改制:特殊时期下的营销策略

张 勤

2008年05月05日14:08  来源:人民网-今传媒

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  湖北教育报刊社创办于1949年,当时只是省教育厅所属的一个编辑部,1987年改为湖北教育杂志社;1992年创办《湖北教育报》更名为湖北教育报刊社。自上世纪90年代起,就开始进行相应的体制改革。1994年与国家财政脱钩,按企业模式进行经营和管理。2000年已基本与行政脱钩,发行方式由过去的行政命令逐步走向市场化,已成为一个独立的文化出版产业经济实体。2006年省委办公厅、省政府办公厅联合下发32号文件,要求湖北教育报刊社与教育书刊发行社一起,整体与教育厅脱钩,实行机构、人员、资产、业务整体划转到湖北长江出版集团,各市、州、县教育行政管理部门所属教育书刊发行社与教育行政管理部门脱钩,划转至当地新华书店管理。这一文件彻底地将湖北教育报刊社所办的六种杂志推向了市场前沿。2006年上半年,省内《小学生天地》的发行量由原来的几十万份骤减到不足十万份。改制带来了许多新问题,同时也充满了新的机遇和挑战。

  一、刊物质量是发行的核心

  当今少儿期刊的竞争日趋激烈,各类少儿期刊不断涌现,内容同质化严重,编辑思路、受众定位基本相同,栏目设置、采编内容、报道策划方式等大同小异……要想让小读者在众多的少儿期刊中选择我们“这一个”,要靠什么?要靠刊物的质量,要靠刊物的核心竞争力。

  《小学生天地》创刊20多年,读者逾5000万,两次获国家期刊奖,最高月发行量达570万册,应该说在小读者当中影响还是比较大的,也形成了一定的品牌效应,拥有一批固定的读者群。但是,要想在不断变化的市场中始终保有一席之地,在竞争中取得可持续生存与发展,就必须适应市场,不断打造刊物的影响力和核心竞争能力。

  ⒈深入调研,了解读者需求,明确定位要想赢得市场,首先必须了解市场。2006年7月至2007年3月,《小学生天地》编辑部对湖北省、浙江省、江苏省、湖南省等地的上万名小学生进行了关于“小学生课外阅读现状”的调查,获取了一些非常有价值的信息。编辑部对当代小学生课外阅读内容、时间、渠道、兴趣及方式等信息进行了认真的分析和研究,整理出了一份详细的《万名小学生课外阅读调查报告》。这份报告对我们的办刊方向、内容及形式起到了积极作用。

  通过调查,我们了解到,现在的小学生普遍没有自主选择订阅报刊的习惯,他们的订刊很大程度上是来自老师的推荐或家长的指导。在阅读内容方面,他们讨厌枯燥的、长篇大论式的文章,而对作文、童话、科幻故事等内容有强烈的兴趣。这进一步坚定了我们“服务素质教育,服务人才培养”的办刊宗旨。打出了“与课堂教学同步,与学生兴趣相伴,与健康快乐相随,与家长期望相符”的宣传口号,并努力地将这一新的办刊理念实施到办刊当中去。《小学生天地》的“名人教你学语文”、“数学擂台”、“有趣的思索”、“趣味识字”等栏目突出了知识性和趣味性,受到广大小读者的欢迎,有些栏目如“紧急避险手册”、“好文共读”、“阅读快餐”、“玩玩做做”突出了实用性,注重发展学生动手动脑能力,还成为许多老师开展第二课堂的活动素材。

