党报发行创新的基本思路

周迎春

2008年06月20日15:42  来源:人民网-今传媒

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  厦门地处海峡西岸,是海峡西岸重要中心城市,在推进改革开放、促进对台统一大业,以及带动区域经济一体化发展中发挥了非常重要的作用。《厦门日报》作为市委机关报,长期以来,以高水平的办报和高标准的发行服务,赢得市场,赢得读者。目前《厦门日报》的发行已经覆盖了厦门、漳州、泉州等闽南地区,在龙岩、福州等重要中心城市也有较大影响。《厦门日报》的自费订阅率、入户率、传阅率根据央视调查公司等有关权威机构的报告显示,始终走在全国前列。“办海峡西岸最好的主流大报,”一直是《厦门日报》人共同努力的奋斗目标。

  近年来,一方面随着同城报业竞争加剧,报业发行成本的提高,网络等新兴媒体、分众媒体的合围,《厦门日报》的发行工作面临很多问题;另一方面,随着厦门区域地位的日益彰显,厦门作为海峡西岸重要中心城市地位的确立,《厦门日报》如何进一步提高发行影响力,维护和提升强势媒体的社会地位和社会影响力,适应城市定位和城市发展的要求,显得尤其迫切和重要。作为厦门日报社的发行部门,厦门日报发行有限公司近年来围绕着“整合、创新”做文章,在发行手段上、发行渠道上、发行载体上寻找突破,多元拓展发行渠道和发行空间,读者自费订阅率始终保持在80%左右的高位。

  在刚刚结束的2007年大征订工作中,厦门日报发行公司全面完成党委交给的发行征订任务数,报社下属媒体实现了全面增长和结构性突破,个别旗下的媒体增幅超2万多份,为2008年报社的经营活动奠定了良好的基础。

  去年,南方某报发行部一行8人来厦门考察发行市场。当时正值中秋前后,发行考察一行人刚到厦门,就道明希望到《厦门日报》的博饼订报现场看看。在工作人员的引领下,他们来到了正在举办博饼活动的东方巴黎社区。那是个星期五的下午,社区里早已是人声鼎沸。考察队伍一行人看到几个发行摊位前,排着长长的人龙,大家手里举着钞票,争先恐后往里面挤,很是纳闷,问他们是在做什么?《厦门日报》的现场征订工作人员告诉他们,这是读者正自发订阅《厦门日报》,参与博饼民俗活动。他们不由得感慨到,从没见过订党报竟然是要排队的。

  这几年,厦门日报发行有限公司一直在同城媒体的强势紧逼和新媒体的合围下,《厦门日报》入户率、群众自费订阅率、报纸的到达率不降反升。这与发行公司的不断创新探索密不可分。

  以民俗活动为载体,丰富发行平台。发行是人力和财力的消耗战,在传统的发行模式下,通常一到大征订期间,发行公司就把发行员压下去,所谓“撒豆成兵”,发行员在各自的责任区里敲门入户,开展敲门征订。发行员开展的是直线营销,这样的发行手段缺陷是时间成本很高,如果发行员的沟通能力不够,就要重复多次,效率很低。为此,发行公司借助于民俗的力量,以民俗活动为载体,发行获得了新的空间。每年中秋前、后一个月,整个厦门清脆悦耳的骰子声不绝于耳,博饼成为厦门人民一年一度最盛大的精神狂欢和消费狂欢。从市长到市民,从机关到家庭,大家不分尊卑,不分老幼,都按照公平的规则参与这古老的民俗,享受公平参与的快乐。2007年中秋期间,厦门日报发行有限公司选择了厦门岛内岛外29个大型高端社区,开展博饼订报活动。读者订阅一份报纸,就获得一个博饼参赛资格,每10人到12人围成一桌,男女老少,不分彼此,轮流掷出骰子,掷出四个红四为状元,三个红四为进士,两个红四为举人,一个红四为秀才,掷出同样等级,按照其余骰子数字大小,最大的状元胜出。每场博饼都是人头攒动,气氛热烈。获得状元的欢天喜地,感谢《厦门日报》给全家带来新年的好彩头好运气,没有博得状元也不气馁,参与即是分享快乐,同时也可以期待下一场博饼订报活动。博饼让厦门日报发行有限公司不但收获了发行份额,而且还收获了与读者之间的感情。

  2007年厦门市最盛大的博饼狂欢,当属10月21日《厦门日报》读者节上的千人博饼。100张桌子,1200名读者同时开博,气势宏伟,欢呼声如潮涌,此起彼伏。为了赶上活动,很多读者上午6点钟就到现场订报,争取资格。很多老读者说,其实现在生活条件很好,并不在乎奖品,在乎的是现场浓烈的氛围,在乎的是与《厦门日报》的那份感情。不少老读者面对博饼的盛大场景,由衷地赞叹:只有《厦门日报》,才能组织这么成功的活动啊,话语中凝聚了作为《厦门日报》老读者的自豪和骄傲。

