手机广告:风声水起,其路漫漫

高 鹏

2008年05月07日13:26  来源:人民网-今传媒

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  手机广告主要指基于手机的媒介特性,以文字、图片、特殊图片(优惠券、二维码)、视频、电话号码等作为传播形式,以各种业务为传播载体,包括短消息、WAP、语音等,向手机终端用户传递广告信息。国内第一个手机媒体商业广告,是于2004年10月12日发布的某手机产品推广“珍贵镌名版限量发行”活动。

  截至去年9月份,中国移动的手机用户总数为6377万户,移动数据服务用户数为1917万户。这是一个惊人的消费用户人群。正是瞄准了这一巨大的潜在市场,2006年3月,中国移动开始尝试开展手机互动营销,推出手机广告服务计划。这项计划由中国移动及其数据业务运营支撑中心开展。整个手机广告以短信、彩信、WAP浏览和声讯服务等形式推出,广告中捆绑一些免费的内容,并尝试通过话费或者其他优惠方式给予收看、收听的用户以一定的回馈。广告的内容主要是品牌、产品信息和促销活动告知等广告信息。手机用户可以以短信、彩信等方式主动点播,用户登录“移动梦网”手机网站时也能看到图片、文字形式的广告。同时,在得到用户许可后,营销方还可以将广告信息及优惠以短信、彩信或者WAPPUSH的方式传送到用户的手机上。同样,作为国内电信运营的巨头,中国联通也不甘落后,利用自有移动网络资源向所有联通手机用户推出手机广告业务,授权其全资子公司进行手机广告业务的实际运营。

  手机广告作为营销方式的特点

  广告客户对手机广告的兴趣源自这样一种理论:自己投入的大量广告费用只有很少的一部分取得了效果。因此精准营销成为大家追求的目标。手机目前在城市已经非常普及,而且面向个人用户,尤其是手机用户网络运营的特点,广告客户可以根据年龄、性别、位置发布个性化广告。可以说,手机广告可以真正做到给用户需要的广告。

  ⒈定向

  手机广告的最大特点就是能够以用户数据库为基础开展精确定向营销,准确地筛选出目标用户并施以有针对性的行销策略。而且,从运营商的数据运行后台,可以精准地掌握每一个用户对广告的浏览阅读情况,可以毫不夸张地说,对手机广告的用户,广告运营商可以做到用户情况尽在掌握之中,再也不同于其他广告载体,要靠广告市场调查才能略知一二。作为广告运行商之一的分众无线手机广告平台,给每一位手机用户分配唯一对应的ID,当手机用户在访问WAP网站的时候,其独有的“无线身份识别系统”和“受众属性挖掘平台”,会对用户进行的操作习惯进行分析挖掘和积累。不仅如此,分众无线的手机广告产品还可以实现不同人群在不同时间、不同地域看到不同的广告内容,这相对传统媒体来说会觉得不可思议①。

  ⒉互动

  手机广告的互动,是指在广告传递过程中,广告主与广告用户的双向交流。某国际知名数码厂商的数码相机上市时,通过分众无线在一些WAP网站上投放了一个旗帜广告,当用户利用手机上网浏览时,点击该广告,随即进入该产品的WAP MINI站点。在这个网页上,以有奖答题或游戏的形式传递品牌信息,同时还有产品的相关介绍及热线电话。用户在点击广告之后,在相关手机广告页面中只需轻轻一点客服电话处,就能直接连通客户的客服电话,了解产品与服务的详情。而此时的通话内容都会被广告主统计记录,准确地获知广告投放的效果。

