小众期刊的品牌定位与广告价值

李 昕  张秀岑

2008年06月20日16:43  来源:人民网-今传媒

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  期刊的品牌定位包括读者定位、内容定位、风格定位以及营销定位等,它决定广告价值的大小。小众期刊读者定位准确,风格定位独特,内容定位精当,具有较强的传播力、表现力和影响力。

  一、准确的读者定位提升期刊的传播力

  读者定位是期刊对目标读者的设定。准确的读者定位,使小众期刊能够尽可能多地覆盖有效读者——广告商的目标消费者,表现出很好的传播力。

  随着我国经济的发展和居民收入的提高,社会层次的“碎片化”趋势越来越明显。读者因地域不同、年龄不同、职业不同、兴趣爱好不同、文化程度不同、生活理念不同而形成了不同的群体,小众期刊依据读者类型和读者需要的共同性和差异性,细分读者群体,并为分众化的群体全口径地提供知识、资讯和思维方式,成为他们丰富内涵、拓展视野、深刻思想的良师益友。较强的相关性和针对性,使小众期刊之于个性化的群体有了较高的适合度、满意度和阅读率,更能集中读者的精力,从而获得较为满意的传播效果。

  小众期刊在传播信息的过程中,表现出很强的优势,它不仅覆盖特定人群,而且能实现对目标受众的精确投放,即在合适的时间和地点,把合适的信息传递给更多合适的人。这与现代广告营销理念所强调的消费者在营销过程中的地位相吻合。事实证明,并非发行量越大,广告效果就越好;也不是读者面越广,广告商就越垂青。正如资生堂的老板所说:“只要杂志的读者层比较明确,发行量少一些不是问题。”“窄而告之”、“专而告之”备受商家的推崇,广告传播的个性化时代已经到来。清晰的读者构成,稳定的目标群体,使小众期刊的广告承接了大部分读者的注意力,广告直接到达目标人群的视线,保证了较高的触及率和阅读率。

  为实现更好的传播效果,小众期刊在进行读者定位时,应该利用整合行销的手段,把内容定位、风格定位以及广告定位等一起综合考虑。在我国期刊界产生重大影响的时尚类期刊,就是这方面的典范。1998年,《世界时装之苑》《时尚》《瑞丽》先后与国外杂志进行版权合作,抢占了市场的先机,形成了高端时尚杂志三足鼎立的态势。它们把读者定位于新富阶层和中产阶级,推行以广告经营为主的赢利方式,广告客户几乎涵盖了最富有同时也是最舍得投放广告的行业,如限量版皮具、高档化妆品、私家别墅、豪华游艇等,这些高档产品的目标消费者恰恰是期刊的目标读者,二者的高度一致产生了巨大的商业价值,三本杂志的年广告收入分别接近或超过1个亿。

  不仅如此,小众期刊在经营过程中,还应该适时跟踪读者的动态变化,广告投放的角度,对读者进行深入的调研,明确读者的文化程度、经济收入、消费习惯以及心理需求。通过对杂志的研究,掌握各个栏目的内容、特点,了解期刊在哪些地区发行量大,发行量是多少等等。在此基础上,给自己的读者群画一张像:他们的地域、年龄结构、职业、兴趣爱好、文化层次、生活理念是什么样的,有哪些现实需求和潜在需求,喜欢什么样的诉求方式,哪种广告会受到他们的欢迎?进而为广告商定位:哪些商家会满足这样的需求,哪些广告会给商家带来较大的经济效益?有了准确的广告定位和客户定位,广告传播才能进入高效、快捷的通道。

  二、独特的风格定位彰显期刊的表现力

  杂志的风格是由文化底蕴和个性气质结合而成的特定形象。风格之于期刊,就如著名编辑家邹韬奋所言:“没有个性或没有特色的刊物,生存已成问题,发展就更没希望了。”独特的风格定位使小众期刊具有了一定的魅力和表现力,成为广告客户所青睐的媒体。

