用“合成运动”理念打造新发行

　　无论是面对市场的新形势，还是面对自身的新情况，报刊发行迫切需要越来越多的创新与发展。借用运动学中的点的“合成运动”概念，我们可知发行在报刊生产链的关键环节是不变的，其与相关联的“关联点”的相互作用、相互影响也是不变的；其内部流程中的“流程点”间的联动效应是永存的。因而，将各“点”联合形成的“合成速度”、“加速度作用”及整体效应称之为报刊发行的“合成运动”。

　　　一、几次发行“合成运动”的活动回放

　　2007年8月中旬，湖北日报传媒集团8名青年编辑记者，转变角色，充当集团旗下楚天报刊发行总公司的基层发行员，深入居民区，体验报刊发行工作。他们在清晨帮助投递员套装报纸和为读者投递报纸，还从傍晚开始跟随发行人员进入社区，一起敲门征订报纸。随后，编辑记者们还写成《2580级台阶有多高———青年记者体验报纸投递实录》和《我是快乐的发行员》等文章，在6000多名发行员及社会读者中广为传阅。集团董事长、社长、总编江作苏为此批示：相互理解，加强团结，形成合力，要发扬光大，蔚为风气。

　　2007年8月21日深夜12点左右，发行总公司运营值班人员在查看《楚天都市报》清样稿时，发现一条法院宣判省内一位“领导”犯有受贿罪的新闻，因该“领导”曾在多地任要职，社会影响较大，但可惜的是前期他利用职务上的便利，收受他人贿赂，并为他人谋取利益，数额巨大。法不容情，天网恢恢，其罪行累累也将会引起社会的关注。事不宜迟，值班人员一口气打了十几个电话，联系到了这位“领导”的出生地、工作地及相关地方的发行总站、发行站及相关部门，最后各站点为此临时增加的报纸达5000多份。

　　同样，发行总公司从今年7月份开始，组织专人每天采写《市场回声——零售市场每日动态》。报告一出现，就给集团及编辑部带来了一丝清新之风。按常规，集团采编与发行经营分开，信息互通情况较少，像这样一份日常性报告又重新拉近了采编与发行的距离。特别是这份市场调查报告是每天通过对读者、摊主的访谈记录，经过实时监测和样本筛选，参照多个竞争对手情况对比分析而成，报告还针对诸多情况提出合理化建议，因而，它多次获得了集团领导的肯定，采编部门也依据报告情况和建议来改进工作，并开始将报告反馈的情况作为评判新闻报道等级的标准之一。

　　二、对发行“合成运动”的“点”的全程分析

　　根据运动学的原理，在“点”的已知条件下，建立点的运动轨道，通过求导数，得到点的速度和加速度在一定时间内的变化规律，这种分析运动的方法称为“全程分析”。因而，在认识发行“合成运动”之前，首先必须真实地明确“点”。即前文所说的与发行相关的“关联点”和发行内部的“流程点”。

　　在“关联点”方面，主要有：报刊相关方针政策、报刊及发行行业规章、服务社会政治经济及人民群众生活的导向；报刊品种的构成、报刊内容定位、目标读者市场定位、报刊的采编质量、编辑记者对发行工作的认识与作为、采编完成时间、报刊清样稿时间；报刊开印时间、印完时间；发行对广告及报道的影响；报业产业链间各环节的协调；竞争对手的营销……在“流程点”方面，主要有：发行业务部门的组织、发行网点的布局、发行员工的构成、发行资源信息的流通、发行内务后勤；征订与零售等业务政策及活动组织、业务工作的督察检查；对读者征订、零售、投递、投诉等处理的响应时间；促销活动的营销活动的组织；销售与退率的掌控研究、发行成本与利润；增值服务项目的开发……

　　明确了“点”，然后就应知道“点与点”间对发行的作用或反作用力到底有多大。我们在工作实践中总结出一定的数据或经验，这些数据和经验就是点在“运动”中的速度和加速度轨迹。据武汉报纸市场的一份调查结果表明，报纸发行延时10分钟，就要减少3万份的零售量，读者来电投诉量也要增加10%以上，而目前造成报纸发行晚点的主要原因是出版和印刷。根据这一情况，集团已形成了对所有报纸的出版、印刷进行“一条龙”考核。有了“总”考核，编辑部门相应地对采写、一校、二校、清样及传版都做了相应严格的考核；印刷厂对CTP版、开印、零售部分印完、第一批印完及全部印完等处理时间都做了严格规定。同样，发行总公司安排专人对与编辑部、广告等相关的部门建立了联系，今年来全面落实了参与编前会、广告专版、定向零售及发行销售市场情况反馈等关联工作。2007年至2007年10月份止，集团母报《湖北日报》通过编辑记者提供的客户需求线索，临时根据需求定向销售《湖北日报》近30万份，仅此一项平均每天销售量达1000多份。

