免费报纸:从哪里来?到何处去?

蔡 骐

2008年09月10日10:47  来源:今传媒

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  进入信息时代以来,以铅字为传播媒介的印刷文化遭遇了前所未有的冲击。电视、网络等新兴媒体吸引着人们的视觉感官,而以报纸为代表传播理性文明的传统印刷品却在艰难前行。为了扭转江河日下的颓败局势,报业开始积极寻找能够在传媒竞争中立足、制胜的转折点及突破口,免费报纸即是报业市场在探索过程中的一次大胆尝试。短短十余年间,免费报纸从不被看好的“地下刊物”发展成为影响力蔓延全球的报刊新势力,从媒介领域中一支毫不起眼的传播力量成长为令传统报纸、甚至新媒体侧目的有力威胁……这都引起了人们对其的关注和重视。而它究竟从哪里来,要到何处去?在与传统报纸瓜分受众、广告的过程中,它到底是拯救了危局中的报业市场,还是导致印刷文化走向了自取灭亡?都将是本文接下来所要着力探讨的问题。

  一、免费报纸的兴起

  虽然人们能够接触和获取的免费纸媒种类繁多且由来已久,但是本文所研究的免费报纸却有其特殊的概念界定。它既有别于企业、机关或其他一些办事机构内部流传的信息刊物,也不同于在繁华地段随意向路人赠阅、分发的传单及宣传小册子,而是专指那些定期向社会大众免费发放的、以刊载新闻信息和广告为主的印刷出版物。

  世界上的第一张免费报纸是1995年在瑞典首都斯德哥尔摩创办的。分析当时的报业市场环境,它的诞生可以说是一项顺应潮流的大胆尝试。进入20世纪以来,传统报业一直受到新兴媒体的强势冲击,先是广播,再是电视,然后是网络。原本支撑着传媒领域的擎天一柱在后起之秀的竞争、追赶下慢慢失去了中心的地位,甚至在受众大量流失的事实面前,不得不承认已出现被边缘化的趋势。个中原因除了受到市场、技术因素的制约,还伴有深刻的社会心理机制的影响:一方面,电视媒体和网络媒体的繁盛将人们带入了一个信息爆炸和信息免费的时代,充斥在电视、电脑屏幕上的新闻信息成为了人人唾手可得的“免费午餐”。而伴随着这些新媒体成长起来的年青一代,既已养成了免费获取信息的媒介使用习惯,便自然而然地对传统报纸这样一类付费媒体失去了兴趣;另一方面,随着人类社会越来越多地呈现出媒介化的特征,以铺天盖地的图片影像为代表的视觉文化开始渐渐取代印刷术时代的“语言中心主义”,接管了人们的阅读偏好。这也正好解释了为什么现在人们更青睐于被“杂志化”了的图片报道,而逐渐离弃了艰深、冗长的印刷文字。

  由此可见,市场、技术、社会三方面因素的共同作用给报业市场造成了沉重的外部压力,然而这并非导致传统报业日趋颓唐的全部原因。事实上,报业自身还存在有一种不断膨胀的内部压力,它源于不同名目的报纸之间内容、形式、营销方式的单一化和同质化。撇开专业类报纸不谈,综合性报刊不仅数量繁冗而且相互间的可替代性强,而这直接降低了报纸的品牌度及竞争力,使其沦为缺乏创新个性,内容重复、千篇一律的“信息复写纸”。

  内外兼困、进退维谷,传统报业已然陷入了四面楚歌的危局之中,眼前是受众市场厮杀拼抢后读者群的批量流失,身后是广告市场攻城掠地中业务战的节节败退。如何守住报纸传统媒体巨头的地位,让这一古老的印刷媒介迎来生命中的第二个春天成为了当今传媒语境下热议的话题之一,而“穷则变、变则通”的古训最终激发一部分报人破冰一击——他们提出免费报纸的经营策略,并选择了以地铁系统为依托,开拓分销渠道,从而规避与传统报纸在市场上的正面交锋。

