《农村新报》经营模式探析

汪德平 王晓东

2008年05月05日14:13  来源:人民网-今传媒

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  湖北是农业大省,作为省委机关报的《湖北日报》,历来对农村报道极为重视。《农村新报》是《湖北日报》农村版,是湖北省唯一一张面向农村的综合性报纸,创刊于1951年,于1984年8月1日在改革开放大潮中第二次复刊。《农村新报》复刊后几易其名,发行也是历经坎坷,但报社锐意改革、与时俱进,使《农村新报》在当前大多农村报刊发行大幅下滑、经营陷入窘境的形势下突出重围,进入了一个新的发展周期,步入全国同类报纸前列,创造了农村报刊发行的辉煌。2005年8月,中宣部、中组部、国家新闻出版总署、纠风办等单位联合组成的调查组深入湖北省调查后认为,《农村新报》是湖北省最受乡村干部和农民欢迎的报纸。2006年报纸发行量暴增42%,成为众多涉农企业进军荆楚农村市场的首选媒体。时下社会主义新农村建设如火如荼,如何实现媒体与新农村建设的互利双赢,“农村新报模式”值得关注。

  一、 锐意改革,与时俱进

  《农村新报》自复刊以来几易其名。复刊时叫《专业户报》,宗旨就是为农民、为专业户提供科技、政策、信息、娱乐等方面的服务,当时发行量曾突破10万份大关。随着报业竞争的加剧,农村经济的萎缩,不少专业户在“大浪淘沙”中风光不再。编辑部果断决策,于1986年将《专业户报》更名为《湖北日报农村版》,其后,又改名《湖北农民报》。

  随着社会主义市场经济体制的逐步建立和完善,农民报的受众结构和受众需求又发生了深刻变化,为更好地服务“三农”,适应新的形势,满足读者新的需求,编辑部在进行广泛深入调查研究的基础上,对《湖北农民报》又进行了两次改版。第一次改版是1998年1月,由大报改小报,对开四版改为四开八版,手写稿改为电脑操作,尤其是大刀阔斧地调整了栏目设置。改版后报纸的指导性和可读性大大增强,信息容量明显增大,受到省委、省政府领导的好评和社内外新闻专家及读者的称赞。第二次改版是2000年1月,比上一次的改版又向前跨进了一步,报名改为《农村新报》,内容上大大压缩了一般性工作报道和常规性农业技术介绍,增加了反映重大主题的综述性报道、反映读者普遍关注的“三农”问题及热点难点的深度报道、“信访追踪”式的舆论监督报道、重要政策咨询、重大突发事件、角度新颖的非常规工作报道、时效性强的社会新闻等。新版将原版中独立的“市场信息”与“农科园地”版面合二为一,加强了技术与信息的对接。报纸的服务性与可读性更强,信息量更大,与农民“闯市场”的生产生活实际贴得更紧。同时,增强了报纸的开放性、群众的参与性和报道的思辨性,如新版将原版中不定期出现在一版的“百姓之声”专栏扩充为“百姓话题”专版,供读者围绕一个主题发表意见,被誉为“农村新报的读者论坛”。当年湖北省委宣传部和湖北省新闻出版局调查基层报刊负担时,乡镇读者对《农村新报》反映很好,报纸发行量也稳步上升。

  二、 关注受众,紧贴“三农”

  《农村新报》始终坚持“为农民说话,说农民的话”、“事事处处为农民说话,实实在在为农民服务”的办报宗旨,努力办出一张服务“三农”奔小康的农民报。竭尽全力为农业、农村和农民问题出谋划策,大力宣传党的政策方针,及时传播科学文化知识,丰富和活跃城乡群众精神生活。第一,始终坚持“事事处处为农民说话,实实在在为农民服务”,实践农报“三贴近”。贴近实际,贴近群众,贴近生活,这是对所有媒体的要求。作为农民报,就要贴近“三农”这个大实际,贴近农民这个大群体,贴近农民在奔小康路上的多彩生活。《农村新报》办报宗旨旗帜鲜明:“为农民说话,说农民的话”;“事事处处为农民说话,实实在在为农民服务”。坚持这一宗旨始终不渝。不仅如此,报社编辑部还帮农民解决实际困难,帮农民做实实在在的事。

