从传播效果看恒源祥广告

姜 茜

2008年05月07日13:28  来源:人民网-今传媒

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  春节期间,恒源祥的一分钟重复轰炸型电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出。在这则长达1分钟的电视广告中,由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动,画外音则从“恒源祥,北京奥运赞助商,鼠鼠鼠”,一直念到“恒源祥,北京奥运赞助商,猪猪猪”,把十二生肖叫了个遍。

  恒源祥广告此番单调的“创意”和高密度的播出,遭到观众严重质疑。于是,恒源祥集团不得不于元宵节前召开“十二生肖广告解读会”,宣布生肖广告将在元宵节后停止播放。不论是批评还是认同,恒源祥“短期有效、出奇制胜”的目标总算达到了,骂名有了,广告也该撤了。然而,由恒源祥广告引发的巨大争议还在继续,其中更有价值的继续是对其广告效果的评估。

  在拉维奇和斯坦纳提出的传播效果阶梯模式中,传播效果主要包括三个方面,即认知层面、态度层面和行为层面。广告作为一种传播手段,也可以从这三个层面来进行考量。那么,结合恒源祥的广告,我们可以将这三个层面进行一下转换来考察广告效果,即广告的传播效果、社会效果和销售效果。

  一、认知层面:赢得了眼球,达到了传播效果

  此次恒源祥的广告,作为“一种出乎意料的拜年方式”,在短时间内迅速引起了公众的注意。在如今这个眼球经济风行的时代,公众的注意就是一笔难得的财富。什么都讲究吸引力,广告也一样。如果一条广告没有吸引眼球的能力,基本上就失去价值了。

  商家深知获得注意力就是获得一种持久的财富,而对于品牌或是商品的广告更是首当其冲,如果一条广告能够将受众的眼球吸引过去,以达到树立品牌、推销商品、扩大知名度等的目的,然后大赚其钱,便大功告成了。人是不断人为制造注意力的动物。从社会学的角度,甚至可以说,人类的一切有意义的活动都是在营造注意力,市场竞争、政治选举、文化宣传等等,无不是为了某种利益在争夺注意力。所以,注意力就成为一种信息资产,一种商业社会中的“硬通货”。尤其是在网络时代,更是“信息过剩而注意力稀缺”。

  然而,真正想要获得注意力却不是件容易的事情。在广告传播中,所有商家都是在为了让消费者记住自己的品牌而绞尽脑汁地做广告传播、事件传播、网络传播、公关传播等,但是真正实现目的的却不到5%。看来,在如今的竞争环境中,品牌的传播非常困难,要让人记住你,不是很容易。恒源祥从这个角度来看,传播是成功的。广告不仅让普通老百姓议论,还引起了网民议论,专家讨论等,达到这种效果的广告传播不是很常见。尽管网民恶评如潮,但无论如何,一个事实却摆在眼前:这样的重复轰炸耳朵,广告效果也算是达到了――大家都记住了恒源祥是2008年北京奥运会的赞助商。

  恒源祥集团副总经理陈忠伟曾也表示,为了尽力压缩成本,创造“令人记住”的传播效果,公司决定的广告策略就是重复、持续,宁愿被骂也不能被忘记,这些一开始就确定的营销方针,至今仍是恒源祥营销部门的案头格言。而这一次,恒源祥更是将这一营销宗旨发挥到了无以复加的地步。与脑白金广告打了几个月后才挨骂的历史相比,恒源祥在最短的时间创造出了骂名,也算是破了脑白金的纪录。

  与电视播出同时,网络上的传播也像病毒一样在迅速蔓延。网络的放大功能还使得此次事件传递出更多包含产品、品牌、商家的丰富信息,例如在绝大部分的骂声之外,也有网友统计出此次广告的电视投放金额达数千万元,从而展现出商家有实力、有气魄的一面。之后平面媒体的跟进,相当于免费为恒源祥进行了二次传播,使得品牌记忆度更加强化。而这正是“网络炒作”的惯用套路。可以说,此次恒源祥广告在网络上的“事件营销”,不管是精心策划还是歪打正着,都迅速使其传播效果得到了飙升。

  所以说,在认知层面上,恒源祥的广告取得了很好的传播效果。

  二、态度层面:输掉了美誉,丢失了社会效果

  上世纪七十年代美国著名营销大师里斯和特劳特为了能让企业的传播更有针对性,提出了具有划时代意义的定位理论。其精髓思想就在于消费者的大脑对于信息的记忆是有限度的,只能记住行业中排名前三的产品和品牌,所以要想让消费者记住该品牌的最好传播方式就是对自己的消费群体给予准确的定位,这样,就很容易从纷繁的信息传播中脱颖而出,让消费者记住。可惜的是,在不求甚解的概念衍生后,这种理论逐渐就演变成一种误解,“只要能让消费者记住的广告就是好广告”。然而事实是,广告作为一种大众传播工具,不仅仅要考虑传播层面的效果,更重要的是社会层面。

