新媒体时代民营电视数字通路展望

徐 婷   林晓鸿

2008年06月20日17:10  来源:人民网-今传媒

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  一、多媒体制作商——民营电视渠道之困下的数字转型

  经过十余年的发展我国民营电视成绩斐然,出现了一批像光线、欢乐传媒、派格太合等具有相当实力的民营电视机构,不少知名的娱乐节目如“娱乐现场”、“超级女声”、“快乐男声”等就出自民营电视之手。但由于我国特殊的国情和传媒环境,民营电视无权建立电视台,这就导致它们在和电视台的合作中处于劣势,无法保障节目播出时间就是这种劣势的表现之一。如2004年末,著名的娱乐资讯节目“娱乐现场”撤出北京台转战央视教育三台以及同年光线传媒从东方卫视撤掉因转播球赛而被挤掉播出时间的“摩登时代”等事例。正因为无法保障节目播出时间,节目的价值也就无法发挥到最大,这往往引发广告客户的不满,导致无法回收广告款的灾难性后果,这就是为什么有的电视制作公司手上握有价值数十亿元的广告时段,却很难将其变现的原因。

  数字媒体技术引领的传媒新世界给民营电视带来希望。在民营电视中的有识之士看来,手机电视、网络电视、数字电视等新媒体意味着新的内容输出渠道、新的盈利模式,进而为它们向多媒体制作商转型提供机遇。早在2005年光线总裁王长田就曾对外界表示,他希望未来新技术对光线的利润贡献率达到50%甚至更多,公司转型为以新媒体业务为主、电视业务为辅的多媒体制作商,并预测所有的民营电视制作公司都必须向多媒体制作商转型。

  相对于传统节目制作领域,各种新媒体目前的内容生产体系还相当薄弱;同时,众多新媒体平台的涌现导致受众分流,节目质量成为新型媒体平台能否制胜的关键因素。在新媒体自制节目能力有限,竞争日益激烈的情况下,它们必然要购买、引进大量节目才能维持运转,再结合新媒体技术上的优势,可以预见民营电视在数字技术引领的传媒新世界里将有宽广通路。

  二、手机电视——“钱景”大好

  光线总裁王长田在2007年12月接受《中国经济周刊》记者采访时说,他看好将来的3G,相信3G会为光线带来新的收入模式。光线对3G的热情其实是冲着与3G技术紧密相关的手机电视而去的,它们企盼在手机电视产业链上获得新的经济增长点。所谓手机电视就是通过手机通信终端收看电视内容的服务方式。我国自2004年启动手机电视业务以来,已经有越来越多的人加入手机电视用户的行列。据国内最早的WAP网站之一3G门户(3g.cn)报道,除夕夜通过手机电视在线收看2008年央视春晚的人数超过200万,这个数字是去年同期一倍以上。

  艾瑞咨询预计2008年我国手机电视用户数量将达到1200万人,2008年的手机电视市场规模将达到23亿元,并在2010年突破59亿元。而依据国内手机电视目前的发展状况和国外手机电视发展的相关经验,在未来5年内,以收视费和广告费为两大支撑点的手机电视经营规模将会冲顶1千亿元人民币大关。手机电视因其巨大的市场“钱景”吸引了多方关注。迄今为止,已有包括上海文广传媒集团、中央电视台在内的多家电视台获得了手机电视经营许可证,联通、移动相继推出手机电视业务,众多手机制造商诺基亚、多普达、联想等也纷纷推出支持手机电视的智能手机。

  从手机电视目前的发展情况来看,内容匮乏成为制约其进一步发展壮大的主要原因。据计世资讯(CCWResearch)《2005年~2006年中国手机电视业务发展趋势及市场机会研究报告》表明:手机电视用户以都市白领和大学生为主,该人群对新闻和娱乐资讯有较高需求;这部分需求得到了较好的满足,但电影、电视剧、天气预报、赛事转播等内容需求尚未得到足够的市场激发。而娱乐资讯正是民营电视擅长的领域,民营电视旗下的内容资源无疑将是手机电视重要的节目来源,这既可以弥补手机电视业务单一的问题,也为民营电视提供了销售出路。此外,手机电视所处的3G通讯时代,无线数据传输宽带大大增加,可以流畅地传输音频、视频数据,这也为民营电视打开了一扇财富之门。前两年SP(Service Provider的缩写,指电信增值服务提供商)通过彩铃、彩信等无线业务赚得盆满钵溢,民营电视在3G时代完全可以效法SP,凭借其强大的节目制作能力积累下的视频资源库,向手机电视用户提供视频下载业务,依托庞大的手机电视用户群,相信民营电视会有不错的收益。

