最大化呢?“我的长征”进行了一种全新的实践。该活动以每个普通的“我”重走长征路为主线,由“我”亲自采访长征见证人,亲眼发现长征沿途的新变化,亲身体验长征的艰辛与豪迈。团队沿途所见所闻以同名专题节目的形式播出,创下不俗的收视率,相关主题网站、长征勇士的博客也及时推出,与受众进行全方位的资讯、情感交流。

  事实证明,像“我的长征”这样以策划社会活动、制造报道客体的形式来配合政策走向和舆论导向,为主旋律宣传提供了一个良好的载体,大大增强了宣传的亲和力,提高了公众的关注度、参与度,比以往那种面目可憎的单纯说教效果要好得多。

  ⒉媒体自我宣传的新闻事件策划

  当今媒体的行业竞争异常激烈,“如何占据受众有限的注意力资源”是每位媒体老总最关心的问题。策划一些新、奇、巧的新闻事件来进行媒体自我宣传,不失为一剂灵丹妙药。

  在实践中,这类策划又可细分为两种。一种是以本媒体为宣传对象,直接进行自我宣传。为此,媒体常常组织编印宣传性的文字、图像资料或者组织专门的展览会,等等。其宣传展示的内容,可以是媒介历史、媒介的优秀人才、媒体取得的优异成绩,也可以是技术实力、优秀品牌等。

  这方面值得一提的是“‘神六’搭载《解放日报》上太空”的策划。2006年10月12日9时,“神舟”六号载人航天飞船成功发射,全世界的目光在同一时刻聚焦,这种强大的注意力资源,其稀缺性可以说是千载难逢。《解放日报》审时度势,高调运作,用上等丝绸特制了《〈解放日报〉“神六”发射成功纪念特刊》,搭载“神六”升入太空,成为人类历史上第一张进入太空的报纸。策划人员将该报定位为向外太空传递人类文明的文化使者,在头版刊登了百年前中国最早见诸报端的天文地理知识文章《地球说》。

  《解放日报》此举吸引了国内外媒体的广泛关注,有关方面这样评价:“(该活动)弘扬了人类不断追求科学、探索宇宙奥秘的精神,同时也体现了新闻媒体为传播思想文化所做的不懈努力。”解放日报报业集团社长尹明华对这一奇思妙想也是颇为得意,在接受记者采访时表示:“借助‘神六’,我们向太空发射了一个创意……丝绸是我国古代上等的书写载体,而神舟六号是我国最先进技术的结晶,用最先进的科技搭载最古老的文明,传达的是一种穿越古今的见证,传承的是华夏源远流长的文明。”显然,这是媒体策划新闻事件自我宣传的一个怪招,收到了出奇制胜的效果。

  另一种是媒体通过策划主办形式多样的旨在推广品牌的大型活动,间接进行自我宣传,如组织各类论坛、演讲、展览、宴会、颁奖晚会等等。通过策划这样的活动,可以直观地显示出一个媒体的实力,提高知名度,给公众留下一个良好的品牌印象。如《南方都市报》策划的纯粹品牌活动“华语系列传媒大奖”(包括“华语电影大奖”、“华语音乐大奖”、“华语文学大奖”)、“世界华文广告论坛”、“诺贝尔经济学奖得主广东行”、“社区电影巡回展”等等。这些活动的主题有的似乎与媒体本身关系不大,但因为整个活动过程都十分注重媒体形象的传播(如logo和报纸版面图片以背景板、单册、海报、白皮书、礼品等形式出现),因此能起到积极的品牌宣传作用。

  总的来说,媒体策划新闻事件进行自我宣传,其实质是媒体利用公关手段创造自我亮相的机会,是媒体对自身形象的费心经营,如果运作得当,宣传效果远大于同等投入的形象广告。

  ⒊公益活动类新闻事件策划

  这类策划是最常见的。媒体之所以对策划公益活动乐此不疲,主要是基于两方面的原因:

  首先,这类活动往往紧密联系社会实际,关乎国际民生和公众福祉,容易引起社会关注。形成轰动效应;其次,可以体现媒体勇于承担社会道义的价值取向,容易为媒体赢得社会认同。

  比如,自1991年创办至今的“中国质量万里行”活动,最初就是由首都新闻界的几家单位发起的,每年组织记者做“万里之行”,奔赴全国各地,针对产品质量问题开展广泛的舆论监督,促进了全民质量意识的提高,为经济与社会的和谐发展贡献了一臂之力。

  又如,北京遭遇非典时,京城很多纸媒推出专刊特刊,向群众介绍防治非典的知识,而《北京青年报》独树一帜,推出“天使基金”活动,每天至少拿出一个整版的广告位,以10万元起(正常情况下一个整版彩色广告约为30万元)为抗击非典募捐。该活动持续了一个多月,企业反响热烈,募集近六百万元资金,为战胜非典作出独特贡献,《北京青年报》在读者心目中的形象也令人更加尊敬。

  很明显,公益活动类的新闻事件策划凸显了媒体公共利益服务者和维护者的角色,有利于媒体发挥关怀弱势群体,优化社会结构,推动社会进步的建设性作用,值得充分肯定。

  ⒋营销主导型的新闻事件策划

  这是指媒体策划举办的那些与经济挂钩的商业色彩浓厚的活动,它们主要以销售盈利为目的,即通过活动本身赚取一定利润,并间接吸引增量广告,创造价值,为媒体带来利润。

  《南方都市报》在这方面非常擅长。早在2002年,《南方都市报》就开始策划主办中国南方汽车展、国庆房产大联展、明星足球赛等营销主导型活动。在这些活动中,主办方的初衷就是以活动为着眼点,吸纳企业客户的广告投放和读者、目标消费者的门票资源。每届车展、房展,单门票一项就能为主办方带来数十万元至上百万元不等的收入,此外还有大量前期与后续的报纸广告收入以及展位费等,营销业绩令同行叹服。

  应当说,营销主导型的新闻事件策划从根本上突破了媒体单一的盈利模式,开辟了多元化的增收渠道。同时,媒体在操作过程中积极寻求与其他行业的对接与融合,形成了跨行业的产业链条,有效拓展了经营空间,增强了与社会各行业的互动,这既有利于行业间合作的双赢,又在客观上取得了一定的社会效益,为消费者提供了方便。

  必须说明的是,以上只是笔者对目前媒体策划的新闻事件所做的一个列举式的分类,它不可能穷尽当前以及未来所有的个案。因为实践的发展一日千里,媒体策划新闻事件更是一味求新求奇,在理论分析的层面我们是很难找到一个框架去对它分门别类的。另外,现实中很多策划并不是出于单一的动机,而是有着复杂的利益诉求,可能同时属于以上多种类型,而为了便于分析,本文是就事件表现出来的主要倾向和性质来分类的,希望以此使广大读者对媒体策划新闻事件的实践有一个更深层次的洞察和理解。

  (作者单位:广东韶关学院文学院新闻系)

(责编:张立君(实习))
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