从“娱乐立台”到“大片立业”

——湖南广电集团的大片战略浅析

王 勇

2008年06月20日16:29  来源:人民网-今传媒

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  从2007年12月1日起,由湖南广电集团投资近2000万元独立制作的36集电视连续剧《血色湘西》在湖南广电集团旗下的各电视台相继播出,引起了国内媒体、学界和电视行业的关注,因为《血色湘西》是湖南广电集团实施大片战略以来第一个独立制作的电视剧大片,标志着湖南广电的又一次求新、求变,也预示着湖南广电发展战略的一次重大转向。在一定意义上,对我国电视业,特别是地方电视媒介集团今后的发展具有风向标意义。

  克隆之风盛行之下的突围

  近几年来,湖南广电旗下的湖南卫视、湖南经视在收视率、观众期待度、观众满意度、栏目竞争力、人气指数、广告经营收入等方面的指标在全国电视媒体中一直名列前茅,甚至有时仅次于中央电视台,以至于一度在国内电视界有“一个西瓜(央视),两个苹果(凤凰卫视和湖南卫视),一地芝麻”电视格局的说法。湖南广电也被业界称为“电视湘军”、“湖南广电现象”。

  湖南广电在没有绝对的政策优势,也没有北京、上海、广州等大都市的区位优势的情况下,为什么能取得如此令人瞩目的突出成绩呢?除了其电视经营理念先进,大胆改革创新,在全国广电系统最先实行全员聘用制、按劳分配的薪酬制度、率先进入资本市场,成为国内传媒业的“第一股”、买断“中国金鹰电视艺术节”的永久性承办权、成立全国首家广播影视集团等轰动一时的重大改革创新举措外,与其在娱乐节目上、制作上的创新也是分不开的。

  作为一家地方电视媒体,湖南广电认识到,在新闻制作上是无法与中央电视台相比,于是转而针对“中国大陆传媒的娱乐功能长期被忽视甚至被弱化的状况”,“率先改变观念,强化传媒的娱乐功能” ,以敢为人先的精神,赶在同行之前,借鉴西方和港台地区电视娱乐节目的制作形式和技巧,全力打造电视娱乐节目。1997年创办的大型综艺节目“快乐大本营”,1998年创办的大型交友类节目“玫瑰之约”,2004年创办的选秀节目“超级女声”等红极一时的娱乐节目,都是借鉴西方或港台地区的电视节目形式和制作技巧而创作的令大陆观众眼前一亮的娱乐节目,一经推出就获得了观众的青睐,火遍中国大陆,创造了一个个收视奇迹,也赢得了滚滚而来的财源。根据官方网站资料,2005年“超级女声”总决赛的广告报价为15秒插播价11.2万元,第一次超过了央视一套3月份的最贵电视剧贴片价15秒11万元,创造了地方电视台广告价超过中央电视台的历史。而2005年7月22日20∶30—23∶45之间播出的“2005‘超级女声’总决选10强入围赛”第二场,更是获得了平均收视率3.88,平均收视份额12.31%的优异成绩,超过了当晚CCTV—1播出“新闻联播”的份额,这在中国电视史上也是破天荒创纪录的第一次。

  然而,湖南广电在“克隆”西方、港台地区的电视娱乐节目取得成功之后,也引来“克隆”一片。“超级女声”就是湖南卫视在其主打的娱乐节目“快乐大本营”和“玫瑰之约”被其他台大量仿制、观众吸引力下降的情况下而创办的新节目。然而,“超级女声”成功之后,又一次在全国兴起了一股克隆风潮,全国各地电视荧屏上很快出现了一个又一个“超女” 孪生姐妹。各种各样的“超女”,“超男”如雨后春笋般出现在电视观众的视线中,其节目形式如出一辙,都从“海选”开场、都在全国设若干赛区、都采取晋级制、都是观众短信参与互动形式、都有几个评委在那儿随心所欲、说三道四。这些节目形式同质化严重,而且大都以各种大型活动和节目的假日版形态,在荧屏上对观众们的视觉和听觉进行着一轮又一轮的疲劳轰炸。这样,雷同的节目越来越多,人们早已失去了当初的新鲜感,对它们的关注程度和投入的热情明显大不如从前。到了2006年,“超级女声”的收视率就明显不如2005年,湖南广电2007年的“快乐男声”虽然已经想尽办法做了各种创新,但仍然无法再创辉煌。电视娱乐节目克隆之风盛行,使国内竞争达到白热化,对湖南广电旗下的一些电视娱乐节目形成了巨大的冲击,一些曾经红火一时的节目逐步走向衰落。“玫瑰之约”的凋谢就是典型例子。加之随着近年来各省电视台也纷纷解放思想,大胆借鉴日韩、港台地区的节目制作形式,制作娱乐节目,使湖南广电在娱乐节目创新上的优势一步步丧失。正是在此情况下,湖南广电提出了大片战略。

  为了从娱乐节目克隆之风盛行中突围,从2002年起,湖南广电就未雨绸缪,初步确立了大片生产战略,并在2006年成立了湖南广电集团大片生产管理办公室,在金鹰节首次成功设立“影视剧本交易暨高峰论坛大会”,为大片的生产和营销铺好了平台。而由湖南电视台和长沙电视台联合摄制的《恰同学少年》2006年在中央电视台黄金时段热播,创造了“收视奇迹”,获得社会好评如潮,可以这么说,作为湖南广电在大片制作上的一次重要尝试,取得了意想不到的成功,这更坚定了湖南广电大片战略的实施。在2007年4月的《恰同学少年》研讨会上,湖南广播影视集团总经理、湖南电视台台长欧阳常林就正式提出了“以大型影视剧生产为突破口,设立大片基金、成立大片班底、建立大片制度,力争从2007年开始,每年推出4部在市场上能够和《大长今》《还珠格格》等影视剧相当分量的剧目” 的奋斗目标。投资近2000万元独立摄制的36集电视连续剧《血色湘西》正是湖南广电正式实施大片战略的第一个重大项目,标志着湖南广电大片战略的正式实施和新一轮改革创新的正式启动,也预示了湖南广电在经营策略上的一次重大战略调整——由“娱乐立台”走向“大片立业”——正式开始。

  立足优势资源的改革创新

  原中央电视台台长、中国电视艺术家协会主席杨伟光曾经指出,“湖南广电既不具备中央台的资源配置优势,也不具备沿海省份的经济优势,但是他们却突破了种种局限,创造了令人瞩目的成就”“主要是凭着他们解放思想,实事求是,不断改革创新的精神。”与以往通过借鉴西方和港台地区娱乐电视节目的形式和制作技巧来进行电视节目改革创新,并把它打造成新的经济增长点不同,湖南广电的大片战略,是立足于其集团人才资源优势和湖南本土文化资源优势的一次改革创新。

  首先,湖南广电在电视剧制作方面拥有成熟的人才队伍和丰富的电视剧制作经验。早在1987年,湖南电视台就制作了电视剧《乌龙山剿匪记》,并在全国一炮打响。1998年,湖南经济电视台拍摄的电视连续剧《还珠格格》红遍全国,为电视剧的生产和营销积累了宝贵的经验。2006年在全国引起巨大反响的电视剧《恰同学少年》,从编剧到导演、摄影等主创人员都是清一色的湖南广电职工,说明湖南广电具有一支非常成熟的大片制作队伍。湖南广电的大片战略的提出首先是立足于湖南广电在电视剧制作方面的人才优势和经验优势。


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(责编:朱丹)
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