陕西电视台都市青春频道成功策划"小民话题"启示

在百姓与荧屏之间搭建互动的平台

陈 琦  田 文

2008年05月05日13:18  来源:人民网-今传媒

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  2006年1月1日18:10,陕西电视台都市青春频道的大型日播杂志式直播电视节目——“都市热线”正式开播。这档节目以其新颖的节目架构呈现出直播节目的多元样态,其中首创的“手机记者”、“RAP新闻”、“百姓报天气”等环节不仅在省内电视媒体中独一无二,在全国范围内也是独树一帜。现在这些创新的电视环节已经成为“都市热线”的核心竞争力,成为每天节目收视的高点。除此之外,“都市热线”还有一条筋脉贯穿始终,那就是直播互动话题环节——“小民话题”。经过一年半的努力,现在“小民话题”每天观众拨打电话的数量超过200个,短信量突破三千条,高峰期超过一万条。可以说,“小民话题”是2006年电视新闻互动的创新经典。

  策划缘起:新闻需要互动,百姓需要平台

  新闻互动话题是近年来兴起的,能与观众进行互动的话语类节目。国外有很多称之为CALL-IN的现场直播互动栏目,主持人现场接听观众热线,在屏幕上公布观众的短信、E-MAIL等信息。由于此类节目在参与性、互动性方面具有独特优势,很受观众的推崇。在我国,中央电视台经济频道的“第一时间”、湖南经视的“都市1时间”、南京电视台的“南京零距离”当中也有类似的板块吸引观众来参与和发表看法。由于这些话题涉及百姓生活的方方面面,较容易引起观众的注意和共鸣,如果运用得当,就会对节目的传播效果、观众参与程度和舆论的引导能力起到积极的影响。

  鉴于此,早在2005年,“都市热线”开播前的筹备阶段,陕西电视台都市青春频道的领导就希望能策划一档话题类的互动板块,来吸引广大观众的关注和参与,从而提高节目和频道的声誉与影响力。在这个想法的策动之下,都市青春频道就这个互动话题板块的可行性进了一番调查,就类似节目的生命力进行了认真的探讨。调查研究结果显示:互动话题对提高观众的关注力、忠诚度和增强观众的反馈都有相应的积极作用。经过此番策划,由大民小民共同主持的“今日论坛”板块在“都市热线”节目中亮相。

  策划过程:山重水复疑无路,柳暗花明又一村

  “今日论坛”节目开播之后,并没有达到都市青春频道预期的效果。策划初期很多没有考虑周全的问题所造成的矛盾很快凸现了出来。

  一、矛盾显现

  ⒈播出时长和话题展开之间的矛盾

  “今日论坛”刚刚开播的时候,每天的播出时长只有3分钟,大民小民经常是刚开了个头,接进一个观众,节目时间就到了,话题很难展开。往往是观众的热情刚刚被调动起来,节目就结束了。时间久了,观众参与和收看节目的热情就淡了。

  ⒉观众的参与需求和技术手段之间的矛盾

  节目刚开播的时候,技术还达不到要求,每天公布一个手机号,大家拨打电话或发短信参与讨论,但是,栏目组的手机每天只能保留100条信息,超过了就必须及时删除,不然的话新的信息就进不来,所以,很多观众的信息还没来得及看就没有了。

  ⒊话题深度与讨论周期的矛盾

  “今日论坛”刚开始实行的是每天一个话题,要求与近期的热点问题相贴近,还要使老百姓感兴趣,栏目的工作人员每天都在搜肠刮肚想话题,可是由于播出时间的缘故,大家的热情刚刚被调动起来,还没聊出个所以然呢,第二天,又得换新的话题了。

  ⒋主持人定位不清造成的矛盾

  开始的时候栏目并没有对大民和小民进行明确的定位,只是由他们俩来共同主持这档节目,这就造成了大民和小民经常是持有相同的观点和观众进行沟通。这样就造成一定程度的不够客观,和对持相反观点观众的冷落。并且,两人经常会说相同的话,在电视当中,这就属于典型的信息重复。

  ⒌播出时间不固定和培养固定观众群之间的矛盾

  由于是新上马的直播节目,现场操控的经验还在积累当中,“今日论坛”节目的播出时间很难确定,有时候直播连线的时间长短不一,论坛最容易受到冲击,很难培养出固定的观众群。再加上手机连线、百姓报天气等环节都属于西北地区较为新颖的方式,非常吸引观众,“今日论坛”反倒成了整个栏目中收视率最为薄弱的一环,观众的参与度也日渐下降,到2006年4月的时候,每天收到的短信量只有六七十条了,大家开始对这个让人吃力又不讨好的节目产生了怀疑,怀疑老百姓可能不喜欢这样的节目,更不知道这样的节目还能走多远。

