浅析全球化背景对公共广播电视的理论价值冲击

以BBC为例

王君玲  赵爽英

2008年05月07日13:41  来源:人民网-今传媒

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  一、问题的提出

  从上个世纪八十年代以来,公共广播电视系统的地位和作用受到了很大的质疑和挑战。这些质疑与挑战既来自业界传媒,也来自公众与政府。例如,在20世纪90年代,日本NHK曾经遭遇拒缴收视费运动①。在美国,对公共电视的责难主要来自政界和思想界的保守派,其批评的焦点集中于不满公共电视与创办主旨背道而驰,以及节目和报道有失公正性和平衡的原则②。在英国,屡受波折的BBC到1997年的观众份额只有39%了③。美国学者麦克切斯尼(Robert W. McChesney)认为,在过去的这十多年中,广播电视发展最突出的特点之一就是公共服务体系在全球范围内的衰落④。

  公共广播是指国家采用委托的方式由公共受托人来行使广播电视经营,一般是由政府任命或批准的一个半独立性的媒介机构,例如英国的BBC,日本的NHK等,但政府不直接经营日常的广播活动。在这种体制下,公共体系的经费来源主要靠电视机执照费以及部分国家财政拨款。国家一般禁止这类广播电视机构播放广告⑤。

  从其发展史中不难看到,公共广播电视不仅仅是一种与商业广播相对的广播电视媒介制度,它是在两次世界大战中成型并得以重塑的,承载了传统欧洲社会中政治、经济和社会的多重使命,同时也营造了一个欧洲文化身份认同的空间。

  但是,在政治经济等社会环境的综合作用下,传媒生态不断发生重大的变化。在商业媒介的夹击下,以BBC为代表的公共广播面临着严重的生存危机。公共广播电视制度一直处于不断的动荡与变革之中。

  从媒介生态的视角看来,媒介和传播活动都不是社会生活中孤立的东西,媒介同人之间、媒介同媒介之间、媒介同信息之间、媒介同传播机构之间都有极为复杂的关系⑥。 BBC是世界公共广播电视事业的旗舰,关注它的跌宕起伏从某种程度上说具有一定的标杆意义。可以说,在社会、人、媒介机构构成的媒介生态环境中,每一次改革都是BBC面临挑战和困局的因应。那么,值得反思的是,在不断变化的媒介生态下,究竟是怎样的原因使BBC不得不频频作出调整?

  二、公共广播面临的理论困境

  公共服务的理念是BBC第一任总经理里思(Reith)为BBC定下的核心价值观。公共服务广播的主要原则被总结为:A.普及(地理特点);B. 广泛需求(普遍兴趣);C.对少数群体的特殊关照;D.对民族和社区特征认同感作贡献;E.与既得利益保持距离;F.直接和普遍付费(不通过广告中介);G.就节目质量(“好”、“坏”)竞争,而非观众人数(“多”、“少”)竞争;H.对节目创作者的方针是鼓励创造,而非限制创造。⑦

  但是,这样的公共服务广播的价值理论自身存在悖论属性,其实BBC一直在一种自相矛盾的原则下发展,在不同向度力量的共同作用下困惑地游移前行。只不过在新的历史条件下,由于全球化和商业化等外部条件的激化,这种相悖的内在属性外化,公共性的天然矛盾更加凸显。这些天然的悖论属性是公共广播面临困境的哲学内因。

  1.公共广播的精英意识与争取目标受众最大化之间的悖论

  自里思开始,BBC的管理理念中就一直贯穿着一种精英主义的哲学前提,认为普通公众是需要进行教育、引导的,BBC需要满足观众“公平、告知、娱乐和教育”的需求,因此作为社会公器的广播电视就应该自由独立地创作和传播高雅文化。里思曾经对公共服务广播的使命概括为告知、教育和娱乐。在他看来,娱乐是处于最后位置的,而且,BBC的娱乐是用于教育听众的,是要提高公众品位的,无论是告知、教育还是娱乐,都是志在训导公众的⑧。

  正是在这种精英主义的潜在原则指导下,BBC一直坚持奉行着“就节目质量(‘好’、‘坏’)竞争,而非观众人数(‘多’、‘少’)竞争”。然而,从上述BBC的基本原则中,“广泛需求”与“非观众人数竞争”的矛盾是显而易见的。更进一步说,这种只竞争所谓的“节目质量”,而不争取观众人数的原则一方面体现了BBC精英文化的潜在前提,另一方面,这种“曲高和寡”的BBC节目是无法实现其“观众包括各阶级、各阶层、各社会团体的所有公民”⑨的。也就是说,所谓的高质量的追求与最广泛的需求之间存在着天然的悖论。当一个媒体不顾及服务群体的最大化时,其如何实现满足“广泛需求”的公共性是值得质疑的。

