企业呼唤专家型记者

本刊记者  王延河

2008年05月07日13:47  来源:人民网-今传媒

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  被采访者:高山流水集团营销总监张金鹏

  采访时间: 2008年3月21日

  采访地点:高山流水集团营销总监办公室

  (高山流水集团是一家专业的房地产开发管理企业,旗下有西安愿景房地产开发有限公司、西安高山流水房地产开发有限公司、西安高山流水实业有限公司、知音文化投资管理有限公司、西安愿景物业管理有限公司等,其龙头企业西安愿景房地产开发有限公司成立于2000年10月,是具有国家二级开发资质的专业房地产开发公司)

  喜欢主动与媒体接触

  记者(以下简称“记”):请问您平时经常接受媒体采访吗?贵公司的对外宣传主要是通过哪个部门?

  张金鹏(以下简称“张”): 房地产公司与媒体打交道是避免不了的,而且比较频繁。我经常会接受媒体的采访,因为集团的对外宣传主要是通过我们营销中心进行的。

  记: 贵公司联系媒体是主动的还是被动的?请您谈谈接触媒体的目的和方式。

  张:更多的是我们主动。媒体有时会搞一些活动或有一些主题推广计划,他们会和我们联系,看能不能找到结合点。我们更愿意主动,但是这种主动往往带有一些“角色不平等”的味道,按说媒体是一个服务性机构,与我们打交道的媒体更多的是想从合作过程中产生商业效益,我们相当于媒体的客户,这更需要媒体强化服务意识,但媒体表现出的强势常常让企业觉得是在求媒体办什么事情。与媒体的接触方式很多,从房地产行业特性来讲,除了接受媒体负责房地产口记者的采访外,经常会参加一些媒体和行业的聚会,在这些聚会上能认识一些媒体朋友。接触媒体的目的有三方面:一是企业要有一个好的发展环境,需要处理好各种关系,其中当然也要处理好与媒体的关系;二是我们想从媒体获取一定的传播资源;三是在沟通的过程中力争寻求一种互相支持的结合点,这也是出于企业自身发展和宣传的需要。

  记:贵公司通常以哪种形式在媒体出现?您比较喜欢哪种形式?

  张:我们通常以如下三种方式在媒体出现:一是行业代言人,我们经常会参加行业的研讨会、沙龙聚会等,发表的一些行业观点会在媒体出现;二是定向采访,这里面包括媒体采访带有行业属性的个人,听取行业代表人物对于企业、项目的观点;三是发布广告或其他信息,当然这是通过一种商业渠道。我个人更喜欢定向采访这种方式,这种方式更利于扩大企业的知名度,树立公司的品牌形象。

  媒体是企业的窗口

  记:您平时做决策需要的信息媒介是否能够提供?

  张:说心里话,目前与我们行业打交道的记者大多数专业水准不是很理想,因此对企业能够提供的有用信息也很有限。比如记者在寻求“热点话题”时,更多的是需要业内人士的深度配合,背后有一大批业内人士在支持。其实我们更希望媒体是老师,是专家,选题策划得更有价值一些,多为我们提供一些房地产及相关行业的深度稿件,能给我们以借鉴和思考,使我们有问题可以向他们请教。

  记:您觉得传媒业对企业决策有哪些作用?除了与贵公司营运相关之外,希望您谈一谈对媒介功能的宏观看法。

  张:媒体是生活的向导,它也应该成为房地产行业的向导,是企业了解行业当前现状及社会的窗口。但是现在看来,大多数媒体的窗口作用不是很明显,只是一个记录者,对行业了解不够专业,因此对企业运营还不能够提供太多的支持。有的媒体特别开设专业板块,如家居、房产、汽车、健康周刊等,我觉得这种做法是行业真正需要的。

  记:对您与贵公司来说,媒体的存在对企业经营活动有何影响?效果如何?

  张:企业与媒体谁也离不开谁,媒体相对信息集中、相对权威,企业需要通过各种渠道发布信息,所以离不开媒体。问题的关键在于企业如何利用媒体,当然“利用”在这里是一个褒义词,从大范围来看,对媒体用得好的企业自然效果很好,用得不好的,则可能是双刃剑,企业与媒体这种互相推动的作用完全在于双方怎么去用对方,即媒体怎样用企业,企业怎样用媒体。如果说媒体只希望企业进行硬广告投入,那么必然带来企业对媒体其他板块的帮助不是很大;如果说企业需要媒体能够提供硬广告之外的服务或支持,媒体是否能做到?如果能做到,当然这个媒体就有了附加值。媒体作为相对的第三方,应该听听来自各方面的声音,但是目前我们觉得媒体似乎只能听到政府和消费者的声音,而开发商的声音很少听到。

  记:您认为媒体应怎样发挥自身功能以利于企业发展?是紧密合作一起创造双赢的环境,还是应该保持距离给予双方中立审视彼此的空间?

  张:媒体与企业应是一条心的,企业通过媒体可以了解政府和消费者的需求,努力提供令政府和消费者都满意的产品。距离在于大家互相把握,并不是说需不需要,但是必须要有自己的立场。

  希望多与媒体沟通

  记:在企业经营上,您平时关注的国内媒体有哪些?

  张:平时关注《中国房地产报》、中央电视台、各大门户网站等媒体;也关注涉及房地产相关配套行业的媒体,因为房地产带动的相关配套产业有100多个,钢铁、银行、税务等与企业经营相关的因素都在我们的关注之内;与此同时,经常也会研究《中国经营报》《21世纪经济报道》等;我还会关注一些大型公司的企业内刊,如《万科》《金地》等,通过这些内刊可以更深入、直观地领略到业界精英的风采和他们的独到见解。

  记:您觉得房地产企业在与媒体交往时有哪些特殊性?在交往过程中您发现了哪些问题?

  张:我觉得最重要的是利益的平衡,房地产行业广告所占份额很大,据了解,当地主流媒体发布的广告中有1/3强都是房地产行业的广告,因此房地产企业是各大媒体的重点客户。我们有许多谈得来的媒体朋友,也知道他们有经营任务,大家都是朋友,广告给了这家不给那家,面子上过不去,但企业的广告费用又有限,这一点很让我们头疼,我们也希望朋友之间能互相理解。

  记:您希望媒体和企业的关系如何发展?

  张:媒体在与企业打交道时,因为经营压力很大,往往忽略了本该有的沟通过程,总是有事才会想起对方。我理想中的媒体是本身能有一种机制,一定要在一定的时间段内耐心地听听媒体以外的声音,能为企业提供硬广告之外的服务或支持。当然广告的交流也很有必要,但是如果仅仅只为经营的需要而与企业联系,这样的沟通就不彻底、不真诚,现在有思想的媒体不少,但是有理想的媒体不多。

(责编:[实习]林伟伟)
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