  第二,始终把做实、做细农村科技、政经主流新闻,满足农民读者对新闻信息的需求放在第一位。农民最讲实惠,订报就要回报。《农村新报》始终力打“服务牌”,把报纸办好,办得有用。从一般性的政治报道、工作报道、生产报道转向广阔的农村政策、科技、市场信息等报道,把旗帜鲜明的指导性寓于更强的可读性之中,在潜移默化中对广大农民受众进行引导、激励、警示,不断提高读者品位,提升报纸品格。《农村新报》在新闻宣传上由过去的“传者本位”转变为“受者本位”,受众是否需要、在多大程度上需要,成为编采人员决定采访路径、选择报道角度、做出版面安排的第一要素,切实做到为农民提供精细的贴身信息服务,当农民读者的“信息保姆”。费改税、防非典期间,省政府两次拨出专款,指定《农村新报》刊登《告全省农民一封信》,发到每个农户。农报当时发行千万份,一时“洛阳纸贵”,创中国报业发行史之最。

  第三,积极为县域经济发展提供良好的服务。中国农民大多居住在县以下,是农民发家致富的主阵地,也是农民报开拓市场的主战场。目前,在农村报刊市场发育不完全的情势下,县、乡党委、政府的价值取向在很大程度上左右和影响着农民的选择,虽然这种情势不会太久,但农民报在还没有真正形成规模经营的情况下,积极为县乡政府、农业产业化龙头企业、农业生产资料生产、经营企业提供一个良好的服务,满足这部分读者的需求,不是权宜之计,而是抓住意见领袖、主流读者群的要求。农民企业家是县域经济成分中最活跃的资源。为此,《农村新报》专门开辟了“发财传奇”专栏,为农民企业家、个体私营业主树碑立传,全面关注他们给人以启迪的发财故事和致富经,既提高了民营企业家的知名度,又为农民发家致富提供了可供借鉴的宝贵经验。

  第四,搭建公共话语平台,实施建设性的有效监督。搞好批评报道,实施有效舆论监督,是党和人民赋予新闻媒介的神圣职责,也是其增强权威性和可读性的重要手段。《农村新报》二版的“农情民声”一直坚持搭建公共话语平台,实施建设性的有效监督,刊发农民的来信来电,反映农民的合理诉求和呼声。农民反映的不少问题得到妥善解决,也有一些由于多种原因没有解决,但地方政府通过本报报道反馈的形式,公开对农民说清楚,有的得到农民的理解。事实证明,隔阂往往产生误解,误解往往产生偏见,偏见往往产生冲突。通过“农情民声”这个建设性公共话语平台,有利于及时沟通,达到互谅。

  三、市场定位,打造品牌

  媒体品牌建设内涵很丰富,就《农村新报》来讲,主要体现在以下几个方面:

  第一,“点题采访”——营造特色栏目。“点题采访”是指由读者选定热点问题,报刊编辑部组织记者深入采访,读者与记者相结合,共同生产优质新闻作品。“点题采访”有力地促进了新闻改革和记者采访作风的转变。在“点题采访”栏目开办期间,编辑部派记者采写了一批相当有价值、有分量的新闻稿件。有的为群众出了气,解了难,释了惑;有的消除了疑团,加深了读者与编者的理解;有的揭露了社会不正之风,发挥了党报的舆论监督作用;还有的为点题者提供了经济信息,甚至为点题者当购物向导。点题效应的扩展,最终赢得读者的理解与信任。1991年的报纸发行,在湖北农村报刊竞争激烈的情况下比上年增加了近2万份。在这新增的读者群中,有不少就是通过“点题采访”专栏认识农报和爱上农报的。

  第二,深度报道——农报主攻方向。农报地位的特殊性要求农报必须通过深度报道来提供新闻背景,探究事件因果,追踪事态走向,促进舆论监督,面向“三农”、服务“三农”。在深度报道中,以宣传农村政策;为农民说话,替他们化解矛盾、难题;引导农民闯市场的这三类最受农民欢迎。农民通过农报的深度报道受益匪浅,对国家的大政方针、社会的重大事件有了更深刻的认识和理解,从而对农报就更加热爱。

