中国元素助力2 0 0 8奥运广告营销

　　2008年奥运会是全球人民共有的平台，对于中国企业来说，搭上这列快车就可以快速建立和强化企业的形象和品牌价值，加强企业在消费者心中的观念印象，同时企业形象也可以通过奥运而变得亲切，找到与消费者之间更多的沟通渠道。

　　但是，益普索的一项关于北京奥运赞助商的调查显示，32.4%的消费者将一些著名品牌（非奥运赞助商）误认为是赞助商。其中，误认率最高的是蒙牛，高达57%。其次是李宁和平安保险，分别达56%和41%。而40%的奥运赞助成了幕后英雄，不为人所知。由此可见，现在的许多奥运赞助商只是简单地在广告中将自己的品牌和奥运标志贴在一起，虽然可能会取得一点短时的经济效益，可是在当今广告铺天盖地、广告的投入产出比越来越低的情况下，如果没有独特的广告卖点，没有形成符合品牌个性的品牌价值，人们很难会注意到你的产品品牌，甚至还很有可能是自己花了钱却被消费者误认为竞争对手是赞助商，为别人做了嫁衣。

　　笔者认为，造成以上问题的原因在于时下奥运广告的一些不足，即企业品牌+奥运LOGO的“浅”、你喊赞助我呼赞助的“泛”、仅仅把赞助奥运作为口号的“俗”。奥运赞助商普遍存在一种赶热闹、夺市场、抢利润的浮躁心理，并没有很好地抓住此次契机,挖掘本民族文化,将赞助奥运做成一个深入、长期、有规划的企业品牌策划。奥运赞助商需要从奥运广告营销的红海中开辟出自己的蓝海，体现出自己的新、深、特来。

　　利用中国元素打造企业品牌的“全新”个性

　　改革开放30年来，随着中国人物质生活的丰富和文化素养的提高，人们对于生活有了更高层次的理解和需求，消费者不仅仅止步于对产品功能层面的需求，还要求产品能够提供感性体验。广告不仅要说利益、说形象，更要说个性。企业在进行奥运广告策划时要注意打造企业的品牌个性，与消费者进行情感沟通，将世界相通的人类恒久稳定的文化价值恰当地打造成符合品牌性格的品牌价值，同时把奥运精神融入其中，与消费者在奥运精神上形成共鸣，最终达到企业文化、品牌文化、奥运精神融为一体，产品品牌转化为恒久的情感品牌。

　　2008年北京奥运会是提升本土企业形象与品牌价值的大好契机，奥运赞助商在广告中要注意对地域优势与特色的挖掘与利用，注意将中国元素、奥运精神和人类文明融于企业的品牌价值之中，增添企业品牌的含金量，在消费者面前展现出一个自信自强、富有中华民族传统美好品质和新时代精神的中国品牌。通过奥运广告宣传使消费者心理价值陡增，快速认同企业品牌文化理念甚至形成品牌崇拜。同时也通过整体广告策划向世界展现中国企业的先进文化理念和现代化程度，对外传播中华文明古国的博大精深和今天中国和谐发展的新面貌，形成价值心理的认同与感情的共鸣，最终实现企业长远的经济效益和品牌价值，提升以中国优秀企业为代表的国家形象。借力“人文奥运”精神打造有“深度”的中国元素广告

　　在广告中如何利用文化元素，具体说来就要借力2008“人文奥运”的精神打造富有深度内涵的中国元素广告，即在中国文化中找出人性共通的感情和道德因子予以张扬，将中国元素与奥运精神完美结合予以传播，在这种张扬与传播之中实现企业形象和品牌价值的提升。

　　中国元素并非一个封闭的民族性概念，是一个立体式概念，具有市场、理念、产品和伦理等四个层面的含义。在市场层面上，中国元素是指中国广告业必须注重中国广告市场的特殊性，主张用中国的市场模式来解决中国广告问题。在理念层面上，中国元素是指在广告传播中融入中国自身的文化个性，这里的文化个性包括被大多数中国人（包括海外华人）认同的、凝结着中华民族传统文化精神，并体现国家尊严和民族利益的形象、符号或风俗习惯等。在产品层面上，中国元素是指生产符合中国人消费习惯和地域特色的产品，以此满足中国人特定的物质和文化需求。在伦理层面上，中国元素强调广告传播必须符合中国的道德伦理规范，反对文化歧视。

