企业奥运营销的传播效果机制研究

以安利“纽崔莱健康跑”为标本

◎许鸿艳

2008年03月18日15:32  来源:人民网-今传媒

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  奥林匹克营销是指国际奥运会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动发展的各种资源,利用奥运会及奥林匹克标志所进行的各种商业活动。其核心部分是奥运会营销,包括奥运会的所有权人及其组织者对奥运会这一体育产品的营销(其核心:奥林匹克这一品牌及其主导产品——奥运会),又包括奥运会参与者利用奥运会进行的非体育产品的营销,如企业奥运赞助(其核心:通过与奥林匹克品牌建立某种联系,提高自身产品、服务、技术的附加值)。

  体育赞助特别是奥运赞助作为一种沟通方式,是企业营销的重要组成部分,也是组织外传播的形式之一,具有传播信息的本质特征。纽崔莱2001年成为奥运会指定赞助商,为扩大中国市场,2002年,安利(中国)日用品有限公司独家冠名赞助上海的第一届“健康跑”,该活动至今已连续6年在全国多个城市成功举办,取得了可喜的市场效果。一、标本展示

  “安利纽崔莱健康跑”活动是由当地体育局主办,安利(中国)日用品有限公司独家冠名赞助的一项群众性公益体育活动。

  (一)活动背景

  1998年底安利纽崔莱产品(营养保健食品)进入中国市场,为有效传播“健康:均衡的营养,合理的运动,充足的休息和乐观的心态”这一品牌理念,决定选择奥运会这个角度切入市场。于是,奥运营销成为纽崔莱品牌的推广策略,一切推广方式都以奥运平台为中心逐渐展开。

  2000年和2004年两度成为中国体育代表团出征奥运会的专用营养品,树立了“营养健康”的品牌形象; 2007年1月18日,安利(中国)又开启了“栏王”刘翔代言纽崔莱的时代。北京奥运即将到来时,安利(中国)公司推出了新版纽崔莱形象广告“思考篇”,号召全社会加入“纽崔莱健康跑”活动,以此带动纽崔莱在奥运期间及其在今后的产品销售。

  (二)活动形式

  健康跑活动是重在参与的非竞技类健身活动,可以以跑或走的方式完成全程。活动当天的内容包括:起跑仪式,非竞技健康跑/走、健康咨询、体质测试、兑奖及游乐等活动。并计划邀请各市有关市级、区级领导和部分体育界名人参加起跑仪式和健康跑活动。如安利纽崔莱健康跑广州站,曾邀请著名前奥运冠军王军霞为推广大使,参与健康跑活动。

  (三)活动效果

  据AC尼尔森权威调查显示,2006年纽崔莱在全国大城市的品牌知名度已高达84%;在北京、上海和广州的受调查人群中,安利中国公司的美誉度达到83%;相对于2006年最后一个季度,安利(中国)在2007年第一季度的业绩已经有了10%的增长,并继续朝着更好的方向发展。这些数据说明,安利的传播活动,在消费者的认知层面、心理和态度层面、行动层面都取得了比较明显的传播效果。

  下面本文从传播学的角度,根据传播效果依次发生的顺序,从认知、心理和态度、行动三个层面分析纽崔莱健康跑活动传播效果的取得途径。二、传播效果获得途径分析

  传播效果具有微观的个体传播效果和宏观的社会效果双重含义。微观上,它是指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度、行为的变化;宏观上,它是指传播活动尤其是大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总和。传播效果根据其发生的逻辑顺序可分为三个层面:认知层面的效果、心理和态度层面的效果、行动层面的效果。(一) 认知传播效果的取得途径——知名度的提升

  外部信息作用于人的知觉和记忆系统所引起的知识量的增加和知识构成的变化即是认知传播效果。 奥运营销实战中,安利纽崔莱主要通过以下途径取得了认知传播效果:⒈借特奥盛势——搭乘式传播

  2005年,安利(中国)日用品有限公司向上海2007特奥会筹备中心捐款600万元,并将公司的明星公益活动 “安利纽崔莱健康跑”重新定名为“安利纽崔莱健康跑——为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”。借助特奥会的东风,企业参与到本身具有较大新闻价值的社会重大活动中,成为其中一部分,在媒体对特奥会这一重大社会活动进行报道的同时,安利纽崔莱也成为被报道对象,进行了搭乘式传播。

