李成砚:用思想拨响报业的弦歌

来向武  赵战花

2008年06月20日16:41  来源:人民网-今传媒

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  报社门前的道路宽敞而整洁,两旁新移植来的树木,正在融入原有的绿化体系中。这是从李成砚的办公室向外看去,开阔视野中的景物。

  总有人匆匆忙忙地进来出去,谈话不时被打断。李成砚说,六年间,报社员工增加了十多倍,但当初创业时的好作风完全被保持了下来。六年来,报社形成了自己独特的发展道路,盘子扩大了近百倍,一些成绩受到中央领导的重视。一切都太快了,快得让人的思路常常转换不过来。抚之切切,慨而思歌。正是思考,能产生强大的力量,能产生奇妙的效能啊!

  支 点

  《农业科技报》由《杨凌示范区报》改版而来,最初的定位是杨凌农业高新技术产业示范区的党委机关报。但是现在,它已完全变了模样。就像羽化成蝶,就像凤凰涅槃,经过了一个艰难的历程,李成砚开始带着它飞跃了。

  李成砚说,人们常常争论一个问题,是成业难,还是守业难?当然可能有一个哲学层面上的结论,但他以为不能笼统而言,一个重要的决定因素是条件,是环境。所谓因势利导,势已至,则利导易。反之,就是违背规律,就会很难。

  《杨凌示范区报》于2000年11月初创时,主要靠财政拨款,先为周三报,两个月后不得不改为周报,再后变为不定期出刊。风急雨骤,步履维艰。

  2001年6月,这个襁褓中的报业新生儿被更名为《农业科技报》,以图重生。

  一个月后,李成砚出任社长兼总编辑。

  比起半年前,没有揭牌,没有剪彩,所有的资源只限于五六个可供调遣的人,3500元流动资金,一辆小面包车和一枚公章,办公室是借用的一个小会议室,拖欠工资已近五个月。李成砚面对的是一个悲怆式的开始……

  但是,比起克服艰苦的条件,更紧要的是打开困窘的思路。刚开始那些日子,李成砚在许多时候更愿意把自己埋在具体的事务之中,他选择这种逃避式的忙碌来减压。而到了晚上,他要面对自己,要紧张地思索:突破点在哪里?方法是什么?

  回顾报业的发展,从上世纪80年代初开始,各种行业报、机关报、专业报纷纷创办。上世纪80年代末,星期刊、法制类报纸先后兴盛,其后晚报一统报业。从上世纪90年代中期起,都市类报纸横空出世,将中国报业带入到一个高速发展的时期。在这个过程中,兴替更迭,风云变幻,一个时期有一个时期的中心,一波浪潮必然淹没前一波浪潮。现在,2001年的夏天,一份机关报,一份涉农行业报,该怎样蹒跚起步?怎样找到自己的生存点?

  显然,不能再按行业报的方式来办报,机关报的优势也早已不复存在,必须为这张报纸确定一个面向市场的定位,必须因地制宜,整合出一套最适合自己的办报模式。

  整 合

  第一步往往最难,但李成砚似乎只是几个简洁的奇智奇效,对一些竞争方式进行适于自己的整合运用,就在半年内站住了脚跟。首先是品牌宣传,利用成本最低的办法:刷墙体广告,让《农业科技报》的广告在各主干道两旁高频度出现。同时,配以送科技下乡活动,请来农科专家,请来演艺人员,搭起科技宣传的舞台,献上农业科技大餐。每到一地,都备受欢迎,数万人喜赶科技大集,可谓人山人海。岁末,《农业科技报》策划并主办了杨凌首届春节联欢晚会。那段时间,杨凌的市面街道,临近县区村镇,刮起了一股强劲的《农业科技报》旋风,人们开始认识报社这位年轻的当家人的魄力和手段。

  发行数字开始节节攀升,局面初步打开。紧接着,在“中国杨凌?农高会”隆重召开之际,出特刊、编专辑、开通“农业科技报”号铁路专列,真正实现品牌传播。

  但这些似乎还不能表现李成砚的思维特点。他认为,作为领导者,就是要不断地为从事的事业创新发展思路、谋划未来。办报环境在不断变化,需要及时分析,不断调整思路,才能立于不败之地。

  初步成功后的李成砚,要在更高的层面上整合更大的资源,谋求新的发展方式。

  他做出了一个重要的举措,创办《杨凌时讯》,承担机关报的职责,以使《农业科技报》能更加放开手脚,在市场中拼搏,通过增量盘活存量。而要面向市场,面向与农业相关的最广大的受众,新的《农业科技报》还需要从内容、报道方式等方面予以改变。

  真的是浴火重生!

  李成砚以严格的类似工业化标准的方式,设定一些基本规则。比如,农民熟悉的计量方式是斤两,而不是多少升、多少毫升;比如记者去采访,必须提前十分钟到场,不能接受迎送;比如如何与以农民居多的受众在版面上建立有效的沟通方式,如何能最快地为农民解忧等等。目标清晰了,办法的选择也就好进行了。李成砚说,就是要做得更纯粹,更实心实意地为读者着想。

  发行是涉农报纸的共同难题,广阔天地,难于作为。依托杨凌周围密集的关中村落,以前的办法可以收到一些效果,但《农业科技报》要走向更大的市场,发行手段还要创新,要想办法把可以利用的资源都整合进来。他们以各种方式同邮政部门合作,同农村信用社、商店、农资经销商合作,尽可能地利用农村的各种网络。李成砚强调,农村发行就是要更扎实,更灵活,更方便农民订阅,各种现代的或传统的办法都用上,十八般武艺尽显其能。

  几年间,《农业科技报》的发行量呈现出倍数式增长。现在,已经可以做到计划发行、控量发行,从提高发行数量转到提高发行质量。

  中央将“三农”问题确定为国民经济发展的重点,这使李成砚备受鼓舞。他认为,一份农业类的报纸不仅仅是传递信息的工具,在发展“三农”的大背景下,依托报纸的平台,可以更全面地融入到这场农村社会的变革中去。通过逐步试行,李成砚最后确立了一条独特的“媒体推广模式”。

  首先是报社通过当地政府和协会,将一批瓜田果园确定为“科技示范推广基地”。报社请专家作为技术指导,农资商通过报纸推广品牌,并将产品服务提供到田间地头,报社通过报纸为农产品提供销售信息。几年间,已在杨凌周边及其他省建立基地19个,占地4.5万多亩。据不完全统计,截至2007年底,光为农民增收即达6000多万元。

  这样,报社以积极的方式介入生产销售流程,拓展产业链,形成多方共赢的合作模式,李成砚将其总结为“媒体搭台、专家指导、协会组织、企业参与、政府推动、农民增收”。

  将各个利益相关方组织在一起,形成一个以信息和品牌为核心的全新模式的产业链条,不仅丰富了我国农业科技推广模式,也为我国涉农媒体服务社会主义新农村建设探索了新路。

  2006年8月,新华社《国内动态清样》抄送件第403期刊登文章《陕西探索媒体主导农技推广新模式》。中共中央政治局委员、国务院副总理回良玉,中共中央政治局委员、中央书记处书记、中宣部部长刘云山对此专门做出重要批示,充分肯定“媒体推广模式”。新华社《内参选编》2007年第2期刊发文章,报道这一模式。


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(责编:朱丹)
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