"三农"期刊的现状及其突围路径

吴 锋

2008年05月05日14:07  来源:人民网-今传媒

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  “三农”期刊具有专业细分、通俗易懂、深入及时和便于保存等优势,是繁荣农业学术思想、传播科技致富信息、促进城乡互动整合的重要力量。党中央、国务院十分重视农村文化建设问题,在教育惠农、资金惠农的基础上,又提出了“文化惠农”的理念,《国家十一五时期文化发展规划纲要》明确要求加强“三农”读物出版工作,开发出版适合农村经济社会发展,农民买得起、看得懂、用得上的各类出版物,形成城市带动农村和东中西部优势互补、良性互动的发展格局。本文所称的“三农”期刊是指面向农业、农村和农民的,为大农业(包含农林牧副渔等)服务的科技类、综合类和大众性期刊。

  一、“三农”期刊的历史与现状

  我国古代主要是运用图书媒介来保存和传播农业知识、生产经验和先进技术的,北魏贾思勰的《齐民要术》、元代王祯的《农书》及明代徐光启的《农政全书》等著作就是其中的典范。及至近代,期刊逐步成为农业生产中不可或缺的重要媒介。我国“三农”期刊有100多年的历史,最早的“三农”期刊是上海农学会于1897年5月创办的农业科技期刊——《农学报》,该刊由罗振玉、蒋伯斧主编,初为半月刊,后改为月刊,1898年改为旬刊。《农学报》每期篇幅的80%是译文,选自日本和欧美书刊,其内容不按专业和文章性质分细目,只是笼统分为“东报选择”和“西报选择”,为我国介绍了大量的外国农业的最新信息。《农学报》出版时间长达十年之久,直到1907年1月才停刊,共出版了315期。从1897年到1949年,我国“三农”期刊经历了曲折的发展历程,其中1935年全国出版“三农”期刊达到187种,为历史最高峰。但由于社会环境动荡,大多数“三农”期刊的历史较短,到1949年全国仅剩“三农”期刊40种。解放前创办至今仍在出版的仅5种,分别是:创办于1924年的《渔业经济研究》、中国土壤学会于1931年创办的《土壤学报》,创办于1936年的《西北农业大学学报》、创办于1941年的《湖南农业》和创办于1948年的《天津农业科技》。

  改革开放后,我国“三农”期刊迎来了发展的黄金时期,20世纪80年代不仅是“三农”期刊创刊的高峰期,也是“三农”期刊发展的高峰期,仅1980年-1989年间,全国共创办“三农”期刊达570种,其中不少大众性的“三农”期刊发行量超过50万份。进入20世纪90年代后,虽然“三农”期刊种数仍在增长,但其发行与广告经营陷入困境。目前国内有“三农”期刊近1500种,涉及农学27个专业,以北京、黑龙江、江苏居多,刊期以月刊、双月刊、季刊为主。“三农”期刊的突出问题有:①结构失衡,农业学术类和工作指导类的“三农”期刊较多,面向农民的科普类期刊较少。调查显示,农业综合类期刊占18.18%,学术理论类占20.20%,专业技术类占41.41%,工作指导类占6.06%,科普类仅占11.11%,其他占2.02%。亦即在1500种“三农”期刊中,绝大多数是面向政府官员、理论与科技研究者和涉农企业领导,真正面向基层农民发行的大众普及型期刊很少,能够全面传播农业市场动态、快速提供科技致富信息、准确提供政策辅导的通俗易懂的杂志尤其稀缺。②发行量小,社会影响力弱。对“三农”期刊2005年的调查表明,发行量最低者仅200份,最高的783333份,平均58784.57份。同时,大多数“三农”期刊发行本身亦不盈利,调查表明,96%的“三农”杂志每发行一份期刊均不盈利,仅有4%可以发行盈利。③广告收入少,经营创收艰难。2005年的数据调查显示,全国广告年收入超过50万元的仅28家,大量的学术类、工作指导类和科技类期刊广告刊登量极少,年广告收入不足1万元。④盈利能力差,国家补贴较少。农业属于弱质产业、农民属于弱势群体,因而面向“三农”的期刊需要国家的特殊扶植政策。调查显示,近七成的“三农”期刊(无论是否盈利)得不到国家、地方政府、报业集团或主办单位的财政拨款或资金支持。可见,大多数“三农”期刊难以获得国家的资金援助。

