把历史文化资源整合为现实传播力

与陕西电视台"开坛"制片人白玉奇谈传媒对陕西形象的塑造

郑 萍   许 莹

2008年05月05日13:13  来源:人民网-今传媒

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  一个地区的形象,包括政府形象、文化形象、公民形象以及传媒形象,对地区发展的意义越来越重大。它不仅是这个地区文明程度的体现,也是构建经济软环境的重要因素。地区形象塑造靠传播来完成,因此传媒是形象传播的首要途径。作为人文资源大省的陕西,如何把丰厚的历史文化资源转化为现实的传播力,从而对陕西新形象的塑造切实地产生作用,这是陕西传媒应重视与思考的问题。在这个问题上,“开坛”栏目近年来所做的工作具有一定的代表意义。它凭借“华山论剑”、“中华大祭祖”、“风追司马”等大型活动,不仅盘整了陕西最独特的历史文化资源,更将其中的人文意义抽象出来,利用传媒运作将历史文化资源与现代元素对接起来,产生资源与传播的核裂变效应,在全国甚至全球范围内强化并刷新了陕西的地域形象。我们由此专访了“开坛”栏目的制片人及这些重大传播活动的策划者之一白玉奇,与他一起探讨陕西形象塑造与传播中的传媒路径。

  “可能在全国范围里面,就没有别的省份像陕西这样,从集体性格里面这么热爱文化的。所以这一点,我觉得在一个文化被提升到战略地位去思考的时候,这是陕西的优势。但是陕西的文化意识强,宣传意识差。”(白)

  问:您的经历和体会,陕西在外部是个什么样的形象?

  答:我不是在山东待了五年嘛,就是在山东,人们对陕西的印象好像不怎么深,他们老问我是哪里人,我说是陕西人,他们说是大山的山还是大耳朵陕?他们对陕西没什么概念,还不如西安名气大。对许多东部地区的人来说,陕西是一个比较落后的省份,经济落后,社会不发达,黄土高坡。但这是前几年的事了,近几年的情况和全国一样,变化也比较大。

  问:外省的人是通过什么渠道形成对陕西或陕西人的印象的?您怎么看待这些认识?

  答:陕西在外部的形象就是陕西人自己总结的“八百里秦川尘土飞扬,三千万懒汉吼着秦腔”。对陕西人的评价也是陕西人自己总结的,就是“生、愣、蹭、倔”这四个字。生就是文明程度低的意思,愣是性格倔强,蹭是不怕事儿,胆大,倔是不柔和,不拐弯,钻牛角尖,就是灵活性差。但是,陕西有没有正面的东西?我觉得有。正面的就是,陕西人一直很重视文化,对文化的感受和热爱,一直到现在,我觉得都没有被市场经济消解。可能在全国的范围里面,就没有别的省份像陕西这样,从集体性格里面这么热爱文化的。所以这一点,在文化被提升到战略地位去思考的时候,陕西的这个优势特别明显。进一个巷子里边,一片瓦砸下来,就能砸着三个艺术家。所以,我觉得中国传统文化的传承在陕西比全国任何一个地方都要好一些,它的文脉没有断。比如上海就不能和陕西比,深圳、广州这一带就更不及陕西了,所以这一点我觉得几乎是无与伦比的。

  问:外部对于陕西的媒体有没有个评价?

  答:继续说陕西人“生、愣、蹭、倔”的性格,因为任何一种群体性格都是“双刃剑”,它也有它的优点,它敢整。上个世纪五十年代的《延河》和上个世纪八九十年代的《女友》就很有影响力。在报纸里边《华商报》是一个典型。《华商报》在沈阳办起了自己的报纸,在长春办,在天津办,在重庆办,这也是又蹭又倔,但是它都把事办成了。在很多地方,咱们陕西人办的报纸压倒了当地的报纸,我觉得这是陕西媒体的一个奇迹。就是说,它这种性格的正负效应都有。“陕西的文化资源的确是很丰厚的,这些如何化成现实的文化竞争力,如何用新的东西把它激活,这是整个陕西媒体目前应该思考的一个问题,一个很现实的问题。

  塑造一个地域的文化形象,比较简单的方式就是我家有什么,我把什么说出去,但是“开坛”不这么做。它做的是,我家有什么,我拿这个作为支点,看能撬动多大的地球,就是静态的历史文化资源,需要鲜活的元素注入,然后一石激起千层浪,从而把历史文化资源整合成现实的文化传播力量。”(白)

  问:在“开坛”栏目中,您是怎么理解并传播陕西形象的?

