中国女性时尚杂志广告解析

杨亦婧

2008年06月20日16:56  来源:人民网-今传媒

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  国际时尚工业作为工业化时代物质文化多元化发展的产物,直接推动了“时尚”文化的产生和发展,“时尚杂志”应运而生。所谓的“时尚杂志”是指那些印刷精美、定价较高、内容侧重于服装、美容、情感、都市生活等方面的一类杂志。① “时尚杂志”最早是面向女性的,法国桦榭菲力帕契出版集团(Hachette Filipacchi)总裁称这类杂志为“女性消费类”杂志。

  据统计,2005年我国时尚类杂志以23.03亿元的广告刊登总额高居期刊广告刊登榜榜首,市场份额达到40%以上。②目前,《时尚》《ELLE世界时尚之苑》《瑞丽》三本杂志凭借着十几年的经验积累、丰富的国际资源和绝对的品牌优势,占据着女性时尚杂志市场。本文试从对女性时尚杂志广告的分析,通过具有代表性的杂志实例列举,来探讨其特点、优势、存在的问题及发展前景。

  一、女性时尚类杂志广告的特点及优势

  ⒈广告内容分析

  ①广告涉及范围集中为时尚工业产品

  时尚类杂志历来是指导大众举止与着装的媒体,与男性相比,女性通常更关注时尚。广告作为以推销产品为诉求的媒介文本,在女性时尚类杂志上出现时,自然地就在目标受众与“消费”间建立起了联系。一般来说,女性读者的消费决策更容易受时尚杂志内容的影响,因此女性时尚类杂志通常刊发的广告主要集中在女性消费者常用或感兴趣的商品:包括化妆护肤品、香水、时装、配饰、箱包、美容护肤中心、小型数码家居产品、美食等。

  ②广告内容的符号化、朦胧化

  一般媒体广告在表现形式大都以展现产品的使用性能为主,但这类广告在时尚类杂志中很难找到。时尚杂志广告常常只有形象代言人、或产品LOGO,画面绝大部分留空,鲜有具体商品性能的介绍。这种广告内容的符号化、朦胧化,实质是一种“意义的转移”,目的是使消费品脱离原来单纯的使用价值而具有某种象征意义,成为代表某种文化含义的象征符号,并让消费者在消费品和某种文化意义之间取得一种习惯性的联想,以至于一见到某种在广告中出现过的产品就联想到其所代表的文化意义。③

  ⒉广告模式分析

  国内女性时尚类杂志的广告模式就目前来说主要有三类:

  ①纯广告

  纯广告是杂志最常见也是使用最多的广告模式,即通过占领杂志版面来发布商品信息。女性时尚杂志广告最大的优势在于大篇幅整版的“独占性”特点。它除了在封面、封底发布广告,还利用大量的内页、插页等作为广告发布的集中式载体,并且一个广告独占一版或几版,成功地避开了杂志其他内容的影响,使得广告引人注目地跳入阅读者的视线,吸引其注意力,保证广告良好的传播效果。

  ②融入式广告

  融入式广告是广告通过植入的形式与植入对象(这里指杂志内容)成为不可分割的一体。它暂时隐藏了广告的商业性,通过栏目设置、内容引导等方式,不露痕迹却又不被忽视地融入到杂志内容之中,以达到其激发受众的潜在消费需求,将受众推向营销主体的目的。以2006年1月《VOGUE服饰与美容》的一篇文章为例:标题为《皮肤的美味大餐》,编辑用三分之一篇幅的短文字介绍9种食物的成分及用途,用三分之二的篇幅推出15种含这类食物成分的护肤品,并配有品牌名、图片、价格介绍,这无疑是引导读者从其中选择所需。融入式广告的隐性营销模式,使得广告主、媒介与受众三方的关系更为和谐。

  ③特殊广告

  特殊广告是通过特殊方法或工艺制作的特殊形态的广告。如香水广告中将香水用特殊手法植入杂志广告的纸张中,读者在翻阅杂志时香味迎面而来,通过嗅觉增加了读者对产品的认知度。特殊广告通过改变传统单一的视觉感官诉求,将听觉、味觉、触觉、嗅觉等感官元素创新地综合运用到时尚杂志的广告中,使产品或其拟态直接与受众进行亲密的接触,让读者更直观地了解产品,有助于建立女性时尚杂志与产品品牌的双向忠诚度。

  ⒊广告排印分析

  ①印刷精美、艺术感强

  正如女性时尚杂志所传达的生活方式一般,其“精致”要求体现在杂志的每一个细节上,广告也不例外。采用全铜版纸彩色印刷,广告设计品位高,图片视觉冲击力强,简洁而不失艺术感,使广告的视觉渗透与震撼效果真正到位。时尚杂志广告气质上已经超脱了一般商品广告的世俗化气息,它加入了更多的文化审美艺术理念,它呈现给读者的是一顿“视觉盛宴”,彻底征服受众的眼球,使读者怀着仰视的情感对产品产生好感和信赖。

  ②编辑排版的独特性

  利用阅读动作产生广告效果。读者在阅读杂志时有向左翻页的机械动作,注意力会集中在书页的正面,对反面的注意力会相对削弱。因此在翻页正面刊登广告,其效果要优于在反面刊登。时尚杂志广告多出现于正面,反面则是文字居多的目录、独家内容等。

  运用参差式重复覆盖方式发布广告。通过杂志的编辑方针,使同一品牌的广告在同一期内重复刊登。这种重复并非叠加式的重复,而是在品牌的同一风格下改变广告设计,利用读者的阅读习惯,在一本时尚杂志的前、后不同位置刊登,中间以几页甚至多页的文字内容或其他广告间隔。这种参差式的重复,产生传播效果的叠加效应,更容易被读者所记住。


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(责编:朱丹)
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