对数字化时代报业的4P分析

陈雪莲

2008年05月05日14:16  来源:人民网-今传媒

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  进入数字化时代,报业仍将存在并发展,且报业的未来将是融合和多元化的未来,从营销学“4P”理论来看,在产品内容上,数字化时代是融合新闻的时代,文字、图片、音频、视频等新闻产品兼有;在价格方面,纸媒的盈利模式既有收费,也有部分收费和免费;在促销方面,分类广告、细分广告等皆有;在渠道方面,纸媒的未来实际上也是一个混合的渠道,纸质报纸是有形渠道,网络版是直销的,是即时且同时的渠道。下面从这四个方面具体阐释报业在数字化转型背景下的未来发展情况。

  一、报业产品(Product):内容为王,融合新闻

  报业的核心产品是内容。但是,它在发展过程中的重心一直是按照“核心品—形式产品—延伸产品”这样一种发展逻辑,如果要争取到更多发展能量和更充分利用现有媒介市场空间,数字化时代报业的发展重心应该向着形式产品和延伸产品转移。

  基于这一现实,媒介集团应着力于同一内容的多介质产品打造。譬如,报业集团可以办网站和手机报等,推出音频和视频的新闻报道,甚至还可以延伸和丰富报纸上的新闻报道。不仅如此,在这样一个逻辑之下,同一内容在市场互不交叉的不同地点的同一介质的媒体形态上落地,也属于同一内容、多介质分享的范畴。譬如,《南方都市报》与《新京报》的内容共享即属此例。

  这里涉及到新闻界提出的“融合新闻媒介”的概念,它是指“将不同媒体的新闻采制集中于同一个采编中心,报纸、广播、电视、网站、手机等都只是这个采编中心发布其产品的不同渠道”。比如美国佛罗里达州坦帕市媒体综合集团(MediaGeneral),将属下的《坦帕论坛报》及其网站TampaBayOnline、电视台、集团网站TMO.com的编辑部门集中起来运行。集团设立“多媒体新闻总编辑”,统管三类媒介的新闻报道,使三类媒介在新闻采编方面实现了联动。而数字化时代的记者也应该是会摄影、摄像、上传视频又能播音、写文字稿的“多面手”。在中国,《广州日报》成立滚动新闻部、跨媒体发布新闻的举动,吸引了人们的眼球。如轰动全国的九江大桥撞桥事故报道,即以文字、图片、视频等多种手段,不断滚动发布最新消息。发布平台则有“广州日报大洋网”、“广州日报无线平台”的手机短信方式、“广州日报3G门户”等。这种把新闻资源充分挖掘出来并即时传播出去的跨媒体、立体化、视觉化方式,不啻为一个大胆有益的尝试,并为现代报业实施数字化转型战略提供了榜样。

  而且,数字化时代,报业市场中的产品将出现更为多样化的版本,以满足更个性化的需求。一方面报业集团应注重微内容的经营。新闻在不同的时间点上有不同的价值,过时了的新闻其实就构成了历史的一部分。另一方面,市场所要提供的,不仅是各种产品,还应该包括产品组合的工具,即由受众自己来定制并按自己的喜好来组合产品的一种便捷界面。

  二、价格(Price):免费收费各有市场

  数字化时代报业的盈利模式既有收费,也有部分收费和免费。下面我们以数字化转型中的佼佼者《纽约时报》和《华尔街日报》为例加以说明。

  1999年纽约时报公司整合了网络方面的业务,成立了独立核算的数字纽约时报公司(New YorkTimes Digital)。数字纽约时报公司负责《纽约时报》网站(www.nytimes.com)和波士顿环球网(www.Boston.com)等40余个网站。《数字纽约时报》以整合多种媒介资源、提供附加的多元化服务为赢利的方向。它既有针对读者的免费服务,如《纽约时报》网络版的免费订阅服务、家居修理、电影预告等资讯服务和搜索服务,同时它还囊括个性化、全面周到的收费服务,如往期内容提供、电子邮件新闻服务、时报文摘(Times Digest)服务、数据库查询服务等。其“时报文摘(Times Digest)”服务中,读者通过注册付款的方式,可以完整接触到包括专栏文章在内的所有全部内容,其价格比订阅印刷报纸便宜20%左右。《数字纽约时报》项目已经连续两年赢利,2002年创造利润1600万美元,2003年第一季度营业利润达430万美元。

