网络游戏媒体广告传播要素浅析

严小亮

2008年05月07日13:21  来源:人民网-今传媒

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  网络游戏源自美国,自1969年第一款真正意义上的网络游戏《太空大战》诞生以来,随着互联网技术的日新月异和个人电脑的迅速普及,网络游戏发展异常迅猛,其蕴含的巨大商机使其成为一项重要的经济产业。在美国,网络游戏产业已经取代百年老店好莱坞而独占娱乐业鳌头;在韩国,网络游戏产业的产值已经超过汽车工业。中国的网络游戏产业起步较晚,但发展极其迅速。据《2006年度中国游戏产业报告》统计,2006年中国网络游戏玩家达3112万人,市场规模为65.4亿元人民币,而2001年仅为3.1亿元,预计到2011年,网络游戏玩家数量将达4478万人,市场规模更将达到244.3亿元。

  在日益壮大的网络游戏产业中,网络游戏媒体广告异军突起,成为不可小觑的新秀。网络游戏媒体广告又称植入式游戏广告,是指以网络游戏为媒介平台,将广告信息植入游戏中传播给受众的广告形式。网络游戏媒体广告以其独特的传播优势吸引着越来越多的广告主。从传播学角度看,广告信息的传递过程本质上是一个传播过程,传播者、传播内容、传播媒介、受传者是传播过程中的四大传播要素,网络游戏媒体广告的传播也不例外。对于此类传播过程中各个传播要素的分析,有助于了解其区别于其他媒体广告的特点,更好地挖掘其商业价值和潜力。由于传播者――广告主与其他媒体广告的传播者并无明显区别,故本文只对网络游戏媒体广告的其他三大传播要素逐一进行分析。

  传播媒介分析

  在网络游戏媒体广告的传播过程中,广告发布者通过网络游戏将广告信息传递给游戏玩家,以实现其广告目的。网络游戏作为广告发布的平台,其自身已成为传播广告信息的渠道,因此,从传播学的角度来讲,其担当的是媒介的角色。独特的传播方式和特点,使具有敏锐眼光的网络广告主纷纷盯紧了这块刚刚开发的领地。

  网络游戏媒体作为网络媒体的形态之一,具有网络媒体的基本特征,如个性化、互动性等,但同时又有其独特的方面:

  ⒈受众集中度高,针对性强

  网络游戏的玩家主要是16岁到30岁的年轻人,集中度极高。针对该年龄段玩家的消费心理和特点,通过合适的制作和策划,广告主可以将这类人群热衷消费的商品广告在网络游戏中发布,如电子数码产品、体育用品、速食产品等,取得在其他媒体上难以达到的精准效果。

  ⒉地域性强,便于灵活、高效地投放广告

  网络游戏一般通过在各地架设服务器进行运营。如由盛大网络公司运营的网络游戏《热血传奇》,服务器遍及全国多个城市。玩家对服务器的选择,受多种因素影响,如网速、服务器架设时间等。但最新的调查表明,玩家最喜欢选择离自己所处地方最近的服务器,此类玩家占据了46%。因此,通过服务器的选择,游戏玩家被细分,有助于有地域针对性销售计划的广告主在特定的服务器内发布广告,命中率极高,减少无效宣传,节省广告成本。

  ⒊到达率高,传播效果较为理想

  网络游戏媒体的特殊形式使广告的传播也具有多种形式,玩家在从启动游戏到关闭游戏的整个过程中,有多次机会接触到广告信息,并且受到的干扰小。通过反复传播,广告信息将有效地到达受众,加深受众对产品和品牌的印象,甚至激发受众由被动接受转为主动接受。

  ⒋便于互动推广营销

  玩家对网络游戏的喜爱,会显著增加其对所玩游戏的关注度,包括游戏与其他行业产品的合作。第六届中国网络游戏市场调查报告结果显示,有近50%的网络游戏玩家接受网络游戏与其他产业产品合作推广活动,并希望在今后能加强此方面的合作。通过网络游戏媒体,商家不仅可以直接将广告传递到受众,而且可以通过线上线下的互动营销活动,达到最充分的广告宣传效果,促进产品的销售与品牌知名度的提高。最具代表性的案例当属2005年《魔兽世界》游戏与可口可乐的营销合作。《魔兽世界》在中国大陆的付费玩家数量超过150万人,通过线上的广告宣传和线下的捆绑营销活动,可口可乐的人气一路飙升,直接促进了可口可乐的销售量大幅上升。据可口可乐发布的2005年第二季度业绩显示:可口可乐(中国)净利润比2004年同期增长15%,达到12.9亿美元,第二季度收入也增长了15%,此案例因此入选“2005年十大营销事件”。

  传播内容分析

  此处的传播内容即指网络游戏广告。在本质上,它与其他媒体广告并无区别,也是广告主为达到品牌宣传和商品销售等目的而发布的广告。其最大的不同点在于它是通过网络游戏这种特殊媒体发布的,因而在形式上有自己的独特性,并可以产生不同的效果。

  网络游戏媒体广告主要通过图片、文字、视频、Flash等表现方式植入游戏中,主要有以下形式:游戏前/后视频广告、登录窗口广告、路牌广告、场景广告、道具广告、区域与频道冠名广告、任务定制广告、线上线下互动广告等。各种广告形式都有其优势和特点,如游戏登录窗口广告具有视觉冲击力强、到达率高、时长无上限(游戏更新结束为止)等优势,路牌广告和场景广告则具有加强受众对广告印象的优势。

  根据游戏广告与受众之间是否存在互动关系,可以将游戏广告大致分为两类。一类广告是单向地向受众传递广告信息,受众只能接受到广告信息,却不能与之互动。比如,《街头篮球》中“中国电信”的游戏场景广告,《疯狂赛车》中“麦当劳”的路牌广告,《劲乐团》中“PHILIPS”的Flash登录窗口广告,《万王之王2》中“OPPO”的视频游戏前/后广告等。

 
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(责编:[实习]林伟伟)
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