  ⒉加强培训,不断学习,建立一支核心编辑团队

  编辑是期刊核心竞争力形成与发展的关键,《小学生天地》编辑部吸收了一批有教学经验、有工作热情、有业务能力的年轻编辑。在编刊过程中,我们要求他们要带着“童心、爱心、责任心”去工作。有童心,就从小读者的角度去看问题、思考问题;有爱心,就能热爱少儿期刊编辑工作,团结协作,形成合力;有责任心,就能对小读者负责,对自己所编辑的每一篇稿件、每一句话负责。我们始终相信,最好的培训来自于工作,来自于实践。《小学生天地》分高、中、低三个版,我们采用主持人负责制,分别由三位编辑承担。主持人负责制让编辑增强了责任心,锻炼了他们的策划、组稿能力,也加强了他们编刊的整体意识。让主持人负责,并不等于完全放手不管。编辑每期刊物的前后,编辑部召开三次会议:编前会,认真讨论刊物的主题策划,亮点是什么,重点是什么,让编辑做到心中有数;稿件审读后,就稿件的文体、标题的制作、细节的处理等问题交换意见,完善不足;刊物印刷出来后,要求站在小读者的角度看图文的搭配是否得当,字体字号的使用是否利于阅读,整体节奏的把握是否成熟,站在编者的角度看印刷的色彩、实际的效果,评一评本期办得好的栏目等。编辑部还要求,所有的文字编辑都必须学会使用飞腾排版软件,校对改错排版全部由编辑人员自己承担,美术编辑除了给杂志配图、改图片之外,也应承担部分文案工作,文字编辑和美术编辑应就栏目的整体效果互相交流、沟通。工作中的不断交流,提高了编辑的业务能力,强化了团队的整体意识,促进了刊物质量的整体提高。

  除此之外,我们还要求编辑们每月做到五个一:读一部儿童文学作品、逛一次书店、到学校听一堂课、交一个读者(作者)朋友、参加一次学习讲座。这几个“一”对年轻编辑深入学校、深入读者、深入市场提出了明确要求,有利于编辑的成长和培养。几年来,编辑部人员稳定,工作热情高,学习氛围浓,受到社领导的好评。

  ⒊发掘高水平作者,提升刊物的品位和档次

  对于期刊而言,编辑部的办刊理念、风格是否能得到落实,最终都要通过作者的文章来衡量。虽然发表的文章中有编辑修改加工的劳动,但不可否认,文章的整体思路、风格、笔调等都是作者所独有的,正是不同作者不同风格的文章才构成了期刊的特色,吸引了读者。在文字作者方面,我们积极联系了一批特级教师、作家为我刊撰写稿件。特别是文学稿件方面,我们约请了一批国内知名的儿童文学作家,如王一梅、汤素兰、周锐、刘兴诗、萧袤、董宏猷、林彦等,用开办专栏、长篇连载、读者互动等形式,吸引小读者,全面提升刊物的档次和品位。在美术作者方面,我们一方面与北京、上海等地的一些美术工作室联系卡通漫画连载作品,一方面从美术院校发掘培养绘画新人,多与他们交流磨合,建立了一支具有较高水准的、稳定的美术插画队伍。

  编辑部为了争取、吸引高水平的作者,非常注意方式方法,如在稿酬的发放方面尽量为他们争取利益,实行特稿特酬,优稿优酬,完善合作方式。平时,就文章的反响及读者反馈信息常与他们联系,节假日给他们寄贺年片、发送祝福短信,邀请他们成为特约编辑,定期举办作者座谈会。编辑部与作者建立了良好的互动关系后,作者就愿意参与期刊的发展,提出建议。他们为期刊提供的优质稿件,能充分吸引小读者,提高读者对期刊的忠诚度,提升期刊的品位和档次,为期刊的生存与发展提供了一定的市场。

  二、依托教育资源,以优质服务赢得市场

  《小学生天地》作为原来由教育厅主管的杂志,有着明显的优势,对教育政策和资源比较熟悉和了解,也与各教育局、教研室、学校有着密切的联系,长期以来,已经形成了一些优质资源。在做期刊营销时,应该依托这些优质资源,赢得市场。

  ⒈争取政策,营造环境

  《小学生天地》是全国品牌期刊,是未成年人思想建设的重要阵地,也是湖北文化产业的一个重要组成部分。一方面,我们积极请求省委、省政府给予支持,由省委宣传部作为重要精神文化产品向青少年推荐;另一方面提出在脱钩划转这个特殊时期,给予一定的过渡时期,保留市县20多年来建立的通讯发行网络,逐步向市场运营转轨。