　　还有类似的数据与经验：区域性的突发新闻、“热点”报道、天气变化是发行临时调整的重要依据；与新闻报道、广告内容相关的单位与个人是定向销售的重点对象；一个投诉没处理好会影响至少5个客户读者；开发一个新订户是维护一个老订户的成本的8倍；多一份退报不仅是少一份销售，更多的是增加了一份无辜的成本；多一个大客户，就在社会上多树一块形象广告牌……

　　对这些数据和经验有了全面的认识，新的发行理念也就逐渐明晰，就像一条条优美的或惯性、或弹性、或曲线运动轨道纷彩呈现：发行总公司每天密切关注到了网络神经系统内的每一个“结点”，每天通过财务管理系统来了解发行站点及整体财务情况，通过人事管理系统来查看各站点人员变化情况，通过发行管理系统监控各站点的发行要数及销售，通过报刊发行客服系统来监控各站点的服务质量， 通过运营、反馈来加强与采编、广告、印刷等部门的协调合作……

　　三、用“合成运动”理念打造新发行

　　近年来，湖北省特别是武汉市场类报纸竞争加剧，其交战阵地和时间与以往集中在“大收订”一段时期也大不一样，随时随地的“促销”、“挖角”等“违规游击战”经常发生，“按葫芦”式的协调所起的作用也不太明显，搬石头自砸的报纸及发行受伤更为惨重。而恰在此时，作为发行市场领导者和具有导向性的楚天报刊发行总公司却在重新构筑新时期的发行理念。发行是报业产业链中的一个“支撑点”，在其内部也存在诸多的“运动点”，只有将这些点在各自的“公转”、“自转”轨道上来组织运行，才能形成和谐的发展环境。同样，只有实事求是，脚踏实地，不断创新，才能精心打造报刊发行的新核心竞争力，才能真正成为市场的“弄潮儿”。因而，发行的“合成运动”就必须进行全方位推进。

　　⒈发挥产业链中的主动作用发行是报业产业链中的生命线，是传媒集团整体效益的基础，同时也是报刊传播功能与服务功能的延伸。随着传媒经济、传媒市场的发展和深入，报刊发行同样要有更高的标准和要求，必须端正被动从属观念，提高主动性，积极作为，协助相关管理部门规范行业市场，维护报业市场公平竞争秩序，充分发挥发行在报刊与读者间的桥梁作用，开展调查研究，为集团的决策和报刊的发展提供参考，为自身发展寻找更大的空间。

　　⒉组织与相关“点”的联动活动加强联动活动，是由媒体经营到经营媒体转变后的客观需要。采编、经营分开，但发行经营并不是一个孤立的“点”，而是要更新与其他部门联系的新形式，新方法。发行要与采编组织发行营销活动的报道，要及时通报“新闻卖点”信息，通过编辑记者及广告提供的需求信息进行定向发行，同时要将市场信息及时反馈给采编、广告等部门。特别是要在集团背景下，以发行为主，争取各部门支持，有效地实施联动，产生互动效应，以壮大声势，增强市场效应，在市场中有力地形成合力。

　　⒊营造为读者服务的感动环境读者是报刊的源头，读者同样也是发行的上帝，一切为了读者服务是发行的宗旨。在平常工作中，要以亲情营销、亲情服务来实现读者的满意，来拓展延伸增值服务；在平常工作中要积极营造“情系读者、真诚服务”的环境；要加大对主动帮助孤寡羸弱读者、见义勇为等行为进行宣传和鼓励；要重视发行队伍职业水平、职业素质的培养，使其成为具有现代组织观念、管理手段和市场意识的社会服务事业的中坚力量。

　　⒋不断完善机制的带动效应

　　不断完善的经营机制、管理机制和激励机制是发行网络的活水之源，通过发行运营机制的创新，将发行网络的功能、资源及规模不断整合，将过去分散的征订、零售、投递、分发运输、信息处理等业务活动有机地结合起来，将发行队伍、发行站点、运输配送及报刊资源有机地结合起来，带动网络资源共享、业务相互配合、整体效率提升。我国航天人掌握了“合成运动”规律，用合力攻克科研难关，创造了一个又一个的航天奇迹。同样，我们要能运用“合成运动”构筑新理念，发扬“航天人精神”，一定会在报刊发行中创造出更多的奇迹。

　　（作者李明照系湖北日报传媒集团楚天报刊发行总公司总经理，吴秋华系公司经理）

　　（文章来源：人民网——《今传媒》）