  答:这个我可能得说远一点。有一年,《中国国家地理》杂志约我写过一篇陕西文化批判的文章,我就说陕西有三个悖论,第一个悖论就是:陕西是中国的时空中心点,它是北京时间的标准时区,同时是中国的大地原点,按这个说,它肯定是中国之心,是典型的中部,但是在划东中西部时,把陕西划成西部了。这个划分貌似地理划分,其实是一个经济版图的划分,这个划分的视角里面有经济歧视,且已经不顾地理的事实了。我特别不喜欢这个划分。它(陕西)应该是向东看,是东部的门户,向西看,是西部的窗户,是典型的中部。第二个悖论是,陕西文化积淀很厚,但文明程度又很低,这种文化与文明的反差很值得我们探讨。陕西人很有文化,但是“文而不化”的现象一直存在,文化是个动词,是能动的,文是昨天的,化是现实的。文化积淀的确厚,但文明程度的确低。到街上看看十字路口就能知道,而且就说服务行业吧,说话没有礼貌,做错了事没人跟你道歉,都在跟你解释他为什么这么做,在阐释这么做的合理性,这弄得人有时候很恼火。第三个悖论就是,陕西是一个科教资源大省,但却是一个现实生产力弱省,资源与生产力的转换一直都存在问题,这个转换中间不知道是什么在作梗。

  那时候不是老喊着要重振汉唐雄风吗?我说“重振”这个词就是很暧昧的一个词,什么叫重振?一般是快死了才要振兴,重振就是这东西都快死完了。所以这里面就包含着一种无力回春的无奈怀旧。在现实面前的无能,所以只能说曾经怎么怎么样。但是话说回来,陕西的文化资源又的确是很丰厚的,这些如何化成我们现实的文化竞争力,我们新的形象?就说媒体吧,这些文化如何用新的东西把它激活,我觉得这是媒体目前应该思考的一个问题,一个很现实的问题。对这个问题的解答,“开坛”做得比较好。“开坛”的一个观念是什么?比如说宣传一个地域,塑造一个地域的文化形象,比较简单的方式就是我家有什么,我把什么说出去,这是种直接简单的外宣。但“开坛”不这么做,它做的是,我家有什么,我拿这个作为支点,看能撬动多大的地球。这是“华山论剑”、“风追司马”、“中华大祭祖”等节目重要的思维。比如说华山,我们拿华山作为支点,再介入一个什么样的元素,能把整个地球撬动。就是静态的历史文化资源,需要鲜活的元素注入,然后一石激起千层浪,从而把历史文化资源整合成现实的文化传播力量。

  “媒体是什么,媒体就是个台子,媒体是平台,我们媒体人就是搭台子的人。搭起这个台子不是我们自己唱戏,而是让最有影响力的人来唱戏。而且有一个重要的事,就是我们不是拿我们这个活动来吸引观众的眼球,我们首先做的是拿这个活动来吸引媒体的眼球。这是一个无限敞开的平台,这个平台给各种媒体都留了对接口,这是又一个媒体的核裂变。第一个是资源的核裂变,第二个是传播的核裂变,传播中的核裂变就是这么完成的。”(白)

  问:具体来讲“华山论剑”是如何盘活陕西的历史文化资源的?