  三、网络电视——互联互通中释放海量电视

  网络电视,又称宽带网络数字电视,是一种利用宽带互联网、多媒体等,向用户提供包括数字电视在内的多种交互式服务的新电视业务。IResearch公司预测全球网络电视用户数2008年将达到4400万户, 市场规模将达到82 亿美元;中国网络电视用户规模到2008年将达到1650万户, 市场规模将达到148亿元。基于网络电视巨大的市场前景,我国不少企事业单位已经试水网络电视。目前,拿到运营许可证并获准开办网上视听节目的传统媒体已有80余家,东方网络电视、中视网络、互联星空(中国电信)、天天在线(中国网通)等相继开播。而PPLive、PPStream、QQLive、土豆网等,则是在网民中享有盛誉的民营视频网站。

  网络电视最大的特点是海量内容,只有基于此才能实现网络电视随意点播的特性。一方面,网络电视自制节目的能力显然无法满足观众的需要,而民营电视在内容制作上具有显著优势,一个典型的事例是欢乐传媒获得了软银亚洲信息基础基金的2000万美元投资,因为软银相信擅长节目制作的欢乐传媒能为网络电视带来丰富内容。因此,民营电视和网络电视台可以形成良好的合作关系。

  网络电视对民营电视的一个启发意义在于,民营电视可以在和新旧媒体合作的同时将自有网站开发成网络电视,经营自己的网络电视业务。因为网络电视运行在开放的、互联互通的宽带网络上,它突破了地域的限制,任何一个网络电视平台上的节目,都可以传播到全世界。在这条路上已有成功案例,如光线传媒打造的网络电视媒体“E视网”,每天提供长达6小时的娱乐直播节目。通过E视网,光线不用再同全国数百家电视台逐个商谈电视节目买卖价格,也不必为节目的录制、邮寄和其他成本担心,要做的只是从E视网每天的访问流量中,统计公司所获得的网络视频、娱乐图片、手机短信、彩信等收入。

  四、数字电视——频道大增的时代

  我国计划在2015年彻底关闭电视模拟信号发射数字信号,届时电视数字化改造全面完成。数字电视除了可以扩大电视功能外,还有一个显著的特点是电视频道的爆炸性增长,由现在的四五十个频道扩充到近500个频道。而数字电视所处的是新媒体纷纷涌现的时代,它面对来自手机电视、网络电视、移动电视等众多新媒体的竞争。而且我国数字电视的发展思路是走付费电视的道路,数字电视的收益主要来自观众的收视费。在频道大增、媒体平台竞争激烈的情况下,要受众心甘情愿地掏钱收看电视,关键要有优秀内容的支撑。没有内容,数字电视就没有足够的吸引力,没有普及率,付费频道就无法通过“付费”达到商业目的,二者唇齿相依,“内容为王”在数字电视这里仍是基本规则。因此,民营电视只要能够保证节目质量,制作出适合数字电视播放的节目,那么这些节目将是“皇帝的女儿不愁嫁”。

  政策上也不断传来利好消息,为民营电视进军频道经营打开了一扇门。政府明确表示,依法成立的注册资金为1500万元人民币以上,净资产3000万元人民币以上无境外资金背景的机构可以参与付费频道的合作(但不享有开办主体资格)。在政策的允许下,光线传媒已经开始介入数字电视节目的制作,它和北京广电集团下的北广传媒合作经营付费数字电视频道《新娱乐》。

  (作者徐婷系中国科学技术大学科技传播与科技政策系研究生;林晓鸿系《西安晚报》资深编辑)

(责编:朱丹)
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