建构“政府新闻学”的基本问题

詹绪武

2008年05月05日14:04  来源:人民网-今传媒

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  “华南虎照”事件成为当下一个重要的媒介事件,人们从不同的角度也解读出不同的意义。这与当前出现的“政府新闻学”在理论和实践上呼应,显示着政府与新闻传媒的关系发生了一场静悄悄的革命。但这一趋向尚处在“防火、防盗、防事故、防记者”的防范型应对向主动公开信息、接受传媒检视的运用型应对的转型关节点上,需要进一步提升其内涵,创新政府运用新闻传媒的机制。 
 一、政府新闻学的属性与价值


  政府与新闻传媒的关系大致包括两个层次:政府对新闻传媒的调控和政府作为报道客体在新闻传媒中的呈现。政府对新闻传媒的应对和利用,是中外皆然的一种社会现象,关键的问题是怎样应对和运用。西方的新闻传媒以“第四势力”自居,以人民的代言人自命,把传媒的独立运作奉为圭臬,但实质上,他们是难于在真空里运作的。

  自从2003年政府新闻发言人制度全面推行以来,我国政府与媒体的关系凸显了新的维度。有人认为,政府新闻学是新闻传媒作为政府职能延伸传统的一种变形,是一种实用的政府行为。由于各级政府更容易从新闻媒体的报道中被问责,所以,导致了他们对媒体的公关和应对,这看到了问题的一面;但是重要的一面是,应对不是对抗,实际是一种博弈中的合作策略,目前的政府新闻学突破了依靠行政手段的老模式,具有以新闻手段应对新闻传媒的趋向。而且,政府宣传开始从制度和机制上向新闻传播规律的趋近,是政府与媒体关系理性调整所出现的一种新现象,媒体应对的内涵有了新的拓展,其积极意义不可忽视。

  新闻传媒作为社会的中介,在其社会能量输出的底端和后端,是各种社会力量博弈以及围绕新闻传媒博弈的宏大背景。导演着新闻传媒表演的是各种个体和组织的运用行为和取向。在现实的语境中,新闻传媒被创造出来,在一定程度上就是政府和公众运用的结果。而作为社会实体的新闻传媒的出现,已经具有了人格化特征,在社会的总场域的内容传播维度上成为政府与公众的伙伴。因此构成了政府、传媒、公众的三角关系。政府的行政能力和公民追求自身幸福的愿望,都对新闻传媒提出了各自的要求。理性化的社会,是通过以新闻传媒为主要渠道的舆论导向和舆论监督,塑造和规范政府的理性行为,达成政府与公众的沟通、互动、理解、和解和信任。从这个意义上讲,新闻传媒是一种政治资源和社会资本。政府和公众对新闻传媒的科学运用,是新闻传媒健康运作和发展的基础条件。

  在现实的制度架构和制度安排中,政府代表人民建构和组织媒体、指导新闻传媒的运动与运作,其主要的理论预设包括:政府是人民的政府,也包括人民从多种途径约束和监督政府成为人民的政府,新闻传媒是人民共享的一种制度设施与制度通道,新闻传媒成为人民与政府之间的一道联系桥梁。从民主法治的根本要求看,一切权力属于人民,人民通过新闻传媒来保证政府成为人民的政府,就是题中之义。这是一个永远没有止境的过程,只有保证两方面做齐了,新闻传媒的政府运用才是科学和理性的。

  政府是新闻传媒的最大新闻源之一,利用新闻源本身就是一种看不见的宣传。而现在很多拙劣的宣传就是浪费和毁损政府对新闻源的利用能力所致,造成新闻性的内容极端短缺,无效的宣传性内容大量过剩,使一些主流媒体不断向边缘滑落,政府的新闻宣传也陷入被动和空洞化。

  恩格斯曾经指出:如果仅强调自己的无产阶级观点,不承认报纸的社会性,那它就成了沙漠中的布道者①。从本质上讲,政府对新闻传媒的运用主要是建立与新闻传媒的良性公共关系上。政府对新闻传媒的指导和调控属于政治方向、事业发展和产业运营上制约的范畴,属于约束性行为。而政府与新闻传媒的公共关系则属于与传媒的伙伴关系,属于政府自身行为与新闻传媒行为的互动与协作,属发展性与协调性行为。新闻传媒对政府行为的约束和监督主要通过这一途径实现,只有政府与传媒有序、有弹性的双向约束,政府和新闻传媒才会都呈现出对社会有益的理性行为。

