走出误区,正确把握党报集团改革方向

黄扬略

2008年06月18日16:23  来源:人民网-今传媒

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  党报集团化改革经过十多年的努力取得了积极成效,但也存在诸多误区,在报业调整期问题暴露尤为突出。一些党报集团并未正确处理好占领市场与占领阵地的关系,将事业与产业割离,对主旋律、主流文化认识不足和缺乏信心,过度强调党报集团改革的企业化倾向等,导致一些集团的党委机关报长期依赖行政指令订报,开拓市场不力,影响力日蹙;子报子刊虽然一时获得迅速发展,但经常出现格调低下、导向偏差等问题,声誉欠佳,后劲乏力。这些误区影响党报集团的健康发展,有必要正本清源,给予纠正,正确把握党报集团的改革方向。

  一、通过最大限度占领市场,最大程度占领舆论阵地,正确处理事业与产业的辩证关系

  集团化过程常见的一种误区是主报(党委机关报)守阵地、管导向,履行政治任务,发挥党的新闻事业功能,不注重广告与发行;子报子刊片面追求市场占有,忽视导向,以追求利润为目的,发展产业。这样的结果,主报日弱、子报日强,依靠子报养主报。集团产业因为子报市场占有率提高似乎是发展了,但党报因为市场占有率下降而使事业功能萎缩。殊不知,对党报集团而言,占领阵地与占领市场是一个硬币的两面,发展事业与发展产业也是一个硬币的两面,是不能割离的。

  我们知道,集团化的主要目的是发展党的新闻事业,巩固与扩大舆论阵地,加强党的声音和主流文化的舆论引导力量。我国已改革开放多年,市场经济取代了计划经济,文化与价值观的多样化取代了舆论一律,传播技术尤其是网络的快速发展打破了旧的媒体格局,受众的行为方式和获取信息的方式发生深刻的变化,媒体选择更为多样,主动权从媒体转到受众手里。当今社会,党报丧失了市场就等于丧失了阵地。因此,不可能再依靠计划经济手段或行政指令发展党的新闻事业,发展媒体产业参与市场竞争成为必要的选择。集团化正是从增强市场主体竞争力出发,促进媒体产业发展,以壮大党的新闻事业。

  市场经济条件下,新闻事业与媒体产业相互依存,相互促进。首先,必须承认新闻事业的发展要走产业化的路子,媒体产业发展是新闻事业的重要基础。所谓事业,以提供社会公益性服务为特征,不以赢利为目的。就党的新闻事业而言,其社会公益性首先表现在舆论引导,宣传党的理论路线方针政策,传播社会主义价值观,教化受众,营造良好社会风尚和政治、文化的舆论氛围等等。由于是公益性,一般应由国家财政承担费用,改革开放前的党报也的确如此,西方公共广播电视也一度主要依靠电视机执照费和国家财政拨款筹集经费。但是,这带来了机构官僚化、财源短缺、竞争力与效益低下等问题。而媒体本身,不仅有公益性服务功能,也存在准公益性(半公益性)和商业性服务的功能,譬如,提供信息服务和广告服务等等,这些是媒体进行产业经营,获取经济收益的依据。实行产业经营,推动报社参与市场竞争获取利润,则可以有效克服纯事业单位的上述弊端。上世纪80年代党报开始推行企业化管理,利用媒体的信息与服务功能展开经营性活动,激活党报竞争力,减轻了财政负担,增加了党报收入壮大了党报经济实力。20年来我国党报事业的发展,正是建立在产业化经营的基础之上。