  广告的社会效果起初并不为人关注,不过随着传播界对于品牌传播中的政治语境的研究走向纵深,尤其是互联网引发平民话语权的崛起,类似“丰田霸道”等广告危机的频频爆发,广告的社会效果也越来越受人重视。社会效果就像是品牌的美誉度,衡量标准在于是否促进了精神文明,契合了社会环境。在理性经济人的假设条件下,没有一个企业希望自己花钱播出的广告招致消费者对企业进行口诛笔伐。

  从恒源祥这则广告来说,其本意无非是想让消费者记住这个品牌,但作为具有很好商业信誉的老字号,通过对消费者负面情绪刺激方式来达到目的,是一个不聪明的举动。在新浪网所做的相关调查中,就有87.65%的被调查者对恒源祥广告内容表示了“反感”,并有77.21%的被调查者认为这种广告损害了企业的品牌形象。广告的创意、播出以及由此引发的巨大争议,乃至骂声,都说明该广告的社会效果是负面的。虽然对注意力经济价值的强调是很有必要的,但如果忽视了对吸引注意力的道德评价和精神意义,就会导致对注意力缺乏应有的人文关怀和起码的尊重,以至于通过不良的信息去污染和践踏他人的注意力了。这样的做法无疑是对受众的一种精神伤害。同样,如果广告是通过渲染让消费者痛恨或者讨厌等负面的情感因素来让其记住的,这等同于是对企业信誉的提前“透支”。

  三、行为层面:销售效果尚有待观察

  广告播出后销量是否增加,应该是企业最为看重的结果,并且需要随着时间推移用数据来验证。菲利普?科特勒作为营销权威曾经指出:一般来说,广告的销售效果较之于传播效果更难测量。这是因为,除了广告因素外,销售还受到其他很多因素的影响,如产品特色、价格、可获得性和竞争者行为等。

  但还是有一些验证的论据,例如这则十二生肖广告实际是恒源祥长期品牌建设的延续,而恒源祥给人最初的印象,正是那条时长5秒钟的广告“恒源祥,羊羊羊”,那条广告是上世纪90年代初期的作品,不仅开创了中国5秒电视广告播放的先河,也让恒源祥顺利地完成了品牌导入过程,由此走上高速发展之路。恒源祥后来创造的15秒内连播三次的“羊羊羊”广告,曾经就被业内戏称为“十大恶俗广告之一”,但是事实证明,正是这个简单的广告推动了恒源祥的品牌和销售,那么这则十二生肖广告会否延续“没创意、有效果”或者说“不漂亮但是有效果”的中国特色呢?不是完全没有可能。

  可是从另一面来说,社会环境发生了改变,那么广告是否也应该随着社会环境的变化和精神文明的进步而做出改变呢,也就是说,广告的社会效果将对其销售效果产生影响。例如现在很多大品牌的广告更加突出其公益色彩,还有植入式广告备受青睐等。

  在这方面也有相关数据可以证明。还是在新浪网的同一个调查中,有72.18%的被调查者选择了看到这个广告后不会购买恒源祥的产品。这个效果就是受众的态度层次,尽管这绝不是恒源祥播放广告的目标,但是这绝对是广告的效果之一。一般而言,对某事物没有好感的消费者通常都不会选择购买该事物,这种行为上的效果是长期的,暂时还看不出来,但根据常识,该广告对消费者行为的影响应该不是正面的。

  最终,广告的终极目的都是要促进销售,恒源祥这则广告的效果到底怎么样,市场会给出最好的答案,让我们拭目以待。

  总结

  品牌战略专家李光斗将品牌建设分为四个阶段:打造知名度、提高美誉度、传递文化内涵,最后是价值观输出。当品牌具有了知名度和产品的美誉度以后,为品牌赋予一定的价值观是品牌塑造的更高目标。这是使产品由只具备“使用价值”向同时具备“使用价值”和“符号价值”升华的关键。恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥,羊羊羊”经典广告,已经建立了知名度,通过产品销售,也树立了美誉度,成为北京奥运会赞助商后,正是传达品牌文化内涵甚至是输出价值观的好时机,可惜,这则十二生肖广告的目标却回到了第一阶段。

  恒源祥,这个沈莱舟老先生于1927年创建在上海的绒线商店,经过近百年的历史动荡和发展与崛起,几经沉浮,发展到现在具有20亿元品牌价值,一百多个加盟联营体,5000多个销售网点的集团公司,历经沧桑的金字招牌令人起敬。这种尊重,在于对这个品牌多年如一日坚持品牌核心价值,从不轻易改弦更张的耐力。如今,这种尊敬依然存在,对其广告的惋惜与劝告,非但不想伤害,更多的却是期待。

  (作者系厦门大学研究生)

(责编:[实习]林伟伟)
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