  一般而言,媒体总是追求社会效益和经济效益的统一,但受“农业、农村和农民”的特殊环境限制,多数“三农”期刊的经济效益并不理想。在探讨“三农”期刊的出路时,不能搞“一刀切”的笼统策略,而应根据“三农”期刊的性质和功能,区别对待、分类指导,采取不同的改革路径:一是对肩负农村公共文化服务使命的期刊,如学术类、科技类和工作指导类等,因属完全公益性,不以盈利为目的,应视为文化事业单位,完善鼓励捐赠和赞助等各项政策,拓宽渠道,引导社会资金以多种方式投入文化公益事业;政府须加大农村文化基础设施建设投入,最大限度地发挥公益性文化事业的社会效益,使期刊成为农村公共文化服务体系的重要组成部分。当然,由于我国“三农”期刊数量众多,且有大量期刊的定位雷同、内容相近,部分“三农”期刊仍停留在为特定地区和部门服务的“割据状态”,故而必须严格控制“公益性”、“三农”期刊的范围。二是对可以走向市场的经营性期刊,如农业科普类、农村综合通俗类期刊,可以在坚持社会效益第一的前提下追求经济效益。对于这类期刊,应按照现代企业制度的要求,加快推进“三农”期刊的公司制改造,完善法人治理结构,重塑文化市场主体。转制期刊自工商登记之日起,实行企业财政、税收、社会保障、劳动人事制度,并在一定期限内给予财政、税收等方面的优惠政策。总的来说,由于国家财力所限,政府只能支持少数代表性的“三农”期刊,绝大多数还是要提升经营能力,在服务“三农”市场的过程中开创“蓝海”。

  二、“三农”期刊如何开创“蓝海”

  创新之一:服务营销

  传统的媒体营销理念只是将服务作为一种辅助销售手段,强调媒体销售的是具体的产品——广告和发行。服务营销强调销售的是服务,是为期刊的客户提供主动的优质服务。所谓服务营销是指期刊通过全方位关注客户,进而提供全程化的优质服务,最终实现双赢的价值交换的营销手段。《农村百事通》创刊于1982年,是江西科技出版社主办的一份面向农村发行的科普半月刊。由于不是党刊性质,杂志发行本身又是亏本,杂志社经营的难度很大。为赢得杂志的可持续发展,《农村百事通》主动探索跨媒体、跨专业、跨系统合作办刊,尝试多元化经营,为读者和广告客户提供全方位服务:一是全方位服务读者,杂志内容以“一看就懂、一学就会、一用就灵、一点就通”为特色,并设立读者服务部,开展为农民读者邮购农产品、实用技术培训等服务项目。二是全方位服务广告客户,在全国范围内选择数百家有实力的涉农企业,为其提供产前、产中和产后的全程服务,让企业体验到杂志的服务效益。在企业困难时,杂志为其提供展示产品的平台,利用传播沟通优势帮企业排忧解难,企业成功后再回报杂志,形成互利互惠的稳固关系。长期立体经营带来了良好业绩,《农村百事通》从单纯的出版期刊发展到如今年盈利400余万元的为“三农”提供全方位服务的传媒经营实体,杂志月均发行量达60万份,成为国内发行量最大、效益最好的“三农”期刊之一。

  创新之二:长尾销售

  过去的城市媒体经营信奉所谓“二八法则”,即20%的读者创造了80%的媒体利润,媒体应重视“三高”读者拓展;报刊发行的价格不只是生产成本的反映,更是一种市场过滤机制,将不符合报刊社销售利润期望的客户排斥在外。但美国学者克里斯?安德森提出的长尾理论指出:当代受众需求正从共同需求向个性需求转变,传统的大热门市场正在向“迷你”市场转型,大规模市场正在转化成数之不尽的立基市场。应该重视那些小规模的冷门市场,因为所有立基产品可以聚合成一个同热门市场一样大的市场。农村报刊市场属典型的冷门市场,但同样有杂志在冷门市场中取得了成绩。《农民文摘》创办于1984年,是农业部主管、中国农村杂志社主办的一份面向农民和农村基层干部的刊物,为了使农村读者能看得懂、学得会、用得上、买得起,《农民文摘》坚持“一切为了农民,为了一切农民”的办刊宗旨,采用小开本和黑白印刷,每期一块多钱的定价坚持了20多年(2006年每册定价涨至2元/册,全年总定价24元,但优惠发行后每册实际订阅价仍为1.5元,全年18元),在全国农村期刊中是价格最低的。由于杂志内容好看又经济实惠,《农民文摘》发行量近百万份,是目前国内发行量最大的农村期刊。虽然每份杂志是微利,但薄利多销带来的规模效应仍然给杂志社带来了可观的经济收益。

  农村读者中高收入群体相对较少,因而农村期刊经营必须眼光下移,对于农村中低收入者给予足够关注,以低价切入市场换来庞大的发行数量,变单位发行的微薄利润为规模发行的丰厚利润,这就是农村报刊经营的“长尾效应”。重视低端农民市场的结果不仅使得农民从中受益,也使期刊从中获取丰厚的利润。

