《永康日报》靠什么赢得市场?

吕子尚

2008年06月20日16:22  来源:人民网-今传媒

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  曾经有人这样问我,报社一把手工作千头万绪,第一角色是什么?我说,政治家办报是前提,懂得采编业务是基础,第一角色应该是传媒企业家,会经营报社。一把手的职责就是精心打造消费者满意的报纸产品,在内容和经营上找到平衡点,实现利润的最大化。

  浙江省《永康日报》是一份县级四开小报,在2003年报刊整顿中因为当地生产总值、社会消费品零售总额没有达到标准,差点被停办。但就是这么一份不起眼的报纸,在财政没有一分钱补贴的情况下,最近几年上缴利税和创下资产近一个亿。在每年2000万元广告收入、1000万元利润的背后,《永康日报》是靠什么来赢得市场的呢?

  满足区域读者需求

  早在1997年,《永康日报》刚刚甩掉亏损帽子不久就提出了全面走向市场的办报思路。十多年来报纸定位不断调整,但始终把百姓需求作为报纸定位的核心价值,把新闻产品的本土化、差异化作为报纸内容的着力点。市场就是百姓需求,是一张报纸社会效益和经济效益的结合点,是评价报纸成败的最主要标准。因此,读者的需求是新闻的出发点和归宿,是第一位的,而业界的评价是第二位的。

  去年我们在浙江日报报业集团的指导下进行报纸转型,我们提出报纸的定位是具有都市报风格的区域性综合报纸。这就是以“大众情怀,百姓视角”为办报理念,让普通群众成为报纸内容的主体,让民生新闻成为社会各阶层之间相互理解和沟通、承载人民群众意志的平台,从民生角度解读领导活动、会议报道和工作性报道的内涵,使报纸成为坚持以人为本、构建和谐社会的“推进器”。

  然而,作为当地唯一的县市报,与都市报又有许多不同特点,不能盲目模仿别人转型,更不能失去自我,陷入同质化的泥坑。因为当地的文化和社会大系统的发展所提出的要求,对报纸功能、角色转型与内容建构,有着根本意义上的规定性,只有满足这个区域读者的需求,报纸才真正具有生命力。《永康日报》把区域价值作为新闻价值的取舍标准,根据读者和社会发展的需求集中力量做好本地新闻,对于区域以外的新闻,除国内外时事适当做一点外,娱乐、体育及社会新闻则舍弃不做。在学习都市报办报理念的基础上,《永康日报》还承担了党报的功能,吸取了社区报亲和的特点,成为区域特征明显、在当地最有影响的主流媒体。

  由于较好地满足了读者对新闻内容的需求,《永康日报》在当地很受读者欢迎。多年来,报纸委托发行公司发行。报社不设发行部,没有专职或兼职发行人员;不开发行会议;当地党委政府不下文件下达发行任务,搞行政摊派;不搞发行回扣或赠送礼品。虽然当地只有50多万人口,但去年平均期发行量达到3.47万份,今年则达到3.7万多份,自费订户占85%。《永康日报》发行量超过了在当地发行的各级党报、都市报、晚报的总和,是发行量第二位报纸的3倍还多。

  改造传统内容生产方式

  县市报长期模仿大报,受传统办报理念和办报模式影响较大,采编队伍缺乏正规职业训练,人才缺乏,粗放型办报方式根深蒂固,迫切需要改造传统内容产品生产方式,推动新闻创新,提高报纸质量。我们认为,在新闻内容和表达方式上进行改造和创新,是实现报纸转型的根本途径。

  会议报道和领导活动报道是报纸重要的新闻资源,也是创新的难点和重点,根本出路在于提高质量、减少数量。我们的做法首先是从读者关心的角度提炼核心新闻,不用套话,弱化程式,抓住重点,写出新意。其次是将会议报道和领导活动报道的主角转换成事件,转换成群众,分流到各个版面。三是把连贯性很强的会议、领导活动或很多人参加的活动合并起来写,重视确定角度。四是对于一般性的、没有什么新闻价值的会议和活动弃之不用。把一版办成报纸最精华的部分,是报纸的大局和重点,事关办报宗旨和报纸定位,事关一张报纸的高度和深度。改革会议报道和领导活动报道关键是抓好一版,让事关社会发展和百姓利益、读者关注、新闻性强、独家视角的报道占据一版主要位置。从《永康日报》今年一季度一版发稿的情况看,虽然其间当地召开“两会”,会议报道多了些,但统计表明,会议报道和领导活动报道占全部发稿量的30%,事件性新闻占28.9%,热点服务新闻占19.6%,图片新闻占18.2%,国内时事占1%,言论占2.1%。会议报道和领导活动报道平均每期1.79篇,作为头条的占全部头条的41%。

  让事件性新闻成为日常报道的版面主角,是避免报道题材不断重复,把新闻做出亮点、做出新意、做出深度的重要手段。事件性新闻往往是民生内容、读者关注点和新闻价值的统一体,即使是非事件性新闻,也要努力挖掘事件性因素。我们在版面稿件结构和选题策划上十分强调事件性新闻的首要地位,严格控制一般性工作报道和经常重复的题材报道,通过事件性新闻向读者提供社会生活变化的信息,拓展报道领域和新的题材。去年永康市被列为省金属表面处理重点监管区,我们抓住永康江水为劣五类这一由头,开辟“还百姓一江净水”栏目,群众举报和记者调查相结合,寻找排污点,曝光污染源,把触目惊心的污染事实告诉社会,发稿近200篇,引起读者和市领导、有关部门的高度重视。报纸报道到哪里,有关部门就处理到哪里。通过关停数百家企业,建立金属表面处理整合区,半年后永康江水恢复正常,摘掉了省监管区的帽子。


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(责编:朱丹)
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