  省委、省政府对我社转制问题十分关心,对《小学生天地》的发展和未来也非常重视。湖北省新闻出版局将“小天”系列作为湖北新闻出版四大系列战略之一,湖北省委明确提出要求,把《小学生天地》打造成为全国知名品牌。湖北省教育书报刊经营实体脱钩划转工作领导小组在2006年7号文件中明确指出:“湖北教育报刊社期刊主管部门变更后,应继续保持宣传教育、服务教育的办刊宗旨,省教育厅将继续支持并加强业务指导。”“湖北教育报刊社所属通讯发行网络在没有建立新的发行体系情况下,继续保持原有发行体制和发行方式,两年过渡期后实行全面转轨。”“湖北教育报刊社的书刊发行所取得的经济利益,按照财政管理有关规定,以适当方式返还给教育部门,弥补教育经费不足或资助贫困学生。”“进一步落实鄂教材审[2004]2号文件精神,积极支持并发挥全国优秀品牌期刊《小学生天地》在小学生中的影响作用。”这些内容对支持《小学生天地》的发展起到了重要的作用,一方面稳定了《小学生天地》在省内的发行市场,为向市场转轨赢得了时间,使准备工作做得更充分,另一方面也营造了支持《小学生天地》的环境,扩大了影响。

  2006年省教育厅也下发了《关于重申中小学教材和教辅资料征订发行有关规定的通知》,规定对小学教材、教辅资料实行用书市场准入制度。全省中小学教学用书都必须经过国家和湖北省中小学教材审定委员会审定通过,由教育厅编入《湖北省中小学教学用书目录》,方可进入中小学校征订范围。其他任何教学用书和教辅资料,任何学校均不得以任何形式统一组织征订。鄂教材审[2004]2号文件精神中,《小学生天地》通过了湖北省中小学教材教辅审定小组的审定,进入了准入目录,成为学校和老师可以向学生推荐的教辅用书之一。

  2007年3月1日湖北省委常委、宣传部长张昌尔和省委宣传部副部长李以章、孙永平一道,来到了《小学生天地》编辑部视察指导工作。2006年7月省委副秘书长姚中凯来到《小学生天地》编辑部指导工作,强调要把《小学生天地》打造成精品,进一步扩大发行。

  ⒉跟踪课程改革,参与教学教研

  课程改革是教育改革的核心内容,是基础教育课程改革的重要任务。新课程已经走进校园,走进师生的生活。课程改革正在实践中不断深化,并昭示其强大的生命力。《小学生天地》作为小学生的知心朋友,当然要关注这一重大命题,全程跟踪,并以此为契机,拉近期刊与学校、老师、学生的距离。我们与湖北教育杂志社一起,参与了“中央教科所十五规划重点科研课题”的子课题“小学语文学法指导的课题研究”,密切关注了中央教科所重点课题“中小学生作文个性化发展研究”。编辑部与中央教科所研究员潘自由建立了良好的合作关系,经常参与课题组讨论,到全国各地课题实验学校听课和观摩,举办校长座谈会,结识了一批教研人员、学科带头人及学校骨干教师。

  在杂志上我们开辟出专栏报道各项教研成果及动态,我们的“走进新课程”、“我的作文”、“学习加油站”等栏目展示了教改成果,推进了素质教育的实施,受到学校和老师的好评。

  ①赛事活动。《小学生天地》自2003年起每年举办一次“天地杯”少儿作文竞赛活动,此项竞赛不以赢利为目的,不收取任何费用,每一届比赛都有数十万人参加。2006年、2007年“天地杯”少儿竞赛参赛人数逾百万,在学生、老师和家长当中引起强烈反响。湖北电视台、《湖北日报》《楚天都市报》等主流媒体均对赛事进行了报道。湖北省副省长邓道坤、省人大常委会主任鲍隆清、省政协主席丁凤英、省教育厅厅长路钢都曾为“天地杯”获奖选手颁奖。“天地杯”作文竞赛提高了《小学生天地》的知名度,促进了素质教育的发展,扩大了“天地”品牌的影响。许多市县还自发组织开展了“天地杯”知识竞赛、才艺大赛,形成了连锁效应。