  强调“势”,“势”是氛围,是影响力。发行活动是造势,是造影响力。整合发行,当然要懂得通过整合社会力量,开展大量的社区活动,推动发行工作。平时,厦门日报发行公司要求发行人员,“没事找事,没势造势”,要活动一个接着一个,攻势一轮接着一轮,“扫荡”目标社区。2006年、2007年度,厦门日报发行公司陆续开展了“《厦门日报》读者K歌秀”、“《厦门日报》社区欢乐送”大型系列活动。“读者K歌秀”活动口号是,“只要你是《厦门日报》读者,只要你敢秀出来,你就可以夺大奖,拿万元钢琴”。K歌秀走过数十个社区,日报读者凭发票,没有订阅的读者,可以现场订报报名。活动中,70岁的老太,10多岁的少年,同台竞技,一展歌喉,经过初赛、复赛,活动的影响力不断提高,现场订报络绎不绝。“社区欢乐送”期间,活动以“寻找平民英雄”为主题,为普通读者和普通市民提供一显身手的机会。活动期间,围绕发行开展大量互动活动,大量商家跟随社区活动的队伍,发行公司打大旗,商家共同参与。发行公司实现了不花钱搞活动,促发行的目的。

  渠道创新,是对传统发行渠道的突破和选择。厦门是个国际化程度非常高的城市,人口分布集中,外籍人口比重很大,社区管理中私密性要求比较高。随意上门按铃的上门征订,被视为物业服务的失败。在高档居住区,发行员还没有敲门就被监控发现,请出小区。谁最值得社区业主的信任?物业管理人员!谁与业主的空间距离最近?物业管理人员。为此,厦门日报发行有限公司与全市大型物业建立战略合作关系,目前,签订战略合作关系的大型物业公司达到100家,覆盖了厦门绝大数高档社区楼盘。自2006年发行与物业服务建立合作关系以来,发行份额在不断提升。我们与所有的物业公司签订了排他性的合作协议,也就是说,我们在份额增长的同时,也实现了制胜对手的目的。目前,不少物业公司充分认识到,帮助做好报纸发行,其实也是方便业主,提高文化服务的手段,积极性不断提高。

  突破现代社区的“铜墙铁壁”,网络手段行之有效。从2006年,我们开始尝试网络订阅,对于网络订阅读者,扣除奖品等发行成本,我们在价格上直接让利给网络订户,目前我们主要利用厦门网和厦门农行网进行订阅。进行网络订阅,必须解决的矛盾是,纸质媒体与电子版PDF的到达时间的差异。去年,我们在党委的支持下,经过与网站的协调,日报电子版适当延后,读者上班之前就可以读到当日的传统纸质媒体,上班后就可以读到电子媒体。先前直接通过网络阅读传统媒体的读者,改变习惯,既通过网络订阅传统媒体,又通过网络阅读电子版本。去年,仅《厦门日报》网上订户就达到数千份。读者直接上网订阅报纸,填写地址,节省了发行公司的人工录入成本。有个别大的集团订户直接通过网络订阅,杜绝办事人员利用订报谋取好处的坏习性。

  在重构报纸的特性中,发现订阅的可行性。在整合发行中,我们强调报纸的特性可以作为主产品,也可以作为随附产品,体现在不同的销售行为中。由于报纸价格低,而且一年365天,天天内容更新,不少商家作为礼品,用以维系消费者感情。2006年以来,我们陆续与中国移动公司、中国工商银行、中国电信、中国农业银行等建立合作关系,开展积分兑换礼品活动。商家与消费者之间完成了主交易行为后,报纸作为随附产品,进入消费者手中。发行也在主交易行为完成时,作为随附行为实现,消费者在发行关系中体现为读者。这样的发行理念正在不断被接受。高峰期,仅仅厦门移动用户利用移动积分就置换上万份《厦门日报》。由于这些用户基本上都是高消费群体,从发行目标上来说,实现有效发行,比较好地实现了对高端人群的锁定。

  报纸作为礼品的特性,不只是在商业交往中。今年,厦门日报发行有限公司以厦门市青少年社会实践基地的名义,向社会发出倡议,呼吁社会各界向青少年所在的班级赠送党报活动,让青少年朋友们可以读到党报《厦门日报》。倡议书列举了网络对青少年的几大危害,网络游戏吞噬时间;网络新闻真假难辨;网络评价道德失范;网络表达错乱芜杂,为此建议青少年每天安排一部分时间,以班级为单位开展集体阅读党报,学习规范用语,提高是非判断能力,了解社会发展。倡议书发出以后,社会各界纷纷伸出援手,很多家长为孩子所在的班级订阅了一份《厦门日报》,厦门理工学院为全校200个班级订阅了《厦门日报》。为孩子的所在班级赠送一份党报,成为很多家长的自发行为,通过为孩子赠送党报,增加了家长与孩子的感情,孩子与党报的感情,潜在的优秀读者正在校园中诞生成长。

  (作者系厦门日报发行公司董事长兼总经理)

(责编:朱丹)
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