  ⒉借名人之势——明星宣传策略

  明星宣传策略即根据企业的市场定位、产品的公众定位、公民的明星崇拜情况等,聘邀合适的体育明星、文艺明星、政府要人等知名人士,宣传企业、产品的策略。

  2007纽崔莱全球品牌代言人——刘翔,男子110米栏世界纪录保持者;鲍威尔,男子100米世界纪录保持者,共同演绎了纽崔莱2007主体影视广告。“飞人”刘翔极具号召力,其意见领袖的作用通过大众传媒无限放大。

  纽崔莱健康跑借助重大体育赛事累积的知名度、体育明星的名气,长期反复宣传,作用于人们的知觉和记忆系统,在人们熟知健康跑的同时,增加安利品牌的知名度。

  (二)心理和态度传播效果的取得途径——美誉度的提升

  郭庆光认为,信息作用于人的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面的传播效果。企业美誉度增加正是这一层面传播效果的外在表现。通过以下几个方面的运作,安利纽崔莱健康跑使消费者产生共鸣,提升美誉度,实现了这一层面的效果。

  ⒈准确满足消费者的心理需求 “个体倾向于接触那些与他们的兴趣、需要和现存态度相一致的想法。个体有意识或无意识的避开那些与他们的秉性相矛盾的信息。这种倾向被称做选择性接触。” 消费者对能满足自身需求的信息具有好感和兴趣,而目前健康成为一种普遍的社会心理需求趋势,安利纽崔莱准确捕捉该趋势,并以自身的营养功能有力满足了人们的健康需求。在纽崔莱 2007主体影视广告中表达了“健康是你的,将来就是你的”理念,引起消费者强烈的心理共鸣。⒉以公益形象提升美誉度

  2002年,在国家提倡“全民健身”背景下,安利(中国)独家冠名赞助了公益活动上海第一届“健康跑”。迄今为止,“安利纽崔莱健康跑”每年在全国范围内都要掀起一场“健康运动风暴”,造就了纽崔莱“全民健康”的公益形象。著名调查公司AC尼尔森在2006年7月的一项调查显示:在北京、上海和广州的受调查人群中,安利中国公司的美誉度达到83%。随着2007年世界特奥会宣传力度的不断增强,世人的注意力越来越聚焦于特奥会,纽崔莱品牌美誉度也有了更大的提升。⒊代言人带来的美誉度

  信源的可信性是影响传播效果的因素之一,它包括专业权威性、信誉度两个要素。以刘翔为例,2004奥运会刘翔取得震撼人心的110米栏冠军成绩,又在以后的世锦赛中频传佳绩,他无疑是权威的体育专业人士。刘翔在广告中亲身示范以健康体魄创造美好将来,并深刻演绎纽崔莱“有健康才有将来”的品牌主张。在信息流和影响流两个方面起到意见领袖作用,增加美誉度。

  (三)行动层面效果的取得途径——购买率的增加

  人们认识的变化、情感的变化通过言语、行为表现出来,即成为行动层面的效果。对纽崔莱健康理念的认可,通过健康跑活动表现出来,并进一步表现为购买率的增加。活动背后呈现这样的健康实现路径。⒈安利纽崔莱健康路径解析消费者需要一条现实路径满足健康需求。纽崔莱健康跑使“健康:均衡的营养,合理的运动,充足的休息和乐观的心态”品牌理念深入人心。分析健康跑活动主题影视广告文本,可以总结出如下内在逻辑:
    影视广告、平面宣传广告、健康跑活动事件,合力进行整合传播,引导消费者按这个方式思考健康,使消费者的需求与安利纽崔莱的功能在营养这个点上产生交集。进行健康跑,要及时补充各类营养。纽崔莱正好具备这些营养元素。由此顺其自然地把运动所需营养与安利纽崔莱挂钩,使纽崔莱与健康对接。事实上安利纽崔莱为消费者提供了这样一条健康实现路径:
    

(责编:张立君(实习))
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