  答:“华山论剑”的思维就是,华山的内涵就是三个字:一个是险、一个是仙、再一个是剑。这是陕西人对华山的总结。险是一个旅游概念,仙是一个文化概念,剑是一个江湖概念。这三个都不足以去征服天下,那么注入什么样的元素?金庸。把金庸请过来跟华山对接,这样去寻找两个元素之间的契机,去结合。这样的结合产生的是核裂变式的效应,它不是一加一等于二,它是一加一等于无穷大。金庸在华人圈里是传播力量最大的,光“金迷”据说都有一点四个亿,在华人圈里面,他的知名度是最高的,而且他是超越国家概念的,是一个民族概念的名人。所以这个思维就是,把金庸请来,跟华山对接,在这个基础上发生媒体效应。

  问:我们知道“华山论剑”反响特别大,获奖很多。

  答:获奖是小事,传播效应是大事。传播效应是怎么来的,就是说我们把这两个重要元素对接上然后再做什么事。我们再做的事就是敞开胸怀,这里应该有一个前提,那就是媒体一定要知道自己是谁。媒体是什么,媒体是平台,我们媒体人就是搭台子的人。搭起来这个台子不是我们自己唱戏,而是让最有影响力的人来唱戏。而且有一个重要的事,就是我们不是拿我们这个活动来吸引观众的眼球,我们首先做的是拿这个活动来吸引媒体的眼球。这是一个无限敞开的平台,这个平台给各种媒体都留了对接口,好像是说,弟兄们都来吧,你跟我这个活动对接,对你的媒体是有好处的,这是又一个媒体的核裂变。第一个是资源的核裂变,第二个是传播的核裂变。传播中的核裂变就是这么完成的。我们吸引媒体,一个媒体它就有一大片受众,我们只管这个媒体就行了。全球报道“华山论剑”的媒体大概有几百家吧,欧洲、东南亚、美国,到处的媒体都传播,就是说我们制造了一个媒体的磁极,然后吸引各种媒体来对接。至于各个媒体怎么做,我们就不管了,我们制造共赢的契机就完了。比如说开头的宣传,在接近直播一个月的时候,我们开始宣传。我们在全国找了五家报纸,我们找平媒,不想找电视台,因为电视台可能会淹没我们的声音,我们是个弱势的平台。我们找了东西南北中五家报纸,让它们帮忙在各自区域里找东邪、西毒、南帝、北丐、中神通,用它们的智慧去筛选,我们只提要求,要求这个人是什么样的。合作媒体做得很好,比如北京,北丐嘛,它就在北京的“飘一族”里面找,它制定了一些具体的标准开始找。(等于在那儿就已经炒开了)所以北京的这个做法就是与“飘一代”,与新时代中国的这种大迁徙联系起来了。也就是说这些媒体实际上已经在帮你炒作这个活动了。现在这个时代,必须双方有利,才会有人帮你,那些媒体等于通过这件事也扩大了自己的影响力。比如这个北丐,北京人就会关注北丐怎么到了华山,给金庸提出了什么问题,这是一个持久的关注。这是一个开放性思维,把电视每一个环节中人的能动性、创造性发挥到极致。这对于陕西的文化,觉得产生了一个很好的宣传效应。

  问:2004年的“中华大祭祖”在塑造和传播陕西形象中发挥了什么作用?