  另外,尽管长期以来公共广播都坚持着一种对于“质量”的不懈追求,然而如何定义质量却往往陷入了尴尬的境地。最初强调的避免以某些人,或者某些群体的文化趣味作为唯一标准的想法,实践起来似乎有着相当大的难度⑩。对于不同的社会阶层来说,其对于大众传播媒介的需求和使用动机是不同的,而且,在现代社会中,公众的意见与观点逐渐趋向于多元化,所谓的“高质量”与“品位优雅”是相对的,很难就“什么是高质量”达成高度的一致,所以采取划一的高质量标准是不切实际的,也是从来都实现不了的。

  ⒉理论上的公共性与实际广播电视制度行政依附性的冲突

  公共广播的悖论还表现在,从根源上看,公共领域的理念和媒体公共性的理念是公共广播思想的滥觞。在哈贝马斯(Habermas)看来,公共领域产生的基础是国家和社会的彻底分离,并且市民社会是作为政府的对应物建立起来的,这样,公共领域才能保持对国家政府的批判性。然而,在英国关于BBC的制度中,却普遍认为政府管制是维护广播独立性和社会责任感最好的保障。克劳福德委员会(The Crawford Committee)的报告曾经指出,只有在政府的批准下,BBC才能成为一个“为了国家利益服务的公共协会。”不可否认,政府的确是具有公共性的,但是政府并不能因此成为公共利益与公共话语的代表。恰恰相反,在缺乏批判与监督的社会语境下,政府却有可能成为公共利益与公共话语权的侵犯者。事实上,公共服务的思想不是天生与国家的概念联系在一起的,而是与公众、社区的概念联系在一起的。正是在最大范围的公众的基础上,公共的内涵被看做实行民主的一系列的社会过程,也就是促进整个经济、政治、社会和文化决策过程中的平等和最大可能的参与。

  那么,当公共性的张力空间需要靠国家机器来保障的时候,一旦这种以民主的最大化参与为特征的公共利益与国家政权发生冲突,广播电视的公共性、独立性是否存在就变得非常可疑。因此政府与广播电视机构之间的关系不断恶化就成了导致广播电视公共服务原则崩溃的一个直接的原因。由于BBC在国家-社会关系结构中并不是完全独立自由的,在体制上仍然常常受制于国家,也不可能完全独立于行政架构,因此它承担的角色是两可的。这也正是一面是政府指责BBC 太商业化,而另一面是公众又指责BBC太政治化的原因。所以,有关BBC的职责,就可以在政策规定中看到这样自相矛盾的表达:“广播电视管理机构负有双重职责:一方面,要保证广播电视工作者服务于公共利益,听取公众的意见,特别是在议会中表达的意见;另一方面,‘也要保护广播电视工作者,避免受到来自方方面面的不合理压力。’”

  总而言之,在实际的制度操作层面上,BBC为了保障广播电视的公共性而依附国家力量,而这恰恰与其公共性的理论基础相悖而削弱了它的公共性。

  三、媒介生态环境的变化给公共广播带来了新的考验

  从媒介与媒介之间形成的媒介空间来看,BBC面临着新的生态考验。

  ⒈商业化与全球化的冲击

  非商业性是公共服务广播的基本特征之一,也是英国政府对BBC的基本设计模式。然而,在全球化和市场化的不断冲击与洗刷过程中,BBC的“非商业”特征在最初奉行多年之后也日渐式微,直至处于被消减、甚至完全被取消的境地。

  从历史上看,商业广播电视机构的引入给公共广播带来了巨大的冲击。一方面由于商业广播电视的节目形式灵活多样,而且比较通俗,很快赢得了公众的欢迎;另一方面,由于商业广播机构不需要公众缴纳执照费,这就使公众在接触这些媒介时更加灵活方便,既不用为缴纳了执照费而有时被迫收看自己不喜欢的节目而烦扰,也无需为按户收取执照费这样的不公平收费而苦恼。

  在公共服务思想体系中,公共产品必须由公共机构来生产,由不同于市场的机制来分配。然而当商业逻辑从市场向公共领域扩散时,公共广播和商业广播之间逐渐变得难以分辨。公共广播商业化意味着,公共广播公司正在破坏自己合理的公共资助的基础,并且最终丧失对公共服务的责任。尽管在观众减少的数量上一直有争议,但是,随着商业电视机构的兴起,BBC的观众数量减少却是一个不争的事实,这样就使BBC陷入一种两难的境地。如果BBC的观众一直持续减少,那么就不足以证明其收取执照费的合法性;而如果BBC为了提高收视率而效仿商业电视台的节目,那么BBC原有的形象也将毁于一旦。

  尤其是自20世纪90年代,新自由主义政策已经成功地帮助以电视为中心的全球商业媒介市场的形成。公共广播电视也为了应对“狼来了”的局面,适应市场经济环境,逐步采取商业运作方式,加大商业运营活动和商业收入的比例。