  另一方面,我国党报集团媒体产业的发展以发挥新闻事业功能为灵魂。尽管媒体产业的价值、意义和作用越来越重大,但始终不可离开新闻事业的公益性而独自发展。媒体产品与其他物质产品不同,媒体作为文化产品,具有精神内容才有传播价值。而不论在哪一个社会或国家,其主流媒体的精神内容都应当和必须符合社会的公共利益,满足人们生存与发展的需要。也即是说,它必须符合那一个社会、国家公认的政治、道德行为标准;对于具体受众而言,它应具有升华人的思想、丰富人的知识、健全人的品格、温暖人的情怀的价值,才能获得社会的承认、公众的青睐,才能开拓市场,获取经济利益。这些公益性价值也正是新闻事业所要达到的基本目标。因此,媒体产业的发展也依赖其事业性功能。当然,媒体产业的公益性在不同的国度、社会制度有具体的不同要求。在我国独特的社会政治环境下,把握导向、品位健康,宣传党的理论路线方针政策等等独特要求是我国媒体事业性功能的具体体现。我们注意到,进入新世纪,不少都市类报纸经过一段快速发展,由于格调低下和同质化等等原因,面临发展后劲乏力的问题,提出办主流媒体或向高级报纸挺进的口号。这反映受众在解决简单获取信息需求之后,对媒体提出更高的精神要求,而媒体要获得更大的发展,必须承担更多的社会责任。因此,发展产业与发展事业并不矛盾,两者相互依存、相互促进。

  把发展事业与发展产业分离开来,实际上是把市场与阵地分离开来。党委机关报管导向而打不开市场,没有读者哪来党报的舆论阵地?党报的导向作用也就落空。子报子刊开拓了市场,但却发挥不了导向作用,甚至在商业利益诱惑和庸俗文化影响下,制造“黄色新闻”、虚假新闻,渲染“性腥星”,发布虚假甚至违法广告等,以商业利益取代公共利益,放弃了报纸的社会责任。这不仅发挥不了导向作用占领舆论阵地,而且与党报的导向和所倡导的价值观相背离,以杂音干扰主旋律。这种子报子刊占领多少市场,党报就失去多少舆论阵地,与我们办党报集团的初衷背道而驰。

  深圳报业集团坚持以事业与产业相统一,市场与阵地相统一的原则,推进党报集团的建设。我们认为,既然是党报集团,它的各个媒体就都是党的舆论工具,都有责任以正确的舆论去占领市场、占领阵地。党报集团应当是一个“交响乐团”,主报奏主调,子报奏和声,围绕一个主旋律奏出昂扬向上、丰富多彩的乐章。深圳报业集团有四大报,除了党委机关报《深圳特区报》,还有《深圳商报》、《深圳晚报》、《晶报》,我们提出四大报虽然市场定位不同,但都是党报,都是党的新闻事业一部分,子报子刊实质上是党报舆论导向功能在不同市场的延伸和补充,都应按党报的政治标准和职业道德要求来办报,都应坚持正确舆论导向,从不同角度定位宣传党的理论路线方针政策,宣传社会主义价值观,服务党的中心工作。同时,四大报都应根据不同的定位积极占领和开拓市场,通过最大限度地占领市场,最大程度地占领舆论阵地。

  在集团发展战略中,我们坚持做大做强党委机关报《深圳特区报》的方针。《深圳特区报》把满足读者需要与引导读者结合起来,积极改进政务报道,从公共利益高度做强民生新闻,加强舆论监督,创新传播方式,发展报网联动,引导市民参与传播和公共事务,既服务中心工作,又满足主流受众的要求,是深圳地区发行量最大、广告收入最高的报纸,集团的大半利润来源于该报。《深圳商报》是集团的第二大报,以经济文化的综合性大报为定位,着重从经济报道角度服务党的中心工作。《深圳晚报》和《晶报》是都市生活类报纸,但始终坚持健康的文化品位,集团成立以来,两报从未在政治导向和文化品位方面受到主管部门批评,发行和广告稳步上升,都成为深圳市发行量较大的盈利报纸,走出晚报和都市报健康发展的新路子。集团各报刊各展特色,打造系列品牌,形成政治导向鲜明正确,价值导向进步合理,生活导向健康有益,审美导向优雅高尚的宣传格局。

  2002年深圳报业集团组建以来,每年利税超4亿元人民币,现有总资产达50亿元。更为重要的是,集团各报刊网发挥了党的新闻事业功能,为服务党的中心工作,推进深圳三个文明的建设,促进深圳社会、政治、经济、文化的稳定和谐发展做出了较大贡献,多次受到中宣部和省市委领导的肯定和表扬,中宣部领导在全国宣传部长会议上明确提出:“《深圳特区报》创造两个效益俱佳的经验值得重视和学习”,国家新闻出版总署署长柳斌杰称赞“《深圳特区报》是中国党报的一面旗帜”。

