坚持质量效益型发行经营战略 (2)

朱 勇

2008年04月08日16:17  来源:人民网-今传媒

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  三、整合优势资源,发掘发行网络价值

  从报业发行的核心竞争力构成要素分析,三大要素中读者资源与品牌是发行网络实现其价值的基础和保证,网络的市场价值就是如何产生最大的经济价值。发行网络要适应市场形势和社会发展的需要,顺应时代进步的需要,就需在现有基础上加以改进和创新,打造新型的营销物流性网络。但从目前的实际情况来看,我们的网络增值利用率、读者资源开发利用率、品牌价值运用等仍处于较低水平。对发行网络的潜在商业价值,我们以往缺乏深刻认识,或有所认识,但苦于经年的发行竞争而未发掘和利用。如何实现网络价值的拓展,使网络除了发行报纸,还要产生更大效益,从两个方面努力:

  ⒈积极开展适合发行网络特点的物流和信息流经营,促进发行网络从粗放经营向集约经营的转变

  大量实践证明,报业发行公司开展的多种经营项目,能适合网络特点的则盈,反之则亏。总结以往的经验教训,结合发行工作的实际,既能贴近读者需要、又能适合发行网络特点、发挥网络作用的经营项目基本有以下几类:①信息产品物流,如DM夹页或直投;②商务票据投递,如银行票据、保险保单和水、电、气和电信账单等;③票务销售代理,如演出票、机票、福利彩票、手机充值等;④报刊展示网络;⑤外报外刊代发;⑥日常消费品物流;⑦电子商务配送。以上经营项目中,前5项我公司已经涉及。由于多数项目尚处于起步阶段,与领先于业内的兄弟单位比较还有较大差距。然而后两项如何选择项目经营方式,则一直困扰着我们:日常消费品物流是最能拉近公司与读者关系,培养读者忠诚度的有效手段。一些兄弟单位选择送水或送奶,但从实践来看多收益不大。因此,经营品种的选择比较困难。另一项电子商务项目的经营方式,即发行公司作为物流方是否只参与商品物流或者以经营者的身份直接参与销售的经营模式的选择让我们左右为难。不参与销售,规避了经营风险,当然也降低了风险收益率;参与销售,可能顺应了商品物流电子化的发展趋势,但经营风险也很高。现阶段只做终端配送,可能较为明智。

  目前我公司已经制定出3年内物流及多种经营收入达到发行收入的20%,5年内达到或超过发行收入的40%的整体经营战略目标。为此,我公司制定了5年内分三步走的经营思路,逐步实现发行经营的转型。

  ⒉努力打造营销物流型发行网络,主动应对数字化浪潮,实现发行网络职能的转变

  就重庆日报报业集团发行公司而言,我们拟定了三步走的战略,逐步实现网络经营的转型。第一步,建立一支专业化、快捷、高效的商务投递队伍。现有的发行队伍中,各类人员素质参差不齐,个别人员只能适应按部就班的报刊定点收投工作,对服务性和准确性要求更高的商务物流工作则难以胜任:如DM广告定点直投、商务票据投递等,均需要准确灵活的投递和完善配套的服务。于是,我们在现有的发行人员中筛选一部分优秀人员组成商务投递班,专门完成公司的商务投递业务,同时也要完成部分报刊投递工作。在进行商务投递时,我们要求将投递情况和服务对象的相关资料登记备案,以便将投递效果和服务质量及时反馈给客户,从工作效率和服务质量上尽力做好,树立良好的社会形象和信誉度。第二步是通过商务投递班的示范效应,促进公司全员经营意识和观念的转变。成立部分员工组成的商务投递班,有两个目的:一是让少数人“先富起来”,让多数人认识到开展多种经营是公司发展和个人增收的必由之路;二是让部分人认为收订和投递是发行公司唯一职能的观念得到转变,让他们认识到我们除了能发行好报刊以外,同样能搞好各种物流经营;我们的职责除了服务还需要营销,还需要步入更广阔的市场。第三步是将发行网络彻底打造成营销型的物流网络,以适应未来发展的需要。当数字化时代彻底改变报刊发行方式的时候,难道就不需要发行网络了吗?难道就不需要发行人员了吗?答案当然是否定的。到那个时候,我们的发行站点就成了订阅数字报读者的服务点,与电信部门的区域营业厅功能类似。我们同样需要发行人员上门推销和上门服务,只不过我们上门推销的是数字报的网络阅读卡,我们上门服务的是品类繁多的商务投递单据和读者需要的生活用品。不同的是我们需要的队伍也许将减少,我们的主要任务从投递转变成了营销。无论结果如何,有了前面两步的基础,跨出第三步就会变得容易得多。

  四、以主带副、以副辅主、相互促进、比翼齐飞,推动发行公司转型升级

  运用发行网络开展多种经营业务,充分挖掘发行网络的商业价值,增强发行公司自身造血功能,壮大实力,有助于推动发行公司由单纯发行报纸、依靠发行费率维持简单再生产的服务企业,向多元经营的现代物流企业转型升级。但运用网络开展多种经营,必须处理好主业(发行)和副业(多种经营)两者的关系,坚持以主带副、以副辅主的原则。主业搞好了,有较大规模的读者队伍,多种经营才有稳定的服务对象,才有稳定的读者来源。多种经营不少项目是为读者提供的延伸服务和增值服务,开展好这些项目,可获得读者信赖甚至依赖,反过来也提高了读者对报纸的忠诚度(读者对报纸的忠诚度除了报纸本身品质外,发行服务的内容与质量也是一个不能忽略的重要因素),从而稳定发行量。

  数字化时代距离我们并不遥远,时代进步的浪潮谁也无法阻挡,前进速度谁也无法预料,发行公司的转型也不仅仅是今天摆到桌面上讨论的话题。历史潮头,已经将我们推向了变革的浪尖,走质量效益型发行经营之路,是我们必须经历的艰苦历程。变革后的发行公司将由此得到新生,大步迈入新的发展时代。

  (作者系重庆日报报业集团发行公司总经理)
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(责编:朱丹)
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