  答:2004年“中华大祭祖”我觉得这是非常核心的一个符号。对陕西来说,这是人文中国的一号人文资源。轩辕黄帝陵是天下第一陵,作为陕西一号的文化符号原来的宣传一直是黄陵县搞,然后省政府去一个要员,以前国共两党、毛泽东、蒋介石都派人去祭过陵,这里面有很多东西可以激活,其中国共两党同时祭陵就是一段佳话,在这里祭祀有一个规矩,就是只要认他是你的祖先,那么在这里是不能发生战争的,都得放下你的武器,来祭同一个祖先,所以它是非常具有民族凝聚力的一个点。所有华人的源头都得追到这儿,文化的源头、文明的源头都在这儿,肇造华夏文明么。以前黄陵县搞、延安市搞、陕西省搞,陕西省好像还专门成立了一个政府机构,就是做这事的。2004年的契机是什么,就是对黄帝陵的整修。整修一期工程建成了,建得挺好。然后就是2004年的祭祖,要把它当个事做。后来我们就开始策划这个事,这次就开始有意识地与媒体对接了。而且它真正是在全球化的背景下,以黄帝陵为支点,撬动全球华人的眼球和情感,就是这么一个思维。黄帝陵这个点跟华山那个点是完全不一样的,华山可以去个金庸,黄帝陵是主角缺位的,那么这个怎么搞?那时候省政府就找主祭人,在全球范围内找主祭人,主祭人怎么找,我们就做了一个片子,叫做《四海归心》,这个片子就是说我们在找这个主祭人,在全国范围里找了十个卫视台,播出后就传播到全球范围里去了,这是提前的炒作。主祭人后来是上海的一个企业家,这是一个炒作;第二个就是,把七大类的媒体找来,构架一个立体的现代传播架构,电视、报纸、杂志、手机、电话、网络、广播,然后在网上开通网上祭祖,手机开通短信祭祖,热线电话直通现场直通全球。(插问:为什么这次就对媒体一网打尽呢,华山论剑时还只是纸媒)那就是说华山论剑时只是感觉这样做可以,这次就把感性的东西上升到理性来重新认识了。(插问:是不是也反映了华山论剑之后咱们提升了自信)对,更加自信了。这个时候其实电视台都找咱们,比如说台湾的东森,上海东方卫视,中央台,凤凰卫视,就是两岸三地,民族符号么,它超越国家了。就是撬动全球华人圈。这次很成功,网上点击在一段时间里天天上百万次,网上祭祖的很多。这是黄帝陵祭祖史上空前成功的一次。

  问:您刚才说的祭祖这个节目就是用人文资源撬动全球华人的眼球还有情感,那也就是说这个文化的传播也跨越了地域文化的一个特征,它对塑造陕西形象的直接作用是什么?

  答:它就是陕西形象,它是人文陕西的形象,第一号形象,是中华民族人文之源头。这个就是陕西,而且专家认为,以黄帝陵为圆心,以两百公里为半径画圆的话,这是中华民族文明的核心发祥地。所以这种符号它既是中华的,又是陕西的,它既带有陕西的地域特征、文化特征,又有全球的普世性价值。我觉得一个地域的宣传,重要的就是要找这种东西。仅仅是地域的,不足以调动全球华人的注意力。所以为什么说陕西的文化资源深厚,就是它具备这种华人共同关注的东西,它是中华民族的发祥地,又是中国历史的大舞台,这个特征使它的资源非常深厚。没有任何一个省像陕西这样具备最了不起的历史文化资源,最了不起的红色文化资源,这些在一个省里面同时存在。而且中华民族的发祥地和中国革命的圣地选择了同一个地方,仅仅是一种历史的偶然吗?这两笔资源,如何在现在的背景下,让它产生新的传播力量,是一个重大课题。

  问:“风追司马”是“开坛”栏目盘活陕西历史文化资源的又一次有益尝试,能不能做一下简单介绍?

  答:“风追司马”难度特别大。一个古代的残疾人,一个为主流社会所不容的人,一个犯了中国文化的忌讳的人,如何包装他,如何让他在现代化全球化背景下的华人圈里发生传播效应。他既不具备华山论剑中巨大的金迷这个群体效应,同时也不具备轩辕黄帝的那种民族感召力,这个包装又是另外一回事。这个就得符合现在老百姓的一些观赏心理,我们就找传奇,叙事,传奇。叙事化地寻找传奇,悬念化地展现传奇,和人性接轨,和现代文化接轨。比如说,司马迁身上有什么东西是我们现代社会的缺失?市场经济条件下的现代人,物欲横流环境中的现代人,普遍地精神缺钙,而这个钙,在司马迁身上是非常丰富的资源。司马迁不媚俗,坚持说真话,在今天这个资源是非常有价值的。他成为今天的人最应该补的课。比如市场经济中最应具备的是信誉。现代人需要娱乐,我得制造悬念,现代人需要补钙,我得补钙。(插问:你觉得这两者冲突吗,有时候需要娱乐时对于补钙是有抗拒的。)那就寓教于乐么。好多观念性的东西都渗透到叙事中间去了。风追司马的“三追”——追版本、追身世、追精神,这是一个渐次提升的过程。