  创新之三:连锁经营

  所谓连锁经营是指零售点使用同一品牌,通过统一的商品、价格、服务和供应渠道等,广泛布点,实现企业规模和收益的快速扩张。连锁经营是当代企业经营的有效手段,但在传媒业中实行这种经营模式的比较少见。河南科技协会主办的《农家参谋》自1983年创刊起坚持“为农业服务、为农民致富服务、为发展农村经济服务”特色,坚持“替农家说话,帮农家致富,同农家交心,做农家知音”宗旨,利用邮局、科协和一些涉农部门与单位以及有工作热情的农村知识青年等多种社会力量开辟多渠道发行,月发行量达18万份,在普及实用技术、传递致富信息等方面取得了良好社会效益。但杂志社的经营相对滞后,经济实力不强。为扭转不利局势,2005年起杂志社依托《农家参谋》品牌、与多家企业实体联合创办郑州农家参谋农资营销连锁有限公司,从事农药、种子、化肥、农膜、饲料等农产品的营销推广和技术服务。借助于《农家参谋》杂志的知名度和美誉度,公司经营逐渐步入良性发展轨道,杂志品牌快速释放出经济价值。农业报刊连锁经营将媒体、涉农企业和农民三方的利益有机地结合起来,实现媒体品牌向经营活动的转化与扩展,是一项有价值的创举。

  创新之四:打造“新经济”

  1996年底美国《商业周刊》的一篇文章认为,由于信息技术革命和经济全球化的推动,世界进入了“新经济时代”。中国著名企业家、海尔集团总裁张瑞敏认为:“新经济”是指以数码知识、网络技术为基础,以创新为核心,由新科技所驱动的可持续发展的经济。新经济模式为“三农”期刊的运营提供了契机。创办于1979年的《中国家禽》是由江苏省农林厅主办、地处扬州的科普类专业期刊。杂志社既无地理优势,亦无资金优势,但近年来获得了超常规发展。《中国家禽》跳出了传统期刊以发行和广告为基础的经营模式,致力于打造期刊“新经济”经营模式。一是适应网络时代的发展需求,相继推出了网络版和电子杂志,使杂志网站成为杂志社的重要收入来源。二是利用杂志和网站的专业知识优势开展行业咨询与调查,如杂志社为肯德基提供市场调研。三是挺进会展业,有计划地组织行业的展览会,由该杂志举办的系列家禽、畜牧、饲料交易会等已经成为行业的著名品牌。另外,杂志社还充分发挥杂志的内容优势和专家团的智囊作用,定期举办各种研讨会、论坛活动,吸引行业企业参加。

  创新之五:贴近“新农民”

  目前我国的城镇化率为37%,预计2010年将达到45%,2020年将达到57%,农村逐步城镇化、农民生活方式的变革是农村报刊不得不面对的现实问题。农民一直被认为是低端受众,实际上农村受众正在发生重大转型,农民中也不乏高端读者:一是部分农村中先富起来的高端农户,其年收入和购买能力都不比城市市民低,是农村中的“贵族型”读者;二是随着农村城镇化的快速推进,部分农民“洗脚进城”,转变为城市蓝领打工族或经商族,他们虽然还是农村户口,但实际上已是“准市民”身份,与城市居民的消费模式并无二致。农村受众的转型要求农村媒体也必须适应这种趋势,满足新型农民的阅读需求。《南方农村报》创办了一份《养殖宝典》月刊,采用铜版纸印刷,每期印刷1万份,每份10元,堪称中国最贵的“三农”专刊,但在广东农村的销售状况良好。此外,知音期刊集团创办的《打工》杂志也定位于打工族这一独特群体,创刊第一年就开始盈利,现发行量已超过40万份。

  欧洲工商管理学院W?钱?金教授和勒妮?莫博涅教授在《蓝海战略》一书中把传统竞争剧烈的市场称为红海洋。在红海洋里,市场趋于饱和,数目繁多的竞争者为争夺有限的份额而割喉竞争,血流成河。重建市场边界,超越现有需求,可以开发全新的市场需求,即所谓蓝海洋。我国农村报刊市场就是一片急需深入开发的蓝海洋。以上“三农”期刊的创新模式充分说明农村期刊市场不是“鸡肋市场”,农村也不是期刊经营的“沼泽地带”。经过体制、产品、价格、渠道和促销等环节的深度改革,面向市场的“三农”期刊完全有可能在农村开拓出一片广阔的“蓝海”市场。

  参考文献:

  ⑴宇文高峰等,我国最早的农学期刊《农学报》的办刊特色[J],《编辑学报》,2003(1)

  ⑵边全乐:我国农业期刊业的现状、问题及发展趋势[J],《中国农学通报》,2002,18(5)

  ⑶孟鑫等,“三农”期刊现状调查报告[N],《县域经济报》,2007-11-26

  (作者系武汉工业学院传媒发行研究中心主持人,本文是教育部人文社科项目“我国农村报刊发行的问题与对策研究”部分成果,项目编号为06JC860005)

(责编:[实习]林伟伟)
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