  二、走出对主流文化的认识误区,坚持以主流文化服务主流群体,占领主流市场与舆论阵地

  把事业与产业、阵地与市场相分离,其更深的思想认识根源是对主流文化缺乏信心,怀疑主流意识形态能够为受众接受,以为坚持主旋律就无法占领市场,丧失党报作为主流意识形态和主流文化的代表去拓展市场的自信,将党报局限在依靠行政指令生存的怀抱里,缺乏参与市场竞争的勇气,子报子刊也不敢和不善于以主流文化去占领市场,服务受众。这一认识误区可追溯到极左路线与理论留下的历史阴影,产生于信仰缺失和思想混乱。

  这里关键在于如何认识和评价我国现有的主流文化与制度。如果现有的主流文化与制度符合现阶段的经济发展水平、符合人民利益,则意味着现有主流文化及制度为主流受众所接受,党报集团对现有的主流价值观和制度应持肯定和支持的态度,这既符合受众需要,也与作为主流文化内核的执政党政治价值观相一致,换句话说,报纸的市场与导向相一致。改革开放30年来,我国的改革开放与建设取得辉煌成就,经济高速发展,人民生活水平大幅度提高,人民的权益得到了前所未有的保障和发展,国家综合实力迅速提高。这证明现有主流文化、制度与人民的利益、要求相一致,因此,报纸反映现有主流文化与制度必为读者所接受,也就是说,导向与市场的统一有坚实的客观基础。

  我国的主流文化是一个开放的系统,在不断地吸取新的文化元素作为营养,不断地推陈出新,是一个富有活力的、生机勃勃的文化体系。譬如,邓小平理论、“三个代表” 重要思想、科学发展观以及建设和谐社会、以人为本、尊重与保护人权、保护私有财产等等观念写入宪法或党章、党的文献,说明主流文化自身有能力推陈出新,与时俱进,不断发展与完善,能够更符合人民利益和历史发展需要。我们也看到,这个文化系统充满改革创新的时代精神。30年改革开放的实践证明,我国的经济体制改革是在现有主流意识形态和主流文化主导与推动下进行的,改革创新精神已融入主流文化,成为重要的核心价值观。改革,意味我国的主流文化与制度在基本适合现有经济发展和人民利益要求的同时,仍存在不合理的地方,同时也意味着主流文化具有积极的自身批判精神和自我完善的能力,而不是保守的。因此,我们完全有理由对现有主流文化充满信心,一张报纸如果能够在导向上正确体现党的理论、路线、方针、政策,从而体现主流文化的精神,必然为读者欢迎。

  但是,仍有些同志以一成不变的观点看待主流文化,办报中缺乏创新与改革精神,唯上唯书不唯实,未能积极主动为党为人民排忧解难,未能切实贯彻“三贴近”原则,这样的报纸如何能体现主流文化的精神与时代风貌?他们把腐朽的官场文化误当为主流文化,不断在党报的版面上以官腔官调教训受众,以官员的排场和夸张的政绩挤占版面,当然不为读者欢迎,不能占领市场。因此,个别党报在市场上节节萎缩,并不是因为其导向“正确”,恰恰相反,是其消极的导向意识与主流文化精神和人民群众的创造精神格格不入,导致其在市场竞争中缺乏作为。

  这些同志一方面对主流文化认识不足和缺乏信心,另一方面又低估了受众对主流文化的认同程度,低估受众的政治文化素质,低估受众的智慧,将主流文化与主流受众分离,以黄色新闻、虚假新闻、广告新闻或低俗情调招徕或欺瞒受众。其结果是以什么眼光看受众,受众也以什么眼光反观媒体。这样的媒体往往只能得到“低俗小报”的评价,读者不堪带回家庭,担心荼毒孩子;广告主不屑于去刊发广告,担心影响企业或产品形象。有的小报小刊刻意偏离主流文化,甚至以有别于或反主流文化的观念和报道招徕读者,俨然成为一种亚文化,形成与主报主旋律不相协调的杂音。