  “人文是什么,我们在不断地调整。人文就是文化吗?不是,我觉得人文是一个立场。一个以人为本的立场。以哪一个人群为本?做文化就很容易陷入故纸堆,以一个非现实的人群为本了。我们确定的就是,活着的人,当代的人,和当代人的生存密切相关的话题就是“开坛”的话题,除此之外什么都不是,这就是“开坛”的人文概念。”(白)

  问:从您的谈话中可以知道,“华山论剑”、“中华大祭祖”和“风追司马”是“开坛”栏目在陕西形象传播中极具代表性和影响力的作品,就整个栏目来说,这方面又是怎样的呢?

  答:这个栏目始于文学,长于文化,在人文上结出果子。“开坛”发展的过程,其实是一个传播观念的改变过程。“开坛”是把陕西的文化资源抽象化地整合了,整合成为一个立场、一个视角、一个情怀。因为抽象化了,所以整合的比较高级。我们背后有人文始祖撑着腰,很有资格说人文的话,但是人文是什么,我们在不断地调整。人文就是文化吗?不是,我觉得人文是一个立场。(插问:一个什么立场)一个以人为本的立场。以哪一个人群为本?做文化就很容易陷入故纸堆,以一个非现实的人群为本了。我们开过一个会,一个规格非常高的会,全国电视精英都来了,但是讨论的结果是没有结果,不知道人文是什么。后来我们就自己讨论,人文是什么,我们不管,我们就管什么是我们开坛所要的人文话题,我们把它具体化,可操作化。然后当时我们确定的就是,活着的人,当代人,和当代人的生存密切相关的话题就是“开坛”的话题,除此之外什么都不是,这就是“开坛”的人文概念。这里面重要的是“生存”,比如说“涨价”,这就是一个话题,它影响到当代人的生存了。传播要顾及到收视率,传播不关心受众,那受众凭什么关心你啊。但是咱们还是高平台,这牵扯到一个谈话策略了。我们找的人是高水平的,找中国最高质量的学者,就是大众话题的精英解读。我们让精英学者走出象牙塔,从高高的空中下来,谈红尘中的事。这就是我们认为的人文以及我们对人文的操作办法。不是感性的叙事,那是人家“冷暖人生”、“诉说”要做的事,而是关注人们生存的困境,寻找困境的成因和缓释的渠道。

  问:其实有很多地方在形象传播中都想打文化牌,但是却不一定能成功,您认为这中间可能存在的问题是什么?

  答:省级以下的卫视现在全国有四十四家,我一直觉得现在是一个理论的春秋时代,实践的战国时代。各个地方都有它的战略,因为它要生存,它就必须考虑生存发展的路要怎么走,但是有时候又因对本区域战略资源认识不清楚而向其他台照搬战略,这就出现了全国省级卫视节目严重的同质化现象。同时这又是一个实践的战国时代,在竞争中能站得住,能发展,自己就能强大起来。作为陕西这么一个弱势的区域,如何走自己的路?我觉得它必须走差异化的路,这是弱者的生存之路。我觉得陕西的对外宣传也应该走这么一条路。我们一开始就知道是弱势,所以创办“开坛”这么一个整合地域文化的节目,“开坛”坚定地站在陕西人文资源的独特优势之上打造自己的核心竞争力。卢梭说过一句话,“我也许不比别人好,但我和别人相异”。差异性产生价值。

  (本文受2006陕西省教育厅《大众媒介中陕西省形象的塑造与传播》(06JK058)项目资助,属该项目研究成果之一;作者郑萍系西北大学新闻传播学院副教授,许莹系西安外国语大学新闻与传播学院讲师、华中科技大学博士)

(责编:[实习]林伟伟)
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