  二、解决问题的出路

  为了解决以上矛盾,陕西电视台都市青春频道采取了很多积极有效的方法。首先是请陕西电视台总编辑顾令阳给栏目工作人员讲课,其次是组织栏目组骨干人员奔赴全国考察、参加民生新闻研讨会、学习外省电视台的经验。大家不仅坚定了信心,工作思路也逐渐清晰了起来。

  ⒈化蛹为蝶:栏目的蜕变

  顾令阳总编辑明确提出:中国电视目前争夺的焦点就是话语权,而“今日论坛”就是一个能够给观众提供话语平台、能够听到更多草根阶层的声音,是一档与观众进行互动的一个新颖的节目形式。并提出了很多切实可行的指导思路。经过认真考虑和调研,2006年5月1日,“今日论坛”正式更名为“小民话题”。播出时长由原来的三分钟延长到十分钟;大民、小民不能再持相同的观点,必须持相反的意见;每个话题讨论的周期改为一周,在话题讨论之前配有相应的短片,让更多的观众能够清楚地了解到这个话题的内容;并给参与讨论的市民赠送礼物;另外,寻找网络支持,运用技术手段在屏幕上反映观众的参与量。

  ⒉拨云见日:营运手段的改革

  (1)与网络联手:2006年7月25日,陕西电视台都市青春频道和金石网络携手,给“小民话题”提供技术支持,制作短信显示平台,并且不断地对短信平台进行改进。现在观众可以直观地在短信平台上看到每天的短信量和支持的柱状图。每天节目当中,观众朋友可以明确地在屏幕上观看到自己所持观点的短信量,并且有机会参与话题的讨论。

  (2)固定播出时间:对直播流程当中的时间进行了固定,“小民话题”的播出时间被固定下来,播出日渐规范。增强了观众的期待感,也逐渐培养出了固定的观众群。

  (3)调整话题讨论周期:随后又根据话题讨论中观众短信量和参与程度来确定话题的讨论天数,完全根据观众的需求来调整节目。“小民话题”也不一定讨论一周,好的话题可以讨论的时间更长一些,话题参与度不高马上调整,这样能调动观众的积极性和新鲜度,不至于让观众感到疲劳。

  (4)回复观众短信:随着节目的稳定和互动的增加,还要求小民对部分观众进行短信回复,增进互动,每天都固定对近五十位的观众进行回复,这些新举措的使用,使得“小民话题”的短信量出现了成倍增长。

  (5)奖金刺激:随着时间的推移,栏目又适时地推动了发短信参与节目,给观众赠送一定数量的现金。该活动开始之后,每天收到的短信量超过五千条,一两个星期后每天的短信甚至超过了一万条,极大地调动了观众的积极性和参与热情。

  (6)话题选择权交给观众:选择四条热点话题挂在电视屏幕和游飞当中,请观众朋友们投票选出最火的话题,经过选择,栏目很快就又从观众中得到了反馈,把观众投票率高的选题投放出去,结果大家的参与热情十分高涨,一度呈现疲软的短信量又迅速回升。话题和生产对位的产品一样,看老百姓需要什么,就生产相应的产品,只有做到知己知彼,才能百战不殆。

  (7)拓展网络论坛:对于网络视频直播来说,年轻的观众群也是节目努力争取的对象。在陕视网和西部网上开设专门论坛区,号召网友参与,与此同时,小民也开通了自己的博客,成为陕西地区点击率数一数二的“博主”。栏目给小民的博客里加入了每天的话题同步,小民众多的粉丝现在也开始在网络上为每天的话题打笔仗,网络又成为了“小民话题”新的互动源。

  策划定位:精准定位,重拳出击

  一、主持人定位:欢喜冤家

  一档电视节目的成功离不开优秀的主持人,“小民话题”亦是如此。大民小民在参与“都市热线”之前都有过相当丰富的主持经验,这对直播节目来说是非常重要的。从一开始的“今日论坛”到现在的“小民话题”,两位主持人的定位从模糊到准确,也是经历了长期磨合的过程。节目肇始之初,大民小民虽然以亲和力强、反应快速为观众所接受,但是由于两人风格近似,对观众一味的笑脸相迎,风格雷同,很多观众在网上留言说两人是“兄妹”。 这样以来就导致在讨论话题的时候出现一边倒的局面,两人互相唱和、互相补台,这样的话题讨论虽然很流畅,但是由于过于默契,反而缺少了话题讨论所需要营造的“话语气场”。在意识到这个问题后,栏目组给大民小民重新定位,把话题观点一分为二,两人分别代表正方反方,让大民小民争论起来甚至吵起来,两人的角色从“兄妹”转变成了“欢喜冤家”,针锋相对,观点鲜明。你来我往,你攻我防,这一来一回都非常精彩,两人的口才也得以淋漓尽致的发挥。绝大多数情况下,两人快言快语,旁征博引,好像有举不完的例子说不完的话,而且观众感觉两人都有理。这样的辩论在观众看来好像是在吵架,偶尔有时一方理屈词穷时,会真的有些着急,甚至会叫起来。这种“吵架式”的主持风格在起初还引起了不少的争议,部分观众从来没有见到主持人在电视中“斗嘴”,觉得有些不适应。但就是这样认真投入维护各自话语权的态度,剔除了现实生活中各种虚伪的话语表述,说得过瘾说得痛快,让观众感觉很真实,逐渐引起了观众的广泛共鸣。在长期的讨论中,两人各自拥有了自己的忠实观众,一部分年轻人甚至不管话题讨论的是什么,每天发短信、打电话义无反顾地支持自己的“偶像”,主持人的明星效应就此产生。而主持人的脱口秀式的“话题引导”其实也成为了除话题之外观众关注的焦点。

