从故事到话语:福克斯新闻频道的竞争策略解码

◎ 嵇美云

2008年03月18日15:07  来源:人民网-今传媒

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  福克斯新闻频道(Fox News Channel)创立于1996年,从2002年起收视率一举超过著名的有线电视新闻网CNN,成为美国最具影响力的新闻频道之一,将有线电视新闻市场重新带进了寡头时代。

  福克斯新闻频道的成功因素无疑是多方面的,其中它所采取的竞争路线和策略,十分明智,可圈可点。该频道的诞生,要归功于传媒大亨鲁珀特·默多克的洞察力。默多克发现美国电视新闻市场的空白点,因为当时电视界普遍采用相同的报道手法,报道相同的故事,内容趋同而话语单调,对观众市场的开发过于粗放。这样,首先从“话语革命”开始,福克斯打开了胜利之门。

  时态:瞄准X一代Y一代

  在福克斯新闻频道初次登上电视舞台时,前途并非一片光明,成功更非唾手可得。当时的CNN如日中天。另一强大的竞争对手MSNBC成立虽然只有两个月,但是背靠微软这棵大树,同时继承了令人敬畏的NBC新闻传统,实力不容低估。福克斯自己则起点很低:没有新闻采集流程,没有演播室,没有明星,甚至连起码的编播设备都捉襟见肘。

  但是,福克斯初生牛犊不怕虎,它具有其他竞争对手所缺乏的两个优势:一个精准的目标观众群,具有卓越远见的领导人。

  20世纪90年代中期,美国新一代人已经成长为社会的中坚。上世纪八九十年代美国经济繁荣的创造者是“婴儿潮”一代(出生于1946年-1964年),这一代是“生活是为了工作的一代”。他们之后的所谓“X一代”(出生于1965年-1979年)、“Y一代”(出生于1980年-1987年),浸淫于互联网和其他新媒体的全新的氛围中,其生活方式和价值观与上一代人相比已经发生了剧烈的改变。如果一个电视频道想得到新一代人的垂青,那么它必须同这一代人一起成长。福克斯深谙此道,力求契合年青一代的口味,抓住这一新的市场。

  为此,默多克邀请到了一位英雄所见略同的电视人罗杰?艾尔斯加盟。艾尔斯曾先后担任过制片人、三位美国总统的传播顾问、CNBC的总裁。艾尔斯也觉得当时的美国电视新闻比较乏味,而且带有明显的偏向左派的痕迹。在艾尔斯看来,如果各频道千人一面,这就是对公众不负责任的表现。因此尽管已经有了24小时新闻频道,但仍然有很大的新闻空间可以操作。

  艾尔斯在筹划福克斯新闻频道时,用了整整一周的时间集中观看CNN的新闻,寻找适合自己的新闻报道题材和风格。在这样的思想指导下,福克斯塑造了一种崭新而富有魅力的风格特征,并赢得了观众的认同。观众转向福克斯,就是在转向一种新的接触和解读新闻的方式。

  语态:让报道者张扬个性

  从叙事学的观点看,同样一组行动可以用不同方法来叙述。因而只有故事是不够的,故事的表述方式或者说话语层面的考虑同样重要。

  福克斯将节目风格分为两种不同的类型:硬新闻,任何东西都不添加;另外做新闻分析,像其他有线频道那样。与众不同的是,福克斯的新闻分析充满了各种各样的观点和评论,大大丰富和拓展了话语空间,意在吸引那些对主流媒体报道方式厌烦了的观众,并反复地撞击他们内心绷得最紧的那根弦。这样一来,福克斯就建立起了非常清晰的频道形象。每每在一件大事发生后,即使人们收看了其他有线新闻网或报刊杂志的新闻,他们仍然会选择收看福克斯的新闻分析。

  在新闻报道形式方面,福克斯也有创新之处,如采用具有动画效果的图表、报道节奏快且大肆张扬主持人个性特色的报道风格等等,这些都激起了各类电视台的模仿。现在CNN财经节目王牌主持卢·道布斯较之以前,主持风格已经明显“福克斯化”了。在MSNBC的多层级图表新闻、滚动式文本和音响效果设置等方面,福克斯的烙印同样非常明显,甚至连CBS的新闻报道中也开始充斥着报道者的观点。

  福克斯的话语方式实际上颠覆了传统。1976年,在CBS的新闻标准实施手册中,曾严格禁止使用个人化的方式表达社论观点。当时有一部出自于著名编剧帕迪·查耶夫斯基的作品《电视网风云》,对那种在电视报道中喋喋不休的主持人进行了辛辣的讽刺。然而,现在各种八卦式的娱乐信息充斥在新闻时段里,在过去看来令人震惊的和古怪的方式,今天的人们却习以为常并乐此不疲。

  总的来看,福克斯身上集纳了当下电视新闻最重要的特征。媒体如果仍然在每一次新闻事件发生时冲向现场,并“以独特的视角”呈现出来——也就是告诉观众该如何思考它,就远远不够了。尤其了经历了“9·11”事件的重创,美国人看待世界以及新闻业的视角已经产生了变化。人们对于所谓的客观性的神话,以及“主流”新闻界的主持人全知全能的报道方式日渐疏远。