  期刊的表现力是指运用自身特有的符号系统和编排手段传达内容以及广告信息并引起受众注意的能力。期刊可以用文字、图片、色彩实现表现力,使处于媒体信息环境中的广告引起受众的注意,使其从众多的信息中脱颖而出,进入受众的视野。

  小众期刊首先要确立自己的视觉风格。版面设计会决定读者注视作品时间的长短,只有注意力在作品中停留的时间足够长,信息才能有效沟通。仅仅做到这一点还不够,小众期刊应该形成自己的思想风格,以新锐、独特、广博、深刻的个性特点,在读者心中形成良好的形象。期刊鲜明的视觉风格和思想风格,会使期刊产生较强的冲击力,能抓住读者的视线,打动读者的心灵,最终实现期刊的二次销售。

  为了增强期刊对于广告的表现力,小众期刊的广告应该与内容形成和谐一致的风格。两者的相互融合,会使广告在一种与内容相得益彰的叙述环境中得以展现,使消费者在轻松的氛围中获得对广告产品的认同感和亲切感。所以,小众期刊在策划运作广告时,要以杂志的内容和风格为依据,选择与自身品位相当的品牌进行广告合作,并使广告内容、创意、形式与杂志风格相一致。

  为了维护期刊的风格,小众期刊还要舍弃、控制不良广告,不断培育优质广告新产品。这样做,有利于体现一个高端媒体的社会责任感,维护媒体的公信力和社会影响力。优化了广告结构,期刊会吸引到更多的优质品牌投放广告。

  三、精当的内容定位奠定期刊的影响力

  内容定位取决于读者定位,是期刊在内容方面对未来潜在读者的心智所下的功夫,它决定期刊在读者心中的地位,能从情感深处影响消费者,提升广告产品的品牌形象。

  期刊对读者影响力的大小取决于信息发布的量和解释深度,取决于反应事实和引导思考的能力和力度等。小众期刊是专门性的媒体,出版的内容中含有丰富的专业信息,对特定的问题具有发言权和导向作用,是所涉及领域的专家甚至是先知,具有专业性和权威性,深得对特定内容或者专业知识感兴趣的人群的信赖。

  贴切的选题和精良的内容,维持和提升了期刊在读者中的影响力。为了使广告更好地借助期刊的影响力,在策划选题时,应该有意识地寻求内容与广告载体之间的共同性,共同点越多,对广告的帮助越大。如果编辑的办刊语言与广告商的广告宣传话语相通,两者经营开发的策略相同,目标群体就会加深对商品的理解和忠诚,产品就会顺利实现销售。在经济日渐成熟、消费日趋多元化的时代,消费者对媒介的内容和消费品的需求已经不止在使用价值的层面,期刊要保持和提高自身的影响力,就要开发和维系更深刻、更广泛的“顾客价值”,即读者与期刊的深层次的情感联结,以及由此而产生的对期刊所“推荐”的产品或发布的信息的信任。而这种影响是通过杂志的内容得以实现。

  客户发布广告,不仅要通过期刊来弘扬知名度,销售产品,而且还希望借助期刊社的智力资源和读者的亲和力,提升品牌形象。品牌的力量在于消费忠诚和情感连接,期刊本身的高品质、高知名度和美誉度,会使所发布的广告在读者心中产生与期刊形象相一致的品牌联想。期刊的品牌形象越高,影响力越大,则广告产品的品牌形象就越好。当媒介的品牌与企业的品牌形成合力的时候,品牌的影响力就会超越1+1=2的效果,在认知度、美誉度、忠诚度、满意度和品牌联想方面创造更高的附加值。

  对广告商来说,选择品牌媒介,就是在选择影响力;对期刊来说,选择品牌企业也是在选择影响力。实际上,这正在形成一种共识:影响力营销,营销影响力。

  参考文献:

  ⑴金雁、王宁:《专业报刊品牌经营》,北京:中国人民大学出版社,2007

  ⑵杨宁:《杂志的品牌效应和广告魅力的契合》,《今传媒》,2005(5)

  (作者单位:招生考试通讯杂志社)

(责编:朱丹)
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