杭州日报集团报刊发行转型路径探析

吴 锋

2008年09月10日10:56  来源:今传媒

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  编者按:采编、发行和广告是当代媒介经营的“三驾马车”,但发行历来不受重视,理论研究也相对薄弱。本刊开设的“报刊发行”专栏,将把媒介发行作为一个重点关注的话题,希望能为国内百万发行人搭建一座相互交流的平台,营造一个精神家园。本栏目坚持“写发行人的话,为发行人说话”,致力于提供实用的发行资讯,传播发行前沿理念,推介发行界的经典案例。这里的文章要求贴近发行实际、贴近发行生活、贴近发行人员心理。同时,坚持“大发行”理念:不坐而论道,就发行论发行,要从发行的视角来看媒介经营,从发行的视角来观照采编、广告以及其他媒介事件。欢迎全国发行人以及对这个问题有兴趣的人士踊跃来稿,来稿题材不限,字数不超过5000字。电子邮箱:tzf 963@yahoo.com.cn,电话:027-67166509

  今年以来,全国报业自办发行遭遇严峻挑战。一是自2008年1月1日起,新修订的《劳动合同法》正式实施,报刊发行单位劳动用工成本大幅上扬,一些报社基层发行员工招聘陷入困境,不少报社已出现严重的“用工荒”。二是自2008年起,国际油价不断攀高,报刊发行物流成本大幅飙升。三是受纸业国内多种因素影响,新闻纸价格快速上涨,目前每吨新闻纸的平均价格高达6500元,创10年来的最高纪录。可以说,当前的新形势是近年来报业自办发行面临的最严峻的挑战。在发行成本不断升高的背景下,报业自办发行到底要向何处去?自办发行的红旗还能扛多久?如何开创自办发行的“蓝海空间”?在这种背景下,《杭州日报》自办发行创新的一些新做法值得关注。

  一、狠抓管理,挖掘管理生产力

  报纸发行作为劳动密集的服务型行业,队伍的执行力水平决定着事业的成败。所谓“执行力”是指企业内部员工贯彻领导者战略思路、方针政策和方案计划的操作能力和实践能力;确切地说,执行力是指合适的人在合适的时间将决策以合适的方式执行到合适的程度。近年来,由于发行队伍不稳状况加剧,不少报社发行管理者放松了对基层发行员工的管理,发行队伍纪律涣散,报纸发行的投递质量和征订业绩严重下滑。一般的报社发行部门都遇到过这个问题:一个很好的决策贯彻下去之后,却没有收到预想的效果。报纸发行中的“执行力低下”问题难以根除,执行意识与执行文化的缺失已经威胁到自办发行队伍的生存。杭州日报集团发行中心从四个方面入手狠抓队伍的执行力。一是推行“准军事化”管理,在全体员工中树立“纪律第一、令行禁止”的纪律观,严格落实发行纪律。为培育员工的纪律观念,发行中心引进了一批具有军队从业背景的骨干发行人才,将军队管理的先进模式移植到报业发行管理中来,发行队伍在每天报纸投递完成后组织不少于20分钟的规范化军训;为严格考勤管理,发行中心引入一套指纹考勤机,杜绝虚假上岗行为;为确保读者满意,发行中心要求“一个投诉一次性解决,决不允许重复投诉”。二是推行标准化管理,严格落实服务规范。发行中心经过长期实践摸索出一套发行技能“执行标准”:100份报纸的拆、套报时间为6分钟以内;单份报纸的插箱动作为3秒以内;中心城区的报纸投递时间为两小时,每天早晨8点半之前所有市区发行员必须完成约850份的报纸投递任务。作业技能不达标者必须反复训练,直到完全达标为止,否则不得上岗。三是推行精细化管理,它要求发行管理的每一个步骤都要精心,每一个环节都要精细,每一项服务都是精品。精心是态度,精细是过程,精品是成绩。细节决定成败,细节创造价值。杭州日报发行中心规定:发行员工为读者上门配送产品时须带鞋套,为客户提供“无灰尘服务”;为客户送票(机票、车票、演出票)上门的时间误差控制在15分钟之内,为客户提供“准时化服务”。经过一系列提升执行力的管理,杭州日报发行中心报纸发行的投递效率大大提高,每位发行员平均每分钟投递报纸达7.03份,每天仅需花费两小时就能完成所有投递任务;报纸发行的服务质量大大提高,报纸投递的投诉率被控制在0.1‰以内,远低于同行业0.3‰的平均水平。在报纸投递效率和质量方面,杭州日报集团发行中心居于国内领先水平。