  政府在对新闻媒体的调控管理的基础上,在内容上建构和媒体与政府相对间离的一种平等关系,提升对新闻传媒运用策略,这是一种新闻媒体与政府关系的新维度,也是借鉴了国际通行规则,而又具有中国特色的制度雏形,这是值得关注的。特别是今年4月《政府信息公开条例》发布后,政府与媒体的关系、政府对新闻传媒的运用方式都会发生很大的转变,如何按照民主法治、公平正义的基本要求,建构政府与媒体的和谐关系,需要政府与媒体的共同努力,关键还在于政府对新闻传媒的理性运用机制的创新。

  
二、政府新闻学的立足点和走向


  构建和谐社会,需要打造政府与新闻传媒相对和谐的关系。和谐传媒与政府对新闻传媒的科学运用,是硬币的两面。政府对新闻传媒的运用主要包括政府借助新闻传媒职能延伸与接受监督、政府形象公关和危机公关传播,所针对的对象主要是社会公众,其根本目的是政府与公众的沟通、公众对政府行为和政府形象认同。政府新闻学的出现,与政府的这种理性需求相关,但也存在一些传统中残留的对传媒的非理性看法和观念,目前需要的是进一步剔除其中的非理性因素,转入法治与理性的轨道。

  在新闻信息传播高技术化和全球化时代,政府的行政行为与信息流通的关系将更加密切。在现代社会中,所有的政治行为都是对沟通能力的这种或那种方式的反应②。通过信息流通与传播,实现政府与媒体的沟通,并借新闻传媒实现政府与公众的沟通,已经成为现代政府的重要议程。

  构建和谐社会,从根本上是以正义为首要价值来保障人民的民主权利③,在这个前提下实现政府目标与公众目标的顺利对接,从而实现社会的和谐。对人民的权力保障和增权,总是与对政府的限权相联系的。其中,信息公开就是政府限权的一种有效方式,也是政府实现与人民紧密联系的根本途径。

  政府的信息公开与政府形象、政府行为能力的传播有着重大关联,需要政府对信息的流动作出有利于自身的转变。必须使自己的执政思维从信息控制转向谋求通过各种手段实现体现自己意图的信息强势……执政能力的重点必须从控制信息流动方向和范围转向保持自己意愿的信息强势④。重要的是在信息来源极其多元化的现代传播环境中,保持对信息源头的主动,突破对封闭性的信息流通掌控的旧模式,转型到开放性的信息流通导引的新模式。从消极角度看,信息公开是防止、疏导流言和谣言的根本途径。对谣言和流言的防堵恰恰是导致流言和谣言的源头。美国心理学家G.W.奥尔波特认为,流言的流通量与问题的重要性和涉及该问题的证据暧昧性之乘积成正比。谣言止于公开,是对这一问题的最好诠释。谣言以惊人的速度从一个人传到另一个人,故事也在传播的过程中被发挥、夸大和重新组织,一旦获得了严密而又可靠的材料,这些谣言和故事便马上失去了生命力⑤。从积极层面看,政府通过信息公开和透明,借助于新闻传媒的中介作用,实现与公众的双向理解和良性互动,会达成公众舆论和政府舆论导向的同向性和更多的重合性,形成理性、和谐的舆论氛围。

  构建和谐社会,需要政府的良好形象和信誉。也需要新闻传媒的良好形象与信誉。在我国,新闻传媒特别是主流传媒的信誉和形象一般与政府的信誉和形象是不可分的,一般公众把他们都认为是一个东西。如果政府对新闻传媒的信息供给不是全面和透明的,不仅政府形象受损,主流的新闻传媒也会受到厌弃。另一方面,由于市场化和传媒大众化取向的发展,一些新闻传媒对信息的传播模式也发生了很大变化,侧重于从公众视角获取和解读信息。特别是在全球化的信息环境中,公众通过多种渠道获取信息,如果一味追随西方媒体的议程设置、信息构造模式和趣味,就会导致一些信息的扭曲和失真。在信息公开的基础上,政府对新闻传媒的议程设置能力的提升是极为重要的问题。