  二、话题定位:冰火奇葩

  如果说好的主持人与精准的定位是“小民话题”成功的基础,那么话题选择的对位则是成功的必要条件。在“今日论坛”时期,为了争取更多市民的参与,每天的论题都是开放式的。比如《年夜饭你准备在哪儿吃?》《压岁钱怎么花?》《大学生跟农民工抢饭碗,你怎么看?》。类似这样开放式的论题占据了80%的比例,虽然这些选题好像是人人都能说、而且人人有话说,但是实际的结果是话题定位不明确,缺乏吸引力。观众的积极性并没有被调动起来。电话、短信的参与量很小,即使有参与的,也仅仅是观点的重复与铺陈,很难有精彩的言论。 “小民话题”对此进行了调整,把话题缩小为对立的的观点,“该不该、对不对、能不能、会不会”成为了论题中最常出现的关键词。这样就从根本上改变了原有话题温吞水的状态,让主持人充分发挥,并且极大地调动了观众的参与热情。而在这种对立的观点里,又继续把话题细分为以下几类:

  A社会热点类:如《亲友入院 你会给主治医生送红包吗?》《雷锋越来越时髦 你能接受吗?》《警车送市民回家 是便民还是作秀?》

  B情感类:如《陪女友逛街是受罪还是幸福?》《父母能打自己的孩子吗?》

  C生活类:如《花钱买房还是花钱消费》《两口子该明算账吗?》

  D 剧宣类:如(配合电视剧播出)《母亲犯罪 子女该举报吗?》。在进行细分之后,按照观众的短信电话流量计算,最受欢迎的话题排序也就是按照上面ABCD的次序。这其中有时效的社会热点应该是最能引起观众兴趣的,比如《亲友入院 你会给主治医生送红包吗?》就是从儿童医院医生收受医药代表的红包这一全国轰动的事件引发的,而《警车送市民回家 是便民还是作秀?》则是根据当时公安高新分局承诺晚间十点以后免费送所有区内公司职工下班的事件专门设置的话题。由于本来就是社会热点,所以话题一经公布,就引起了大量观众的关注,大家不仅要听大民小民怎么说,还要听听接进现场的其他观众怎么说,这样就形成了话题讨论群。在去年结束的高考期间,综合社会热点与情感体验设置的话题《父母该不该为孩子付出一切?》,同样成为观众热议的话题。配合话题栏目组还拍了很多高考家长请假陪考,烈日下蹲守在校门口等待孩子出来的感人镜头。对这种现象两位主持人引导观众进行大讨论,一周之内光短信量就超过四万条。

  策划效应:锦上繁花

  一、收视效应

  一档电视节目成功与否,最直接的表现就是收视率。在改版以后,“小民话题”出现了跳跃式的发展,收视率开始稳定在“都市热线”节目中的第一位或第二位,基本维持在2以上,市场份额超过15,这在我国中西部电视六点档节目当中应该算是不错的成绩,同时也带动了“都市热线”甚至整个“都市快报”系列节目的收视率上扬。

  二、社会效应

  对于我国的媒体来说,肩负着党和人民喉舌的重任,所以任何时候,都应该以社会效益为第一。“小民话题”在节目形式上的互动,为观众提供了一个表达自己思想意愿的平台,让全社会都能听到来自草根阶层的声音;讨论的内容也基本上都是普通百姓津津乐道的话题,真正做到了贴近群众,发扬了“三贴近”的优势,为民生新闻的继续深化作了一次较为成功的探索。

  三、品牌效应

  “小民话题”目前已经成为陕西电视台都市青春频道继全国百佳电视栏目“都市快报”之后的又一个拿得出、叫得响的节目板块。与频道内其他都市类栏目相得益彰,成为已经很缤纷夺目的都市青春频道的一簇锦上繁花。在这个“越草根越大声”的年代,我们有理由相信,“小民话题”式的互动节目样态必将从非主流走向主流,成为新媒体时代的宠儿。

  (作者陈琦系西北政法大学新闻传播学院教师 ,田文系陕西电视台都市青春频道副总监)

(责编:[实习]林伟伟)
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