  二、狠抓培训,提升创新力

  当前,我国报纸发行业正处于外部社会环境调整和内部管理变革的双重转型期。就外部环境来说,石油价格不断上扬,劳动用工成本快速攀升,网络、手机与户外等新媒体对报业的冲击日益显著;就内部环境来说,报纸广告收入增长放缓,传统的成本模式和盈利框架被迫重新改写。可以说,报业发行人从来没有像今天这样肩负越来越多的使命,也从来没有像今天这样面临越来越复杂的变化环境。但基层发行员一般仅有初中学历,知识结构老化和应对变化能力弱是普遍存在的问题。在这一背景下,建立学习型组织,提升学习力尤为关键。所谓学习力即创新学习的竞争能力,是“学习动力、学习毅力和学习能力”三者的统一体,也是思维创新的根基。在经济全球化不断深入和知识经济快速发展的时代,谁能迅速提高自己的学习力,谁就能赢得竞争的主动权,谁就能确立工作中的发展优势,谁就能在工作中不断创新,谁就能率先发现报刊发行的“蓝海战略”。在报刊发行的新一轮创新与转型中,学习也是生产力,学习也是竞争力。为构建学习型发行企业,杭州日报发行中心推出三种学习模式:一是搜寻式学习。以开放的视野搜寻全国以及世界发达地区的报刊发行经验为我所用。杭报集团安排了专项学习与培训资金,与香港浸会大学、香港星岛新闻集团、香港经济日报集团、澳门日报社等机构合作,每年分期分批派出报业经营骨干到香港、澳门等地进行考察与培训,现场体验报业发达地区的报刊发行经营模式。发行中心每年派出50余名报刊发行经营骨干到各地寻找先进经验。这些发行骨干将外地考察所得实用经验带回发行中心后引发了一场又一场“头脑风暴”,为报纸发行经营战略创新提供了有益思路。二是讲评式学习。为提升全体员工的学习意识,杭州日报发行中心推出“站长讲评制”,发行员每日完成报纸投递任务后由站长开展业务讲评,对发行中遇到的问题以及先进经验进行及时总结与推广。三是博客式学习。利用计算机网络环境,发行中心为每位发行站长开通了“站长博客”,要求站长每日撰写“博客日记”,将每个工作日的工作内容、所遇到的问题、工作体会与建议等内容以日记形式记录下来,经过常年的积累,站长博客已经成为员工交流发行经验的网上精神家园。

  三、狠抓文化建设,营造和谐氛围

  “软实力”是由美国哈佛大学教授约瑟夫?奈于上世纪80年代首先提出的概念。他将军事、经济、科技等力量称为硬实力,而将政治制度的吸引力、价值观的感召力、文化的感染力、外交的说服力以及领导人与国民形象的魅力和亲和力等称为软实力。把软实力引申应用于报纸发行业,就形成了发行企业软实力的管理理念:即由发行企业价值哲学、领导者亲和力、企业文化、内部和谐指数等要素所构成的影响发行企业发展的“柔性”力量。报纸发行企业之间的竞争,除了硬实力的较量外,软实力也是关键要素。杭州日报发行中心提出“和谐发行”的理念,着力提升员工的认同感和归属感。一是在国内报纸发行行业较早落实了基层发行员的福利待遇,从2005年起为所有发行员办理了养老保险和人身意外伤害保险,解除了员工的后顾之忧;从2006年起推出轮休制,确保发行员每周休息1天,这两项惠民措施走在全国发行界前列。二是推行“一线管理法”,要求管理干部切实做到领导在一线指挥,措施在一线落实,办法在一线研究,经验在一线总结,典型在一线推广,水平在一线检验,矛盾在一线化解,分配向一线倾斜。此外,发行中心还设立了“总经理接待日”,每月20日所有员工均可与总经理进行面对面沟通。三是弘扬“把新闻、服务、形象、品牌带给读者,把责任、激情、真诚、发展带给员工”价值理念,增强员工的向心力。这一系列措施的落实有力地拉近与基层发行员的距离,塑造人文关怀的工作氛围,促进了企业内部的和谐。总之,企业向员工让利,形成凝聚力;高层与基层员工的有效沟通,形成团结力;领导与员工结盟,形成黏合力。这三者共同构成发行企业软实力的核心框架。