  二、免费报纸之于传统报纸的意义

  虽然免费报纸是报业市场为对抗多重压力的挤迫而剑走偏锋的产物,但却并未受到其“家族大哥”——传统报纸更多的支持和照顾。相反,免费报纸出现之初,传统报纸就抱着一种任其自生自灭的态度在隔岸观望。而当适应期结束,免费报纸的势头越来越强劲之时,挂在传统报纸脸上的不是欣慰、肯定的表情,而是焦灼、恐惧和愤怒。

  一直以来,传统报业都是依靠发行收入和广告收入来共同支撑自身的运作。如今,免费报纸舍弃发行利润的行为可以理解为壁虎在遇到危难时的断尾求生。然而,即使怀有轻装上阵与其他免费信息媒体一试高低的觉悟和雄心,也无法抵消、抹杀免费报纸给传统报纸造成的巨大冲击。这于是引发了报业市场上付费报纸和免费报纸的内部混战,以及关于免费报纸对传统报纸而言究竟是福是祸的外部讨论。

  笼统而言,免费报纸可以分为两类:一类属独立出版,一类依附传统报纸出版。由于要尽量适应市场的需要,免费报纸在形式上更加注重迎合年轻读者的口味,偏好平面化、低俗化以及无深度的信息传递;而为了降低新闻的采编成本,其内容大多摘自传统报纸及各大通讯社的现成报道——既然能够免费获得付费报纸上的大量信息,又何必再掏钱购买那些传统报刊呢?显然,免费报纸的这些举动在仍然以价格弹性为导向的报业市场中掀起了一股飓风,而其破坏力直接导致了传统报纸发行量的下滑以及广告收入的萎缩。

  独立出版的免费报纸在短暂的发展历程中曾一度受到传统报纸强烈的抵制和排斥。在传统报纸的眼中,它们就像是报业家族中的害群之马,以牺牲报刊品质为代价来取悦读者,并通过不公平的竞争手段瓜分、抢占付费报纸的市场份额。甚至有人提出免费报纸的盛行终将促成新闻的“死亡”和传统报业的毁灭,只因为在无休止的竞争中,负载着印刷文化思考力和深度的传统报纸会慢慢消失殆尽、无人问津,最后只剩下谈论着各色家长里短、闲谈八卦的免费报纸不断向人们奉送一份份“精神快餐”。

  尽管传统报纸对免费报纸的不齿是显而易见的,无情的市场生存法则却能在瞬息之间粉碎传统报业头顶上的那层 “精英光环”。为了收复失地,传统报纸无奈选择了“师夷长技”,于是一夜之间催生了大批依附于主流大报出版的免费小报。这一类免费报纸是由传统的主流报纸出资运作的,它依附于主报,是主报的一种补充。其形式与独立出版的免费报纸并无二样,但内容上却尽量避免与传统报纸雷同或重叠,可以说,这是传统报纸在当今的媒介格局下被迫作出的自救之举。一来是为了挽回被独立出版的免费报纸所掠去的读者群,二来也为了抢摊更大范围的受众和广告,与电视、网络等新媒体一争天下。

  综上可见,免费报纸于传统报纸而言就像是一把“双刃剑”。虽然有的人会因为其削弱了传统报纸的影响力而感到忧虑和悲观,但是从宏观上看,这两者却并非是水火不容的关系。至少,报刊的读者并没有像传统报纸所想象的那样“真实的消失”,而只是象征性地被分化到了免费报纸的领域,甚至可以说,免费报纸还为报业市场挽回了一部分边缘读者,提升了纸媒整体的竞争力。

