2007深圳慈善榜:参与公益事业  打造报纸品牌

——《晶报》参与主办慈善深圳活动回眸

庄向阳   高丽莉

2008年06月18日15:56  来源:人民网-今传媒

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  2007年11月19日,全国首个地方性的慈善榜——“2007深圳慈善榜”正式公示,也掀开了“慈善先锋,财富榜样”慈善深圳大型系列主题活动的大幕。这次活动的主办者,除了深圳市民政局、市民间组织管理局和市慈善协会等政府部门、社会机构,还有一家媒体机构——《深圳晶报》(以下简称《晶报》)。活动不仅给《晶报》带来了上百万元的广告收入,更有力地提升了报纸的品牌知名度,可谓报纸品牌和广告效益双丰收。

  一、全城瞩目慈善榜

  作为中国改革开放的前沿阵地,深圳不仅创造了辉煌的经济成就,近年来也在构建和谐社会方面做出了诸多尝试,推动了中国社会的发展。2007年岁尾举行的慈善深圳大型系列主题活动就是具有代表性意义的活动之一。

  系列活动主要有两波热潮。一是系列主题活动启动和“2007深圳慈善榜”公示新闻发布会。2007年11月19日下午,当深圳市领导及主办方代表一起将手放在会场主席台中央的水晶球上时,水晶球发出了耀眼的光芒,这标志着慈善深圳大型系列主题活动正式启动。深圳市政协主席、副市长以及各主办单位的负责人,深圳多家知名企业的老总等100多名各界代表出席启动仪式和2007深圳慈善榜公示新闻发布会。深圳市副市长李铭赞扬该活动是“深圳慈善史上的一件盛事”。

  次日,《晶报》推出了8个版的“2007深圳慈善榜公示”专题报道。该慈善榜分为“慈善捐款榜”和“慈善捐物榜”两个部分,分别收录了2006年度深圳机构和个人的捐款、捐物信息。其中,进入“慈善捐款榜”的共有502家,捐款总额为36930万元。慈善榜基本反映了深圳慈善事业的年度捐赠基本情况。

  2007年12月19日,慈善深圳大型系列主题活动又掀起了第二波热潮。当天,以“爱心传递”为主题的深圳慈善贺卡首发仪式在深圳市中心举行。该活动由原有主办单位和深圳市邮政局共同主办。深圳慈善贺卡定价为每枚5.5元(内含邮资2.4元),每认购一枚慈善贺卡,就给深圳慈善会捐赠了1元钱,捐款用于深圳外来工培训、筹建深圳慈善雕塑群等项目。

  二、结伴缘于耕耘久

  “2007深圳慈善榜”系列活动是如何出炉的呢?事情缘起于2007年初《晶报》记者对深圳市民政局局长刘润华的一次采访。在采访中,刘润华局长提到,他从报纸上看到了中国民政部与《公益时报》联合举行的一项调查,调查结果显示,全国年度捐赠100万元以上的慈善家和慈善企业中,深圳占到了9.8%,尽管这个数据并不全面,但已经给刘润华很大的信心,刘润华决定好好摸摸底:深圳的慈善事业到底处于什么状况?

  记者回来后把这个信息反馈给报社领导,总编辑陈寅很快意识到这里既包藏着新闻,也具有着很高的社会价值,于是派报社副总编辑李高峰带领采访部主任及活动部主任等人与深圳市民政局协商,双方很快进入了实质性的合作阶段。

  在深圳的众多媒体中,深圳市民政局选定《晶报》作为合作伙伴,源于该报长期以来对慈善事业的关注。在2007深圳慈善榜活动之前,深圳市民政局刚刚与《晶报》联手开展了以“关爱劳务工?慈善一元捐”为主题的慈善活动,由中小学生走上街头劝捐1元钱,募捐款项用于关爱劳务工的项目。那次活动较为成功,《晶报》的报道也发挥了良好的传播效果。

  而2006年的“爱心捐书站”活动,则是晶报成功策划发起的一次影响广泛的社会公益活动。读者吴小春给《晶报》编辑部写来一封信,信中说自己在外务工10年了,春节快到了,他渴望回家乡时能在深圳募得几本适合孩子读的书籍,作为送给孩子的新年礼物。此事引起了报社编委会的高度重视,指示采编人员精心组织策划好报道,通过报道发动社会力量解决深圳外来劳务工的孩子读书问题,并把类似这样的捐书活动打造成品牌项目。