  政府议题在很大程度上是媒体议程设置的源头,也对新闻传媒的议程设计具有框架性影响。过去,政府对新闻传媒的影响主要偏重于对新闻传媒的指令,特别是一些限制性的指令和控制。有时某个人一时的决定和看法就可以代表党和政府,可以决定新闻传播的界限,结果使新闻传媒的主动性和创造性受到压抑;而政府信息和形象传播的效果则非常之差,政府信息也经常被简化或僵化为空泛的会议报道、官员个人的一般性活动和政务活动,公众最关心的政务活动和会议中的实质性内容,却被遮盖和忽略,这些“新闻报道八股”已经成为制约政府科学运用新闻传媒的“瓶颈”。科学的政府议程设置能力是政府运用好新闻传媒的主要突破口。

  
三、政府应对、运用传媒机制创新


  政府新闻学的出现,是政府与媒体由单一的线性关系向双向的互动关系的实现,引发双方关系的调节与适应。主要立足点是新闻传媒与政府从各自的职能出发,依据自身的规律运作,合作打造防止政府信息扭曲和失真的、公众认同的民主、开放的信息传播环境,这实质就是政府对新闻传媒运用机制创新的基础性问题。

  首要的问题是提高党政官员的媒介素养。最重要的是在法治的轨道下,按照新闻传播的基本规律来科学运用新闻传媒的基本素养。《信息公开条例》是最基本的法律依据,也就是说,政府对媒体的“应对”必须是在信息公开前提下的应对。同时,政府信息公开机制的建立,颠覆了传统信息传播与思维方式,需要政府对新闻传媒信息传播的特性有着比较深入的认识和了解,尤其要了解新闻信息传播不等于宣传,传媒运用同一般宣传不同,但又是与一般的宣传可以配合的有机系统的一部分。发挥新闻传媒的主动性和政府传播公关的主动性的前提是柔性运用传媒。满足公众的知情权、对新闻传播规律的尊重以及在这种条件下以平等和公开的姿态建立与新闻传媒的平行关系,发挥政府传播议程的主动性⑥,这就需要按照“三贴近”原则对传播的议程进行有效的规划和设计,使政府的议题对社会舆论感应敏锐、基本接近,让政府形象传播、政策传播获得与公众的亲和力。

  其次,政府的议程设计要获得主动权,需要在完善新闻发布制度上下功夫。2003年以来,我国政府在新闻发布制度的建立和完善方面取得了长足进步,主要标志是过去用于外宣的新闻发布制度扩展到对内新闻传播,以及政府新闻发言人制度的确立和全面推行。这是对政府科学运用新闻传媒的一种制度性规范,一定程度上克服了过去的随意性和盲目性,在与新闻传媒和公众的信息交流和反馈中,获得对社会舆论的主动把握,使国家的政策和行政行为更加透明和公开。实行新闻发言人制度是实现政府与新闻传媒关系理性化的一个必要条件,但必要条件并不等于充分条件。

  新闻发言人制度主观上是政府保障在媒介化社会中对信息传播的主动权,按照新闻传播规律进行舆论导向的一个重要途径;从客观上是民众通过传媒和政府公正地分享信息过程,是人民通过媒体对政府的监督和交流的一种方式⑦。实际也是一种政治“脱魅”的过程,这一过程引入的就是政治与传媒的亲民化和平民化风格。这就在一定程度上提出政府与传媒目标相近过程中的调适要求。新闻发布对新闻源的开放和媒体对多种新闻源的寻找和求证也是其中必然的选择,更重要的是受众对多种新闻源的寻找和求证。因此,新闻发言人最大的价值和意义是对新闻源的主动开放,寻求对信息把握的主动,即政府攻关。公关之父伯奈斯说,最好的公关是说实话。当你不说实话的时候,即使你有很高的公关技巧,能蒙人于一时,但最终还是要受到时代、舆论和历史的惩罚⑧。新闻发布所关涉的日常政治传播、政府形象传播和危机传播都要以说实话为基本的底线依据。只有这样,才可以实现政府对新闻传媒运用的科学转型。