  ②小记者俱乐部活动。现在全省已经有近百所小学挂牌成立了《小学生天地》“小记者俱乐部”,编辑部定期举行小记者培训和讲座,开展各项调查采访和社会实践活动,如组织与中央电视台“大风车”节目主持人董浩、《中国少年报》的“知心姐姐”等名人交流,并参与电视台节目组拍摄、作专题报道;组织农村小学小记者“看看大武汉”活动,采访红军老战士等等。小记者是我们最忠实的小读者,也是最直接的宣传者,“小记者俱乐部”活动的蓬勃开展增强了刊物的凝聚力和吸引力。

  以上两个活动是《小学生天地》编辑部近两年来花大力气策划组织的较有特色的活动,我们还开展了导读活动、夏令营活动、赠刊与助学活动等。

  在期刊业竞争日趋激烈的今天,不仅要比质量、比宣传,还要比服务,看谁能够给广大读者提供优质的服务。期刊是一种特殊的商品,具有商品的基本属性。广大读者是直接的消费者,我们要尊重读者的权益,最大限度地满足读者的合理需求,给读者提供方便、快捷、优质的服务。我们要求编辑部和发行部做到按时出刊、发行,及时将刊物送到读者手中。对因其他原因没有收到刊物的订户,要及时补寄或赔偿。有要求破季订阅或单本邮购的,我们也尽量满足。编辑对读者提出的问题,要认真、耐心地解答,对读者的来信,认真回复、有问必答,做读者的“贴心人”,赢得读者,占领市场,扩大发行量。

  三、设计多元化的发行渠道,抢占市场份额

  《小学生天地》从1994年开始,完全脱离教育行政管理体系,实行自负盈亏;在发行体制上,从1998年起完全走向市场,教育行政部门不再发文征订,初步建立起自主经营、自负盈亏、自我发展、自我约束和主动适应市场的现代企业体制和运行机制。2006年紧抓转制的契机,加快步伐,探索出一套适合自身发展的模式,设计多元化的发行渠道,抢占市场份额,确立在市场竞争中的优势地位。

  ⒈坚持自办发行为主。2007年我社在全省建立起100多个发行站和250人的通讯发行队伍,形成以《小学生天地》发行站为依托,直接面向读者的连锁直销网络。发行网点按照市场方式进行运作,因地制宜,采取在学校张贴宣传广告、发放学生征订意见表、在学校小卖部征订或零售等多种形式,由学生自愿订阅和购买。2007年,湖北省内自办发行达到70万份。

  ⒉设立异地分社与联合发行并举,灵活经营。期刊产品的服务对象终端都是人,满足人的需要。设立异地分社机构合署办公,有利于调动分社、地方积极性,也能解决本地市场饱和情况下外地市场的开拓,及时有效的吸纳当地的先进管理经验和创新营销理念。目前,我社在本省的恩施,外省的黑龙江等地设立分社,收到较好成效。此外,我们还采取与外省兄弟刊社联合发行、交换发行等方式灵活经营。

  2007年,浙江省发行40万份,江西省发行15万份,黑龙江省发行10万份,吉林省发行5万份。省外总发行量达到70万份,与省内发行量持平。⒊重视邮局发行。邮局发行网络具有覆盖面广、人员多、渠道无盲区等优势,借助邮局的发行渠道可以顺畅地把产品发到读者手中。另外由于邮局订阅是半年或者全年为一个订阅周期,所以发行相对比较稳定,为稳定发行量起到举足轻重的作用。我们与邮政报刊发行系统建立良好合作关系,探讨分区域、分方式、分环节等多种发行方式,实行风险共担、利益共享的“双赢”方式,扩大《小学生天地》发行量。

  ⒋充分利用二渠道的优势,形成互补。民营二渠道具有经营灵活、市场化程度高等特点,在市场中具有很强的竞争优势。并且各个代理商的渠道都有自己的特点。我社积极寻找优秀代理商,实行发行商代办发行、委托代办发行等方式,借助代理商的人力资源优势、渠道优势等打开市场局面,形成互补。

  总之,期刊业的治理整顿,是挑战,更是机遇。只有不断更新办刊观念,提高刊物质量,努力宣传,树立品牌,提供优质服务,扩大发行量,才能“突出重围”,实现社会效益和经济效益的双赢。

  (作者系湖北教育报刊社《小学生天地》执行主编)

(责编:[实习]林伟伟)
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