  2006年1月10日起,《晶报》在“关爱行动”报道专版头条位置率先推出了《你家有孩子读过的旧书吗?——一位在深打工父亲写信为家乡“留守孩子”求捐》,随后就这一问题又推出了十几篇报道。稿件见报以后,社会反响极为强烈。众多市民建议能否建立长效机制,设一个全年随时接受捐赠的机构。《晶报》经与深圳读书月组委会办公室及深圳发行集团进行协商,共同策划启动了“深圳爱心图书?阳光使者”工程。经过协商,以深圳关爱行动办公室和深圳读书月办公室为主办单位,《晶报》和深圳发行集团为承办单位,在市属六区共设了7个深圳市爱心捐书站,开展以“深圳爱心图书?阳光使者”为主题的捐书活动,为外来工子女募捐了大量书籍。

  而2007慈善深圳系列主题活动通过全面回顾、梳理深圳慈善及公益事业近10年的发展轨迹,展示深圳各行业、机构、个人的慈善心理路程,特别是慈善榜的公示,无疑是对热心慈善事业的企业和企业家们的赞扬和鼓励,也成为深圳慈善事业发展的一个节点。从2008年起,深圳慈善榜的申报、公示和发布将每年公布一次,慈善榜也将成为一种常态。

  三、品牌广告双丰收

  “2007深圳慈善榜”的编制发布是公益行为,所有资料均实行无偿推荐申报,慈善榜的编制发布单位不收取任何费用。作为主办单位,《晶报》对活动的宣传推广不遗余力,先后投入了20多个版面予以报道,并在重要版位刊出公益广告,所有这些都是无偿的。比如2007年11月19日,慈善深圳大型系列主题活动启动当天,《晶报》在A叠封底推出了活动的整版广告,使得活动的主题词“慈善先锋,财富榜样”深入人心。

  从表面来看,对慈善深圳活动的报道、宣传需要很大的投入,但是,它带给《晶报》的品牌形象却是长久的无形收获。报道刊登后,全市掀起一阵慈善风。许多企业还以其他形式奉献爱心,譬如TOM户外传媒公司、海王广告公司,分别捐献出公交车车身广告和路牌广告。此外,而当《晶报》推出数十个版的慈善榜广告特刊时,相关企业纷纷认购特刊,广告收入达到100多万元。

  热心公益、推动慈善,正在逐渐成为《晶报》品牌的一个有机组成部分。《晶报》在构建自己品牌形象的过程中有哪些值得总结之处?我们认为,至少有以下三个方面:

  第一,在《晶报》的办报理念中,从一开始就包含着对于大善的追求。《晶报》的新闻理念是“阳光媒体,非常新闻”,对于这个理念,《晶报》领导层有过详细的阐释,“阳光媒体”,是《晶报》的“格”,意味着报道的思想、境界、格调,言下之意,《晶报》希望树立阳光品格,也就是以人为本、待人以善;“非常新闻”是“质”,指报道的内容、手段和形式,言下之意,晶报要做非常的、不一般的新闻。而要实现阳光般的品格,要给人一种非常温暖的感觉,势必做到在传达党和政府声音的前提下,坚持以人为本,成为一份充满人文关怀,以关注民生为己任的阳光媒体,关注慈善事业、推动公益活动,也是题中应有之义。

  第二,《晶报》把自己的追求与城市的特点紧密地结合到了一起,发出了城市的声音。正如深圳市政协主席、市慈善协会会长李德成所说,“爱心已成为深圳的标志”,深圳经过10多年的培育,拥有义工联、关爱行动、市慈善会等多张在全国响当当的“慈善名片”。尤其是随着2004年深圳市慈善会成立,深圳的慈善事业更是得到了长足发展。慈善事业之所以搞得红红火火、有声有色,是因为慈善理念在深圳已深入人心,市民的慈善意识以及企业的社会责任感普遍增强,慈善已经成为深圳人共同的内心追求。在这样的背景下,《晶报》对于慈善事业的积极参与,是作为城市媒体与城市的进一步融合,不仅推动了慈善事业的发展,而且也找到了自身更清晰的定位。

  第三,在构建品牌的过程中,需要报道与活动的双轮驱动。中国正处于一个非常的社会转型期,政府的部分职能正在向社会中间机构转移,而作为新生事物的社会中间机构在短时间内还不足以承担起这种责任,因此留下一个巨大的空间有待填补。媒体既有这种补位的能力,也有这种需求,在这样的背景下,媒体作为新闻报道机构,需要做的不仅仅是报道新闻,还要对各种活动给予全面的参与。对于公益活动尤其是慈善事业的参与,带给媒体的无疑是品牌形象的深入人心,以及读者的认可。

  当然,品牌不是媒体的终极追求,在参与公益活动尤其是慈善事业的过程中,不能靠精明的算盘,而是需要一种发自深层的欣然向好的善心,这是活动能够取得成功的核心元素。

  (作者庄向阳系武汉大学传播学博士研究生,高丽莉系《晶报》首席记者)

(责编:朱丹)
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