　　人文从大的方面讲可以指社会的精神面貌和道德修养，从小的方面讲可指人对自身精神世界的一个感悟和认知。“人文奥运”就是指通过奥林匹克运动促进世界各国人民之间的交流与理解，促进世界和平与进步，实现人类文化的广泛传播，促进各国传统文化和现代文化的建设与发展，促进各国围绕人文精神进行文化交流。“人文奥运”精神鲜明而具体地表达了奥林匹克的核心内容——包容、和谐、进步。实实在在的“人文奥运”是倡导将富含中国元素的中华民族传统文化精神发扬光大和广泛传播，同时凸显出以人为本的先进价值体系。

　　企业在广告中要将富含中国元素的人文精神与“人文奥运”理念相互交融，展现和传播富有中国文化气息的品牌地域特色和文化个性。

　　“人文”理念的中国元素广告成就国际化“特色”品牌

　　历届奥运会有许多本土企业在广告营销策划中成功地利用了“人文”理念，成就了国际化而又本地化的特色品牌，进而使企业所代表的民族文化走向世界。1964年东京奥运会、1988年汉城奥运会就分别使日本的寿司、韩国的泡菜名扬天下。2008北京奥运会独家供应商思念公司的广告营销方案也同样是利用了奥运“人文”理念。

　　中国一直以来就有“迎客饺子送客面”的说法。饺子虽小，一个皮包馅却是中国文化和奥林匹克精神的诠释。奥运独家供应商思念公司的市场总监解释说：“奥林匹克的核心内容就是包容，而饺子也体现了这点，‘包、馅’两个字都和奥运精神暗合。包体现在包容、宽容、胸怀，是中国人优秀传统品格的表现。而馅的意义在于内容、核心、有内涵、有品位，是中国人新时期优秀品格的表现。这也与奥林匹克团结、和谐的精神在某种程度上达成一致。”2007年9月4日，思念成为奥运独家供应商的发布会当日，便公布了一组“思念牵手北京奥运”的全新广告宣传。随后，思念的第一波宣传攻势在全国两万家销售终端展开，短短两个月里，全国各大卖场的思念专柜全都换上了全新的奥运广告。

　　但对思念来说，这只是一个开始。目前，奥运品牌以对思念销量的提升产生了拉动效果。2007年10月份市场销量与2006年同比增长了43%，与2007年9月份31%的同比增长相比，有了明显的提高。随着金牌系列产品的推出，一些重量级的奥运营销方案将陆续公布。例如，2008年伊始，思念又重金请来北京奥运形象大使、国际巨星成龙做形象代言人，希望通过北京奥运会、成龙在国际上的知名度以及名扬天下的中国功夫把思念美食、中华美食带到世界的每一个角落。有了品牌传播的载体，思念又选择强势媒体，以中央电视台为主，地方电视台、户外媒体为辅进行广告投放，各大商超导柜广告DVD、金牌推广手册及吊旗、吊挂、导柜贴配合终端促销，主要诉求“金牌品质?奥运选择”。广告语“让世界尝尝中国的味道”以及广告中的唐装、中国武术以及传统饮食文化等等极具中国特色的元素以及贴近营销的广告策略的运用，表现出中国的传统文化、人文奥运的精神实质以及中华民族健康向上，奋发图强的精神面貌，而这些都自然地与企业品牌文化熔为一炉。相信随着“人文”理念的系列广告营销活动的推出，思念会成功地向世界推出中国的品牌与文化。

　　时间距离2008年8月8日越来越近，奥运赞助商利用奥运会赞助企业的身份做营销的日子在飞速递减，在这分秒如金的时刻，希望凭借人类共有的奥运精神语言以及对中国元素进行精神诠释的广告营销诉求有助于企业将中国品牌推向全世界，让代表中国先进文化形象的企业走上世界的大舞台。

　　参考文献：

　　⑴傅汉章：《上世纪九十年代广告发展的特点与趋势》，《1994年广告年鉴》，1995.1

　　⑵杨海军：《广告伦理与广告文明缔构》，《新闻与传播研究》，2007.3

　　（作者系河南大学新闻与传播学院研究生）