  市场的扩张和永不停息的利益追逐,给公共服务广播带来了持久的压力。即使公共广播获得大量的经济资助,即使它表面上似乎免除了商业的直接影响,但是,如果媒介的其他方面和宽泛意义上的文化从属于商业原则,公共广播要想保持公共服务的功能仍然很困难。相应的,从事公共服务的广播电视工作者所秉承的独立性原则,被商业理念不断地冲蚀,作为一种价值观的社会责任感渐渐被市场这个概念所取代。

  当BBC在形式条件上渐渐丧失了其公共性外表的时候,其“为公众服务”的“优质节目路线”也恐难维持,尽管有辩解说“公共电视并不是以不播广告为形式条件,更是以节目路线为实际条件。”

  而全球化对公共广播的冲击表现在以默多克新闻集团为代表的跨国集团,凭借其强大的经济实力,和最低的边际成本,成功地进入英国媒介市场。更重要的是在全球化的浪潮中,美国式的商业广播电视理念也随之在全世界扩张。

  经济的全球化与媒介的全球化将更多的外国(尤其是美国)的文化带到英国公众的面前。众多的卫星电视频道和有线电视频道给观众们展示了形形色色、琳琅满目的节目。再加上与灵活自由的收费方式相比,无论穷富、无论城乡、无论收看频率均需统一按“户”缴费的制度更是使公众感到难以认同。

  ⒉传播技术的革命性变化,直接削弱了原有的公共广播体制的立论基础

  学者们普遍认为,传播技术的进步削弱了公共广播服务的立论基础。因为从20世纪20年代起,在英国的执政者看来无线频道和广播资源是一种稀缺的国家资源,所以理应被国家控制,以国家利益为重,并服务于全民。正是基于这种“频道资源是稀缺和有限的”观点诞生了公共广播服务的理念。然而,随着有线电视、卫星电视、数字电视等技术的出现与广泛运用,广播电视的传播频率与渠道似乎被无限扩大。再加上互联网广播、“网播”等新媒体技术方式更有可能使电视频道的数量再次成倍地增长。因此,在新的技术环境下,伴随着频谱稀缺这个传统的市场准入壁垒已经逐渐消失,公共广播的制度基础也就受到了质疑。

  再加上直接付费的融资方式克服了广播电视长期以来存在的问题——节目供应商缺乏来自消费者的信息和反馈。付费电视吸引了越来越多的资源,并且由于数字技术的广泛应用和互联网传输基础设施的改善,电视频道也以前所未有的数量增加,付费电视将使电视广播公司可以提供更丰富多彩的节目来更有针对性地迎合观众兴趣。

  传播技术对公共广播服务制度的影响还有一个表现:观众直接付费的实现意味着公共服务节目的需求和供给也可以直接挂钩,从而不需要“被扭曲的”资金机制或公共基金来协调。在实现直接付费之前,无论观众是否愿意收看电视节目都必须统一付费,而且通过邮政系统缴费,并雇佣大量人员进行监控的机制占用了收视费支出的相当份额。而现在,因为加密技术的进步,电视产品的交换更加直接和透明,观众直接付费已经成为商业电视台一项日益重要的收入。

  尽管在社会的发展、媒介生态环境的变化的过程中,商业化与技术进步的确在公共广播服务的削弱过程中起了很大的作用,然而,由以上分析可以看到,正是BBC所秉承的公共服务理念自身具有无法调和的悖论缺陷,并且这样的立论基础在现时社会条件下不但无法实现转换与调整,而且还成为了无法抵御商业化与技术进步攻击的软肋。但是这并不意味着广播电视产品的公共商品属性的彻底改变,恰恰相反,市场可以提供更多的东西,可是往往提供的是更多相同东西。因此,我们在关注对公共广播服务的外部冲击时,也应该对公共广播服务理念自身有所反思,有所扬弃,对当前的广播电视体制的改革有所借鉴。

  注释:

  ① 倪燕、赵曙光:《西方公共电视的节目评估:收视率悖论》,《国际新闻界》,2004.2

  ②杨瑞明: 《大鸟还能飞多远?──困境中的美国公共电视》,《国际新闻界》,1996.6

  ③冯雁:《英国公共广播体制的尴尬——广播电视的发展带来的冲击》,《中国电视》 ,  2006.07

  ④同2,P321

  ⑤赵月枝:《公众利益、民主与欧美广播电视的市场化》,《新闻与传播研究》,1998

  ⑥段京肃:《追求人与媒介的完美结合-浅论媒介生态与媒介素养》,传媒学术网,http://academic.mediachina.net/academic_zjlt_lw_view.jsp?id=5177

  ⑦马克?莱伯伊:《世界公共服务广播的形势:俯瞰与分析》,《新闻与传播研究》,1997.2

  ⑧同7

  ⑨非亚、冷凇:《BBC该不该完?——西方公共传媒服务的价值演变》,《当代电视》,2004.6

  ⑩刘晓鹏:《欧洲公共广播电视的困局与出路》,《新闻大学》,2005年夏(作者王君玲系武汉大学新闻与传播学院博士生,赵爽英系西北大学新闻传播学院教师)

(责编:[实习]林伟伟)
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