  再次,提升政府用自身行为主动的框架和定义新闻的能力。新闻发言人是政府运用传媒的一种形式,政府对新闻传媒的运用,更多的是政府自身形象和行为对新闻的定义能力。政府的行为每天都在创造社会生活领域中重要的信息,新闻发布是这些信息的一部分,而公众和传媒对信息的求证往往需要对其具体的作为进行考察。从这个意义上,新闻发布只是政府的新闻源的一种通道,是其传送过程的一部分。政府对新闻传媒的运用还需要其行为上更多的主动性。最好的利用新闻传媒的方式让不是光靠限定新闻传媒做什么或不做什么,而是给新闻传媒供应什么。虽然媒体的议程和政府的议程不会总是那么一致,但在合作上有着相对一致的目标。在很多时候政府的行为方式对新闻信息传播具有很强的铺垫和框架作用。最好的政府形象塑造不是只向新闻传媒提供静态的消极形象,特别是一些无关紧要的形象和会议中的形象的方式,而是政府以政治责任的履行及其履行过程中与公众最紧密的关联点上的作为形象。

  因此,有学者提出,政府学会成为新闻的第一定义者是至关重要的。其中,用行动制造新闻、用政策制造新闻和必要的、以真实为基础的新闻议程策划是必要的⑨。这就是利用政府的政策资源和行政行为过程中丰富的信息资源,设计活动来保持与媒体的积极关系,承认双方对于彼此的需求,同时充分利用双方的制度特性把这种需求带来的优势最大化。政府通过对自身重要的执政行为,设计活动来满足现代媒体的报道要求⑩,从而吸引新闻传媒的注意力。这在一定程度上是对单一呆板的经验报道和成果报道的一种反驳,侧重于政府的施政过程、在过程中开放信息资源来获得对新闻传媒议程设计框架的主动。从这个基础点出发,善于凸显和运用执政行为中重要关节点,创造具体的行为情境,创造出具有媒体亲和力的事件,以吸引媒体把关人的注意力,形成媒介事件的基本效应,从而获得政府对政治问题定义和解决方法报道的主动。媒介事件是对日常新闻事件的冲突模式的一种补偿,也是对公众对社会参与行为的一种推动,往往是对社会常态的一种协商性强化。一般以纠正冲突、恢复秩序或推行社会变革为重要选择点。媒介事件的呈现必须以对社会重大问题的关注,对社会公众兴奋点和关注点的适应和对社会舆论的回应为基本点,必须是对真实事件的集中或焦点透视性呈现,比如廉政风暴、官员亲民、政府对农村、教育、医疗等民生问题的高度体察和关注,就是比较理性的媒体事件的运作方式。媒体事件也要注意方式和深度、宽度的把握,坚持实事求是,以及对报道频度、力度的辩证性把握,目的是在信息公开的前提下构建和谐的舆论场。

  注释:

  ①恩格斯:《马克思和〈新莱茵报〉》,《马克思恩格斯全集》,第2卷,人民出版社,1972年版,第19页

  ②[美]迈克尔?罗斯金:《政治科学》,林震等译,华夏出版社,2001年版,第174页

  ③《温家宝在十届全国人大五次会议记者招待会上的答记者问》,《大河报》,2007年3月17日,第3版

  ④陆晓华:《作为执政能力构成的舆论影响力与传媒运用能力》,《声屏世界》,2005年,第4期

  ⑤[英]戈登?克拉斯:《学习心理学》,李维等译,贵州人民出版社,1984年版,第59页

  ⑥⑦⑧郎劲松:《现代政治传播初探》,《新闻传播学前沿》,北京广播学院出版社,2004年版,第21页-第23页

  ⑨李希光:《新闻执政与主流媒体新闻改革》,《2005年中国传播论坛论文集》,中国传媒大学,2005年7月

  ⑩[英]布赖恩?迈克奈尔:《政治传播学引论》,殷琪译,新华出版社,2005年版,第135页-第136页

  (作者系郑州大学新闻与传播学院教师,复旦大学新闻学院博士后)

(责编:[实习]林伟伟)
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