  显然,党报集团要解决某种程度上存在的主报与子报子刊两种声音的问题,首先应与时俱进,正确认识主流文化,理解主流文化新的时代精神,在办报过程中体现主流文化的改革与创新精神。这样,报纸体现的文化精神才能与主流文化相一致,与人民利益和时代要求相一致,从而达到坚持正确导向与市场观念相统一,占领市场与占领舆论阵地相统一的目的。其次,要正确认识和引导受众需求。受众需求是多层次、多元的、无限的,在此基础上产生多种文化需求。主流文化是建立在受众健康、合理的需求基础之上,主流媒体应积极开发和满足受众健康、合理的需求,传播主流文化,而不应迎合受众的低级趣味,制造低俗的文化产品。

  主流文化产生于社会主流群体的实践与需求,反映主流群体的价值观与利益,又是为主流群体服务的。我国社会主流人群是多层次的,各有不同的政治、经济和文化背景,占人口的多数,因此,反映主流文化也应当是丰富多彩的,而不是单一的。

  有论者照搬西方社会中产阶级和主流社会的概念,依据中国社科院2001年的中国社会阶层的调查,在10个社会阶层中,将占14.1%的前5个阶层定位为主流社会阶层,并把党报定位为服务这少数高端人群的“主流报纸”。我们认为,中国是处于急剧变化的发展中国家,与西方社会中产阶级占80%以上劳动人口不同,我国尚未形成在政治、经济、文化上完整意义的中产阶级。所谓主流社会阶层,并不是占人口少数的“上流社会”,而是指决定着社会性质和发展水平,并积极推动社会发展的主要社会阶层。我国是发展中的大国,正处于社会的转型阶段,生产力发展不平衡,有处于世界先进水平的信息时代的高科技产业,有处于工业化阶段大规模的机器生产,也有处于自然经济阶段的手工业和家庭工业,农业生产多数未能实现机械化,有的仍处于原始的牛耕时代。我国的生产关系也是多元的,形成复杂的多个利益阶层、多个生产力水平及多种文化背景的劳动群体。正是这种复杂的经济技术结构及劳动人群,决定我国社会的性质是社会主义的初级阶段。可见,这个社会性质不是仅占就业人口14.1%上流阶层所决定的。这个社会性质的认定,是我国经济、文化、政治及社会制度的基础,并决定我国的社会发展方向,正从落后的农业社会向工业社会转变,与此相伴随的是城市化进程。这一过程,工业社会所赖于存在与发展的社会群体成为我国社会的主流群体,这包括产业工人及以上各阶层的群体。特别应该指出的是,与发达国家不同,我国的产业工人不是在消亡,而是随着我国的工业化进程,与商业服务人员阶层、个体工商户阶层、办事人员阶层、专业技术人员阶层、私营企业主阶层、经理人员阶层等群体一样正在迅速扩大,这些阶层对社会经济的发展也在发生越来越大的作用,代表着我国经济社会的发展方向,和国家与社会管理者阶层一起,构成社会的主流群体。与这个主流社会阶层相对应,我们的主流文化,正是党的十六大报告所说的,是大众的、科学的文化,而不仅仅是少数人的“高级文化”,作为主流报纸的党报也不仅仅是服务于少数人的“高端报纸”。主流报纸以多种形态传播主流文化,其本质就是坚持与弘扬以主流意识形态为内核的主旋律。

  基于上述认识,深圳报业集团将四大报都定位为主流大报,都以主流文化服务社会的主流群体,都根据自己的功能、特色,把主流新闻作为重要报道内容。通过主流新闻的报道,从不同角度弘扬主旋律,以主流价值观引导受众,贯彻主旋律与多样化统一的原则。我们用形象一点的话来这样表述:《深圳特区报》穿的是干部装,《深圳商报》穿的是西装,《深圳晚报》穿的是休闲装,《晶报》穿的是牛仔服。他们操不同口音,有不同形象,但同样在宣传主流意识,同样在弘扬主旋律。各报虽然都把主流新闻作为重要报道内容,但由于各有定位与特色,选稿标准不同,用稿角度不同,写作风格不同,侧重点不同,形成丰富多彩的以主流文化服务不同主流群体的传播格局。


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