绍兴日报社优化发行结构 提高发行质量

祁连山

2008年04月08日16:29  来源:人民网-今传媒

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  真正的报纸市场存在两种形态:一是自费订阅市场,二是零售市场。在解决了报纸定位问题,不断提高报纸质量的同时,扩大自费订阅和零售,是有效占领市场的两大手段。提高报纸质量,主要以编辑部为主,发行系统承担着一个市场信息反馈的任务。而如何强化营销手段,提高征订服务水平,是发行人责无旁贷的职责。

  近年来,一些报社片面追求报纸发行量,为了发行而发行,追求虚假的繁荣。一方面发行(征订)成本居高不下,另一方面达不到增加广告的目的。有些报社把报款额作为考核发行的主要指标,订报纯粹是靠面子讨报款或想方设法拉报款,“订报”单位只出钱,不要报纸,这样的发行实质上是经营,从发行的结果看是无效的,形同于赠阅。众所周知,现在的广告商精明得很,他们对报社提供的发行量不会轻易听信,况且中国还没有稽核报纸发行量的ABC机构。广告商自己会搞市场调查,证明哪张报纸在当地最有影响力,所以报纸靠的是影响力,而不是虚假的发行量,而影响力就是市场化程度,亦即自费订阅率和零售量的多少。

  绍兴日报社经过前两年发行的跨越式发展,发行量实现了大突破,“三报”年发行总量超过30万份,每年的增幅均在10%以上,但同时公费大户占发行比例较大,自费订阅率偏低,两张子报的订户结构不尽合理。从2004年开始,报社与发行公司签订的年度目标责任状第一次出现了自费订阅率增长考核指标。这一指标体现了有效发行的理念。报社主动砍掉了与订报大户联办的几乎所有专版、专栏,仅商报“警方周刊”就一下失掉了5000份订数。为贯彻报社的有效发行思路,发行公司在巩固必要的公费大户的同时,积极拓展自费订阅市场,扩大报纸零售,调整发行结构,提高发行质量。

  一、发挥自办发行优势,培育征订主力军

  自办发行的优势就是拥有自己的发行网络,拥有自己的专职发行队伍,发行员订投合一,订户信任度强,是开拓自费订阅市场的主力军。为提高队伍素质,充分发挥主力军作用,我们邀请营销专家分期分批对发行员进行营销技能培训,组织优秀发行员进行站际交流,发行员传、帮、带,效果非常好,大家可以活学活用,立竿见影。发行站每月给发行员下达征订任务,做到365天天天订报,通过跨年度征订,将“雪球”越滚越大。各发行站还积极开展征订竞赛活动,评选年度、月度、周度征订能手。在考核机制上做到重奖重罚,末位淘汰,培育一流的发行队伍。同时,发行经费实行重点倾斜,提高他们的福利待遇,激发他们的征订积极性。通过近400名发行员天天上门订报,空白户逐年减少,开发的一大批自费订户弥补了不少失去的公订大户。2005年,发行员的晚报、商报订数比上年增长20%以上,且90%以上为自费订户。

  二、拾遗补缺,构筑社会征订网络

  在不断优化自办发行网络的同时,我们积极营造社会征订网络,借助社会力量扩大自费订阅,目前已拥有社区居委会、小区物业管理、牛奶公司、银行保险、报刊亭(摊)、学校等多渠道社会征订网络。这些渠道都有自己的征订优势,不仅起到拾遗补缺的作用,还大大方便了读者订阅报纸。与此同时,我们已在全市20余个社区、镇(乡)推行订投合一的发行代理承包经营试点,既扩大了报纸发行,又降低了发行成本。近年来,社会网络征订的报纸逐年增多,尤其是学校组织的晚报小记者,2005年订数比2004年增长了近20%,不仅扩大了自费订阅,还培育了晚报未来的忠诚读者。

  三、立足有效发行,开发重点区域

  从追求广告量的角度出发,有效发行不仅仅是自费订阅份额的多少,还要看订户对象的广告资源,这时,发行的区域就显得十分重要。为拓展有潜在广告资源的重点区域,我们除了增加市区和各县(市)城关的发行密度,还积极拓展富有经济活力的集镇、专业市场、个体商铺、城中村社区、高档写字楼等区域的发行空间。目前,柯桥中国轻纺城、诸暨大唐袜业市场、嵊州中国领带城、上虞崧厦伞城等较大的专业市场都覆盖了我们的商报、晚报。从2003年起,柯桥新未庄社区成为第一个城中村晚报读报社区,到目前已发展了近10个这样的城中村读报社区,由社区(村委)出一部分报款,居民出大部分报款,将晚报、商报订到每户人家。绍兴作为一个新兴的发展城市,随着城市人口的增加,城区规模的不断扩大延伸,原有周边村镇不断融入到市区范围内,这些经济较为发达的村镇,居民生活还略高于普通市民,通过对这一区域的开发,我们的发行市场占有率不断得以攀升。个体商铺、写字楼也是我们拓展的重点发行区域。目前在绍兴县柯桥和上虞市城关,我们已把两条商业街变成商报街,即临街每户经营户订有1份商报。重点区域发行密度的提高,广告效应不言而喻。


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(责编:朱丹)
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