  三、免费报纸之于报业发展的未来

  虽说目前免费报纸与传统报刊的敌友界线还不甚明朗,但有一点十分确定,即免费报纸仍在继续以燎原之势席卷全球。根据世界报业协会2007年公布的调查统计结果,过去5年中,全球免费报纸的发行量翻了一番多,从1200万份增长到2800万份,提高了137%。①最早涉水免费报业的瑞典《地铁报》如今已经成功打入包括美国在内的17个国家的60多个城市,而其他一些免费报纸如德国的《科隆20分钟》、美国华盛顿邮报集团下的《快报》、我国香港地区的《都市日报》等也都创办得有声有色。

  免费报纸在一些发达国家和地区已经发展得比较成熟,因此有人提出它代表了未来报业发展的必然趋势。那么,免费报纸究竟能否取代传统报纸,彻底颠覆报业市场的传统格局呢?那就要看看它所具备的独有特质是否有可持续发展的潜力,能不能长期吸引受众了。据前文所述,活泼讨巧的内容形式以及门槛超低的零价格都是免费报纸招徕读者的成功特质,而除此之外,还有另一个更为关键的因素,那就是独特的发行渠道——众所周知,在模式化的报业竞争中,“内容为王”才是传统报刊的制胜法则。然而,如何突破内容创新的瓶颈并不是三两天就能解决的问题,它触及到盘根错节的报业体制。考虑当前报业所面临的严峻形势,继续缓慢的探索实属不智,因此,另辟发行渠道成了免费报纸快速通向成功的突破口。

  创办伊始,免费报纸就选择了地铁网络作为发行依托,而后迅速繁荣,汇聚为一股强势的“地下潜流”。这一切并非巧合。地铁系统是传统报业未触及的一块市场空白。这里人流集中,有利于免费报纸的取阅及到达;而为了消磨乘坐地铁的空暇时间,人们对于报纸内容的认真关注也加大了免费报纸的有效阅读率;更重要的是,地铁乘客的主要构成人员是年青的上班一族,他们是新媒体的忠实追随者,却很少将时间、金钱花在读报上。他们对信息有着强烈的需求,思维新锐,消费力强,是广告商眼中的理想消费者。一来二去,免费报纸不仅成功抓住了目标读者群,赢得了广告商的青睐,还从电视、网络等媒体手中挽回了一部分受众,而这一半以上要归功于其准确的渠道定位。

  不可否认,免费报纸为衰微的报业市场注入了生机与活力。但我们不能因此就忽视它身上的局限:简洁、花哨的内容形式掩盖不住文化的贫瘠和媚俗;免费的价格造成了报纸对广告的深度依赖,也由此影响到所刊载信息的有效性和公正性;细分的发行渠道有着太多的限制,就好比“地铁报”必须依赖发达的地铁交通生存,而缺乏这一硬性条件的市场就只能被排除在外。这些都将成为免费报纸在未来发展道路上的绊脚石。同时,传统报刊因其长期树立的品牌、知名度而笼络了一部分忠实读者,相对于快餐式的信息消费,他们更注重阅读和思考的体验。这也从侧面反映了免费报纸只是时下报业格局中存在的一种趋势,它会否成为报业发展的主流还有待日后市场的检验。

  目前,一部分“地铁报”已经完成了“地下发行”到“地面阅读”的华丽转身,免费报纸正沿着“渠道细分”的路径走入成熟社区、高档写字楼、咖啡厅、商业广场……这无疑又给报业市场提供了新的经济增长空间。由此可以预见,在未来一段时间内免费报纸将继续高奏凯歌,并进一步推进其向上流动、向外扩张的计划。然而,一时的得志不应是报业追逐的目标,在竞争激烈的传媒市场中,寻求可持续性的发展和壮大才是报纸生存的要义。报业的自强不息最终还是要依靠差异化的手段,在内容、形式、营销上注重创意的运用。此外,亦要借助其他媒介,尤其是网络媒介的力量,充分发挥媒介融合的强强效力,在继承中求新、求变、求发展。

  参考文献:

  [1]李莹、喻国明:《地铁报:免费报纸的新宠》[J],新闻与写作,2007(10)

  (作者系湖南师范大学新闻与传播学院教授,博士)

(责编:朱丹)
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