网络互动营销平台初探

万国燕

2008年06月20日17:13  来源:人民网-今传媒

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  如今,网络营销已成为企业营销的重要手段,网络营销的市场规模也水涨船高。据《Netguide2008中国网络广告市场调查研究报告》显示,2007年中国网络广告整体市场规模增长至76.8亿元人民币(不含搜索引擎关键字广告),较2006年增长54.2%。随着网民数量的快速增长、更多的传统行业广告主对网络营销的重视程度进一步提高,预计2008年中国网络广告市场规模将增长至约121.7亿元。

  网络营销日益受到广告主的青睐,促使其不断摆脱传统网络营销模式,开创新的营销形式,进一步发掘网络营销互动性、精准性和个人化的潜力,近年来兴起的网络互动营销平台正是其中颇具影响力和效果的探索成果之一。

  网络互动营销平台概述

  从广义上来看,网络互动营销平台属于网络广告的范围。有专家表示,传统的互联网广告一直没有走出传统广告的影子。虽然网络广告在形式上不断创新,但效果上却一直没有摆脱传统营销的套路。网络媒体的互动性、个性化在这种传统网络广告中并没有得到充分体现。从企业的角度来看,企业进行网络营销的主要方式为企业网站。企业网站是全面展示企业文化和产品信息的场所,但在一定程度上,企业网站的营销并不是很有效,最主要的原因也是因为缺乏互动性。网络互动营销平台正是植根于网络的本质特征——互动性而建立,以多种互动形式吸引网友注册进入平台参与活动,从而达到提升企业形象、促进产品销售等营销目的。网络互动营销平台以充分利用网络的互动性为手段,适应信息时代的社会消费潮流,为网络营销开拓充满生机的崭新领域。

  虽然发展时间很短,但网络互动营销平台的发展速度却极为迅猛,目前正处于快速发展期。年轻网民是网络的主力军,据中国互联网络信息中心调查显示,截至2007年12月,中国网民数达2.1亿,其中18岁—35岁的年轻网民占61.9%。基于这样的网络大环境,网络互动营销平台的目标受众以年轻网民为主。因此,目前网络互动营销平台的广告主要来自备受年轻消费者青睐的快速消费品、休闲服装、运动品牌、电子数码产品等行业。包括可口可乐、NIKE、蒙牛等国内外众多品牌已纷纷涉足网络互动平台,力求取得销量提升的新突破点。

  目前网络互动营销平台的建立主要有三种形式。第一种是自身企业网站的下级网站,如“森马奥运主题网”等;第二种是依附于其他网站而建立,即处于其他网站的域名之下。一般情况下,平台与其所依附的网站往往有着某些方面的密切联系,如产品特性、活动内容、活动目的或目标受众等。如康师傅“辣旋风”方便面与爱唱久久网推出的“唱享辣旋风”的网络K歌活动,互动平台建立在爱唱久久网的域名之下,活动内容与网站的性质十分切合。第三种是独立平台,不依附于其他网站,拥有独立的域名。如喜之郎“优乐美”奶茶创建的“优乐美学院”、云南绿A螺旋藻创建的“绿A原生部落”等。

  在功能方面,与传统网络营销相比,网络互动营销平台不仅能促进品牌推广和产品销售,还具有一项独特的作用:为企业建立用户数据库。这主要是因为网络互动营销平台一般需要用户注册,填写自己的信息,这些数据让企业获得了额外的收获。

  网络互动营销平台的推广途径

  网络互动营销平台作为互动活动的主体平台,也需要将其加以推广,提高知名度和影响力,以吸引尽量多的网友加入其中,目前,网络互动营销平台的推广主要有企业网站链接推广、网络硬广推广与网络舆论形态推广等途径。

  企业网站链接推广。在企业自有网站中以悬浮图标、独立频道等各种形式设置链接,只要一点击,则直接链接至互动平台中。由于链接设置在自有网站中,无需支付广告费,所以这种方式一般具有成本低的优势。但如果企业网站的浏览量有限,这种推广途径的传播率也会受到较大限制,影响平台的推广效果。

  网络硬广推广。这是最为常用的推广途径之一,即通过在网络中选择合适的网络媒体进行广告宣传并且设置平台链接入口。这种途径一般选择浏览量大、用户与平台目标受众具有相近性的网站或其他网络媒体作为推广平台。以网站为例,大型门户网站一般具有用户数量庞大、影响力大、浏览量大等优势,而垂直网站的受众往往与产品的目标消费者具有较大的重叠性,因而针对性强。如数码产品在太平洋电脑网的硬广推广、小儿保健品在摇篮网的推广等。这种推广途径具有较高的传播度,推广效果明显,但需要向推广媒体支付一定的广告费,特别是某些强势网站广告费是比较高的。

  网络舆论形态推广。这里的网络舆论形态主要是指以个性化特征进行信息传播与交流、能够形成一定舆论的网络形态,如博客、论坛、QQ群等。这种途径具有广泛、灵活、成本低的优势。如通过在论坛中发帖、在博客中传播信息、在QQ群中发布广告等。传播形式灵活多样,且具有针对性,提高推广精准度。如“优乐美学院”的论坛推广部分就选择其产品代言人周杰伦的多个歌迷论坛进行推广,利用代言人吸引众多歌迷加入平台。同时,通过相互之间的交流,论坛的人气大幅提升,引起更多人关注,极大地提高推广效果。值得指出的是,网络舆论形态不仅可以是推广途径,也可以当做互动平台,比如在论坛或博客中开展互动活动以辅助互动平台。


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(责编:朱丹)
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