  样态:力求丰富与平衡

  福克斯与CNN之间的一大不同在于,福克斯提供大量的观点,CNN只提供一种。CNN很少质疑左派,对保守主义的理念采取怀疑的态度。福克斯的新闻分析则可以让观众见识更为广泛的观点。

  福克斯开播之初,即声称它是“公正的和平衡的”,以“我们报道,你来决定”的口号宣传自己。一位NBC的高层马上打电话给艾尔斯表示抗议:“你们怎么敢说自己是公正的和平衡的呢?那意味着我们是不公正的、不平衡的。”艾尔斯回答说,“你们在新闻行业中50年之久,却没有想到这两个词,这不是我的错。现在这两个词突然出现在你们的雷达屏幕上,好极了!”

  对于福克斯是否真的做到了“公正”,世人存在很大争议。在我们看来,与其说福克斯是个创新者,不如说它是恋旧者。它重拾了19世纪晚期美国政党报刊的某些理念,充满夸夸其谈。以至于有人揶揄说福克斯报的是“假”新闻(Faux News)。

  对于福克斯现象,美国国内不乏研究,大多认为它比较适合共和党的脾胃。如一个名为“卓越新闻项目”的研究表明,福克斯拥有共和党观众的比率高于其他两家有线新闻网。此外,斯坦福大学政治传播实验室研究也证实,共和党人比较偏好福克斯的报道,而民主党人在政治新闻方面,比较偏好全国公共电台和CNN。

  对于有人批评福克斯偏向于保守的说法,福克斯高层的回应是:偏见不在于你在说什么,而在于你排斥什么。福克斯并不冷落任何人,每个人都有同等的时间,只是由于其他许多新闻频道排斥了保守的声音,所以福克斯看起来更保守一些。福克斯的管理层要求它的员工,报道事实,平衡立场,远离麻烦。

  当然,专家看重政治因素,观众则很容易被福克斯采取的比其竞争者更有个性和活力的风格所吸引。2003年,时任MSNBC总裁的埃里克·索里森对《今日美国》坦承,“福克斯跳的是探戈,CNN和MSNBC跳的是华尔兹”。虽然华尔兹很优雅,但是在年青人中流行的舞蹈是热烈奔放的探戈。

  后台:卓越的成本与绩效管理

  福克斯预期在5年至6年内追上竞争对手,结果的确在第6年取得了领跑资格。它雄心勃勃、目标明确,但是一路走来个中辛苦不寻常。

  福克斯的频道定位和话语策略,其实吻合从迈克尔·波特到蓝海战略等各种商战经典。但是要将这些策略付诸实践并取得成效,没有卓越的经营管理是不可能的。

  福克斯新闻频道成立之时,其设备和员工有30%来自通用电器、微软以及时代华纳。可以说福克斯只有华山一条路,除了前进再无他途。这实际上是一个难度颇大的登攀。

  福克斯的成本控制方面可谓出类拔萃。它没有奢华的办公楼,在营销方面几乎没花什么资金。在福克斯,没有人坐等新闻的发生。其决策层的观点是,在人力资源方面以必须为前提,而不是以奢侈为前提。只要保持这种精神和强度,福克斯就会运转良好。

  福克斯的步幅、态度如此与众不同,形成了其鲜明的个性特色。福克斯的采访部门比其对手做得更为出色,报道内容广泛,新闻分析观点多样化。更重要的是,其员工队伍士气高昂,跳槽率低,另外创意总监对图表和新闻播送方面也有独到表现。对此艾尔斯功不可没,从2005年起他升任福克斯电视网董事长。

  福克斯的国际新闻主要靠订阅。目前,世界上有82个国家能够看到福克斯新闻频道,但是福克斯仍然是一个地道的美国频道。福克斯管理层无意将它打造成一个国际性频道。他们认为很多人对美国发生的事情感兴趣,这是一个独特的市场。

  不少批评者认为,福克斯作为领跑者的时日屈指可数,因为它的观众群也在老化,而且福克斯网上新闻的表现不尽人意。不过,我们相信至少在短期内福克斯还是有它的优势。因为福克斯之所以能在有线电视新闻中占一席之地,关键在于它有能力改写游戏规则,重新发明电视新闻的播报方式。其它新闻频道虽然偷了它的部分秘笈,但是它们尚缺乏福克斯拥有的对新规则的一致而流畅的驾驭能力,这是福克斯得以领先的核心竞争力之所在。

  参考文献:

  ⑴Deborah Potter:《福克斯成功的秘密》,《美国新闻学评论》,2006年12月/ 2007年1月号

  ⑵Richard Morin:《福克斯新闻效应》,《华盛顿邮报》,2006年5月4日A02版

  ⑶殷俊、代静:《CNN与Fox News竞争分析》,《国际新闻界》2006年第1期

  (作者系北京师范大学艺术与传媒学院博士生)

(责编:张立君(实习))
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