  四、狠抓转型,发展电子商务

  《纽约时报》著名专栏作家托马斯?弗里德曼在《世界是平的》一书中指出,在今天这样一个因信息技术而紧密、方便的互联世界中,全球市场、劳动力和产品都可以被整个世界共享,一切都有可能以最有效率和最低成本的方式实现。2000年世界进入了全球化3.0时代:世界从小缩成微小,竞赛场也铲平了。随着互联网的日益普及,人类的生活方式和消费习惯已经发生并将继续发生深刻的变革,电子商务成为21世纪新经济的重要形式。数据统计显示,2007年中国的电子商务市场总体规模达到1.7万亿元。有学者指出,21世纪是电子商务世纪,谁能率先与电子商务有效“对接”,谁将在下一轮竞争中赢得市场先机。电子商务的“井喷式”发展为报纸发行行业带来了天赐良机。所谓对接,即整合现有报纸发行网络资源,对发行队伍进行改造升级,将报纸发行网络与电子商务网络进行高效对接,使发行配送与互联网有效融合,达到“网上网下互动,报纸商品互融”的效果,进而实现报纸发行网络的转型。顺应电子商务时代的消费需求,杭州日报发行中心对报纸发行网络进行了大刀阔斧的改革。一是再造发行终端。过去,报业发行站多为承租场所,不仅费用连年上涨,而且环境较差,难以适应电子商务配送的需要。从2005年起,杭州日报集团投入数千万元购买了一批临街店铺的产权,并进行了全新装修,设置报纸分发区和商品配送展示区,将发行站改造成营销终端连锁店,使发行站由单一的报纸分发场所转型为复合型的商务终端。二是构建电子商务平台。2007年6月,发行中心与杭州网和《每日商报》三方达成协议,由杭州网搭建网上商城,《每日商报》负责品牌和广告宣传,发行中心负责商品配送,形成“三位一体”的整合营销网络。三是再造发行队伍。发行中心从发行员队伍中选拔出业务水平高、服务能力强的精干力量组成“星级营销分队”,开展商品的宣传和配送工作。经过近两年的实践探索,杭州日报发行网络的改造已经初步显成效,目前已经有50多个厂家的200多种产品加入发行配送网络,其中包括金熊上等泰国香米、金龙鱼调和油以及飘柔洗发水等知名品牌。发行中心的发展思路是以绿色农副产品配送为主导,打造“两小时生活服务圈”,保障从客户打进热线电话订购产品起两小时内将产品免费配送到户。

  两年来杭报发行网络转型已经初见成效,主业和副业均呈良好发展态势。在主业方面,报纸发行量仍保持稳定增长,《都市快报》发行量达85万份,广告收入突破4亿元;《杭州日报》发行量稳定在40万分,广告收入超过1亿元。在副业方面,多元物品配送经营创利1200万元。由此可见,未来全国自办发行转型的基本趋势是:报纸发行网络由单纯的发行网转变为复合型的多功能物流配送网;营销项目单一的报纸营销向多类型的产品营销转型;报纸发行部门由报社的耗利部门向创利部门转型。只有这样,报纸发行领域才能成为报业经营下一个新的战略经济增长点。

  (作者系武汉工业学院报刊发行研究所所长、硕士生导师,华中科技大学新闻学博士研究生。本文是湖北省教育厅人文社科项目《我国报刊社发行管理及其信息系统开发研究》的部分成果,项目编号为2007q034)

(责编:朱丹)
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