  第三,形象策划——开展公益活动。一家报纸在群众中树立良好的形象,就会产生巨大的社会效应,赢得读者的信赖,从而帮助报纸开拓市场。对于农民报来说,策划系列公益性宣传活动是树立媒体良好形象的一个有益探索。近年来,《农村新报》先后策划了“帮农民工找工作”、“为农民工讨薪”、“农资专家高峰论坛”等一系列公益性活动,延伸报纸品牌的影响力,提高了读者的关注度,从而打造出自己的品牌形象。

  四、资源整合,创新发行

  采编、广告、发行互动。传统的报业经营观念认为,广告和采编必须严格区分,各自独立。这种条块分割、各自为政的做法,阻断了内部信息的交流,会影响媒介经营的整体决策。《农村新报》突破了这种传统的经营观,认为采编、广告、发行三者之间完全可以进行有机整合,建立三者之间的良性互动机制,实现资源共享。根据新闻、广告、发行的实际情况,及时调整媒体经营策略,融采编、发行、广告于一体,但又有明确分工,充分发挥编辑、记者、发行、广告人员各自的积极性,步入良性循环。

  大胆尝试多渠道发行。近年来,《农村新报》大胆尝试多渠道发行,借用农村信用合作社的渠道,加大对各类专业大户发行,取得突破。农村信用社是成立于上世纪50年代初,为农业、农民和农村经济发展提供金融服务的专业组织,在广大农村具有网点多、人缘熟、地缘清等优势,其服务对象又恰好是农村报刊最为有效的读者。同时,近年来农村信用社为提高竞争力,改进服务“三农”水平,也需要报刊提供的专业信息服务。因此《农村新报》从2002年起,在全省范围内与农村信用社合作,即由信用社出资为其信贷客户赠送《农村新报》。信用社利用所订阅的《农村新报》等涉农报刊办起科技宣传栏,并向其部分客户赠送或推荐农业科技报刊,满足他们对特种养殖、种植等农业新技术知识的需求,农民利用科技发家致富后积极还贷,提升了信用社的资本回报率。经过几年的合作推进,《农村新报》与信用社合作的订报数已经超过1万份,取得了成果,为农村报刊的发展拓展了空间,探索了路子。

  邮发与自发的互补结合。面对地广人稀的农村市场,单个报刊社难以建立独立的发行网络。因此农村报刊发行必须借用已有的发行网络,农村可资利用的网络主要是邮政网络,此外还有农技网络、商业营销网络、教育系统网络以及行政网络等,但最切实可行的还是利用邮政网络。《农村新报》利用邮政的网络系统实行邮发与自发联合发行的双轨模式,即城郊乡村或交通便利的地区由报社自己组建发行队伍,负责收订、投递报纸;其他交通不便的偏远地区,则继续由邮局发行,做到了优势互补。如此一来报纸的发行量也随之快速提升。《农村新报》与邮政合作的成功范例表明:在农村报刊发行网络建设滞后的环境下,报刊社适当加大投入,与邮局合作发行,仍然是最为便捷可行的策略。

  总结“农村新报模式”,就是改革创新促发展,关注“三农”同呼吸,市场定位造品牌,整合资源促发行。在报纸编辑部不懈努力下,《农村新报》始终坚守在农村报道的前沿阵地,为“三农”鼓与呼,同时报纸也得到了长足、稳健的发展,发行量和利润在当前全国大部分涉农报刊经营不景气的形势下稳步攀升,为涉农报刊的经营和在新农村建设中取得双赢起到了很好的示范作用。

  参考文献:

  ⑴ 李金球、张兴旺:《农村新报市场定位思考》,《新闻前哨》,2008(2)

  ⑵吴锋:《农村报刊发行营销的五种思路》,《今传媒》,2007(9)

  ⑶毕志伦:《创新是报业发展的动力之源》,《求是》,2007(7)

  ⑷邓洪涛:《农村报刊市场战术浅瞻——以〈农村新报〉为例》,《北方传媒研究》,2006(6)

  ⑸李金球:《跋涉:献给〈农村新报〉复刊20周年》,湖北人民出版社,2004

  (作者单位:武汉工业学院)

(责编:[实习]林伟伟)
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