  ⒊及时

  及时即手机广告的传播从时间、方便、速度上等方面的组合体现。由于手机的小巧,已经成为用户日常出门必不可少的随身物品,可以随时随地收看广告。而且广告商发出广告信息或者用户通过手机点击后,只要网络传输质量保证,广告信息可以片刻抵达用户眼前。特别是PUSH类广告,瞬间可以将广告信息“推送”到用户面前,克服了传播在时间上的推迟性。目前PUSH类和WAP类广告发展已经非常成熟,已超过网络广告千分之几的点击率。手机广告作为新兴的广告形式,具有广阔的发展前景。手机广告可以实现精确投放和后续营销,这是其他媒介所不具备的绝对优势。

  手机广告:路途漫长

  根据市场调查,手机广告是受到用户欢迎和市场认可的。如从目前用户愿意订阅分类短信广告情况来看,手机用户对气象服务、IT产品价格资讯、商场促销信息等类别的短信广告接受度较高。同时,不同性别手机用户对分类短信广告也存在明显性别差异:男性用户比女性用户更倾向于接受IT产品价格资讯、手机增值服务以及游戏推荐等分类短信广告;女性用户则倾向于接受气象服务、商场促销信息、音乐及旅游资讯等内容②。尽管手机广告是产业发展趋势,但目前的手机广告只能算是一种尝试,面对日后可能的产业化与规模化,还有众多急需解决的问题。

  ⒈个人隐私的法律担忧

  手机广告的发布是在广告运营商对手机用户资料掌握的基础上进行的,这就涉及到对用户个人隐私保护的问题。尽管手机广告更多地是以用户主动点播的形式进行,或者是以俱乐部等形式,经过用户许可后向其推送,但是,如同曾经出现的垃圾短信、陷阱短信等现象泛滥一样,手机广告能否保证用户的主动需要和尊重他们的权利?而且,能否保证用户的资料不被广告运营商掌握,而且还保证不用做他途? 其实现在由于手机广告规模所限,主要还是靠带有恶意性质的捆绑、群发来发展用户量。手机作为一种媒体,已经引起政府主管部门的关注。手机作为广告转播载体,也需要相关部门的规范和引导。

  ⒉广告费用的困扰

  用户接收手机广告,目前大多的运行方式还是需要用户买单的。特别是手机WAP方式访问浏览广告信息,用户需要支付价格不菲的流量费用。例如,手机用户登录中国移动的“移动梦网”,即使不向用户收取浏览广告的信息费,实际上用户也是花钱才看了广告的。除非专业人士,否则是没有用户愿意掏腰包去看广告的。因此,要推广WAP形式的手机广告,目前手机上网按流量计费的模式就必须进行相应的改变。如果改为流量费用由广告主支付,或者看广告减少电话费、点击广告增加论坛积分、点击广告免费下载歌曲等等推广手段,还是能吸引一部分人群的。

  ⒊传输网络条件的制约

  手机广告的优势之一就是及时,但由于传输网络存在的弱点,用户接收信息还时有断续和滞后的现象,还不能充分利用彩信等手段传播广告信息。因此,在3G模式成熟运用之前,手机仍不是一个成熟的传播载体,还难以得到用户和广告主的普遍认可。

  ⒋传播信息量的瓶颈

  手机可视屏幕小,限制了图片和视频广告的精确表达和创意诉求。用户手机广告的传输信息量小,在与报纸、电视、网络等媒体的信息量竞争中,还处于劣势。也正是这个原因,风靡一时的手机报也开始步入发展停滞期。因此,在手机功能上还需进一步研发和提高。

  除了上述法律性、技术性乃至政策性因素外,手机广告还存在广告主的认可等市场开拓问题。这些都为手机广告的前景添上了一层迷雾。总体看来,手机广告市场,还有很长的一段路要走。

  注释:

  ①《联想、明基试水手机广告 第五媒体时代来临?》,

  http://www.zdnet.com.cn/common/printfriendly/printfriendly.htm? AT = 39529942 - 3800050315t-20000501

  ②艾瑞市场咨询:《男性偏爱IT资讯类短信广告 女性更接受促销信息》

  (作者系南京大学信息管理系2005级硕士研究生)

(责编:[实习]林伟伟)
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