  另一个成功案例是《华尔街日报》。它的网站是直接收订阅费的,这是由财经新闻的情报性特点所决定的。越是在一个资讯发达的年代,人们越想通过制造信息不对称这样原始的手法去获取利润。现在,《华尔街日报》的在线注册用户是80万人,这批人是每年要付99美元读报的人,不是免费的注册者。同样,英国的《金融时报》、香港地区的《南华早报》也是电子报收费注册的。

  而我国大部分的报纸网站是免费的或者依靠少量商业广告,原因除了有培育市场的考虑外,更多是因为其信息量少或根本没有信息增值,即使收费也不会有什么客户来购买。报纸在数字化时代只有努力完善产业价值链,构建多元盈利模式,才能实现赢利并发展壮大。

  三、渠道(Place):混合渠道成趋势

  数字化时代,报纸发行渠道的未来也是一个混合的渠道:手工版的报纸是有形渠道,网络版是直销的,即时的和同时的渠道。而内容与媒介的脱离,也使媒介渠道极大丰富,当报纸不再是主流媒介渠道时,传统报刊的渠道捆绑或垄断优势就没有了。这时传统报刊面临两道坎:一是建立网络媒介渠道,比如办网站;二是开展跨媒介内容营销。

  值得注意的是,报业在混合渠道建设过程中,因为网络上内容是长尾市场,如果新媒介渠道没建好、内容营销没做好,报刊都将面临收益下降。因此,过去几年来,《纽约时报》与《华盛顿邮报》在网站上各自投入了几千万美元,《纽约时报》去年收购了一家名为ABOUT.COM的网站,《华盛顿邮报》则从AOL挖来了JAMES这个牛人做他们在线新闻的编辑。业界人士罗伯特预测:英美报业今天的转型动作就是三年后中国报界的动作。

  另外,谈到渠道,我们自然会想到新闻信息接受的终端,它将在数字化时代发生根本性的改变,各种阅读器、手机报等接收终端的成功研发和逐渐普及,必将带来人们阅读方式的巨大变革。

  四、促销(Promotion):广告多样化,品牌提升知名度

  以《纽约时报》为例,它的各种有偿服务项目是以“捆绑式”的模式“推销”自己的新闻。这种模式的确比较容易被受众接受和认同,从而保证点击率。但是,《纽约时报》最先将报纸书评直接链接到Barnes&No-ble书店的网站,只要由此而来的销售利润,《纽约时报》抽一成。这导致网络商店的广告开始充斥版面,如拍卖网站、旅游网站、戏剧演唱会入场券……这样网站因为看上去更像一个五花八门的超级市场为业内人士所诟病。法国的报纸批评道:“这些经营模式,使报纸变成超市,记者变成售货员是砸了报纸的招牌。报纸作为文化承载者的气息变得薄弱,而太像一个变相的商品推销市场。”

  在品牌建设上,《数字纽约时报》在有偿服务的促销上,都是依托《纽约时报》报纸的强大品牌和实力,形成报网互动,共创品牌影响力。具体来说是以印刷版带动网络版,强势带动弱势,利用印刷版广大的受众接触面和品牌影响力来提升网络版的认知度。而未来我国报网互动的多样化促销战略建构,关键在于在明确定位基础上构建以受众需求为中心的信息圈,提供一站式信息服务。这就好比现实生活中的商圈。同时,也应该注意规避外国媒体在这个过程中出现的弊端和问题。

  从以上分析中,我们可以预见数字化时代的报业将是融合和多元化的。

  参考文献:

  ⑴彭兰:《新一代互联网:再次改写的新闻传播景观》,《传媒》, 2005年第12期

  ⑵蔡雯:《传统报纸如何实现数字化转型——对话〈泰晤士报〉网络版执行副总编辑帕明德?巴瑞(Parminder Bahra)》,《中国记者》,2007年 11期

  ⑶蔡雯:《媒介融合趋势下如何实现内容重整与报道创新:再论“融合新闻” 及其实施策略》,《新闻战线》,2007年第8期

  ⑷孟建、赵元珂:《媒介融合:作为一种媒介社会发展理论的阐释》,《新闻传播》,2007年第2期

  ⑸邓靖:《融合:纸媒的数字化转型之——从〈华尔街日报〉改版说起》,《青年记者》,2007年7月

  ⑹王菲:《媒介大融合:数字新媒体时代下的媒介融合论》,南方日报出版社,2007年5月

  ⑺喻国明:《2007年:中国传媒业的三种转型》,《传媒观察》,2007年第9期

  (作者系武汉大学新闻与传播学院研究生)

(责编:[实习]林伟伟)
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