《南方周末》发行的创新路径

荣 波

2008年09月10日10:57  来源:今传媒

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  《南方周末》发展到今天,其发行也经历了一个个波峰浪谷。这些动态波动,既有主观的原因,也有客观的因素,但是成绩令人欣慰。2007 年该报的发行量较2006 年增长了大约15%,当之无愧地称为中国第一周报。从报业经营的角度来看,发行是我们的第一市场,广告是我们的第二市场。我所强调的是,第一市场比第二市场更重要,而且两个市场是密不可分的。

  互动的有效发行

  从报纸有效发行的角度来讲,市场上近年成长起来的一些比较新的全国性报纸媒体,相对《南方周末》来说,以较少的发行量、精确的受众定位,赢得了广告客户的认可,并且在广告刊例价格上与《南方周末》的广告价格相差无几。因为印刷和发行成本低,所以广告折扣也比《南方周末》的灵活度高,一定程度上迎合了一部分客户的需求。有些时候,我们加大特殊渠道发行工作的力度,比如机场、超市及有关高端场所赠阅等,原本以为是块蓝海,可谁知挤进去后却是一片红海,变成了高门槛的资本市场竞争。

  这种情况出现在没有精准投放的过去,如:制造商知道自己的消费者“口渴”了,但又不知道自己的消费者在茫茫人海中的具体位置,只能够买来一大盆水来“泼”,这样的结果是,保障自己的消费者都能喝上水,但是花费了更多的广告宣传成本。互联网行业由于有专业软件的支持,从广告的点击收费,发展到产生销售行为的广告收费,相对保证了广告的精准投放。

  近来,可以从报纸的广告模式感觉到,一些客户逐渐重视有效发行的监测。比如,从前几年的房地产和汽车广告监测来看,读者去买房、购车时,厂家会记录下来,你是看了哪一种媒体,或者通过什么渠道知道的销售信息。近两年,我们的广告客户在广告投放上也发生了细微的变化,比如DELL 电脑,PPG服饰等直销类客户,会在报纸广告的右下角打上800 免费电话的媒体编号,每个媒体的编号不同,这样他们就可以完成一次精准的、从广告投放到产品销售的监测行为。还有更新的模式,一般是针对目前广告投放费用较少的家电类客户。客户向我们支付其投放广告的一部分费用,另外一部分广告费,则以共同进行销售分成的方式来支付。这样产生两种结果,一种是发行有效、销售情况良好,实收的利润分成大于应收广告费用,另一种则是不足以支付另外的广告费用。一般情况下,我们不宜采用这种方法,因为,企业会把投放广告的成本风险转嫁给媒体。

  从这些例子可以看出,客户宁愿支付更昂贵的广告费用,也要得到能够产生销售行为的有效发行。这样就给报纸发行提出了更高的要求。目前,我们报纸的发行,大都是粗放型的经营模式,从我们报社外部和内部的业务用报就可以看出我们的发行到底是粗放型的,还是比较科学的集约型的。目前媒体的发行渠道多种多样,《南方周末》的订阅数量较多,大部分的订阅渠道来自邮局,从邮局拿到我们的读者数据库难度很大,加上零售市场的读者资料很难统计,我们还没有建立一套完善的读者数据库,这样会造成我们在经营决策上的被动。决策是需要数据支持的,否则犹如纸上谈兵。实在没办法,我们就去找数据调查公司来帮我们统计,但数据公司由于抽样对象的不同和客观原因的限制,所提供的数据往往偏差很大,无法提供有力的决策依据。在没有良好数据的支持下,媒体的一部分决策只好“紧紧抓着梦的手,跟着感觉走”。

  目前报纸媒体的运营现状,主要还是以采编为龙头、采编主导着经营,媒体大都没有危机意识,这样下去会很危险,一旦遇到经营性的财务危机,利润下滑到盈亏平衡点,一些原本隐藏的问题就会暴露出来。我们要树立并强化市场意识,第一市场是发行,第二市场是广告,在不影响采编独立性的基础之上,由市场带动采编和经营,一切以市场为中心。这方面,凤凰卫视的经营理念值得我们借鉴和学习。

  说了这么多的困难,最终还是要解决问题。我们从前两年“超女”的热潮可以看出,我们的受众,我们的读者,热切需要参与、需要互动。互联网的出现和发展,给我们提供了一个工具和平台,互联网对报纸媒体和读者来说,都是一个无限量的互动平台,我们可以采用报网互动的方式,来开展读者数据库的建立工作,当然还需要其它的发行方式来进行补充和完善。伟大是熬出来的!我们要有效利用互联网的传播方式,加大新闻类电子产品的投入,开拓发行思路,报纸征订和网络读者征订结合在一起抓,打好电子化发行的基础,随时应对新的挑战。

  缩短流程,建立传媒集团自身的ERP系统

  从商业模式上来讲,我们的业务模式要简单,而且越简单越好,尽量缩短流程,这样可以合理控制每一个流程的风险,降低营运成本,实现收益最大化。仅仅从电子报的角度来看问题:应用互联网、手机报等方式发行电子报纸,可以减少纸张及油墨采购、建设大型印刷厂、购置昂贵印刷机等环节和所需费用。理论上,电子报不受纸张涨价的影响,不受印刷机规模的限制等等,从商业模式上看,环节少了很多,成本和风险都在下降,有这么多的优点,这让我们充满信心,一定可以将我们的新媒体办好、经营好。

  现代信息技术为我们提供了这个便利,在发行以及其它的经营活动中要尽可能多地采用信息技术,减少人为因素产生的误差,这样就可以将企业的经营风险控制在最小的波动范围之内。建议条件成熟的时候,在整个传媒集团范围内建立统一的读者数据库,建立企业管理E R P 系统。E R P 系统最重要的一点就是将最前沿、最基层的经营信息,完整、真实地反映在管理软件上,可以在第一时间让企业领导层掌握到实时的一手信息,解决“往往领导是最后一个知道坏消息的人”的问题,协助管理层做出正确决策。

  把一切的不满意做到满意

  从服务业的角度来讲,媒体这个行业存在着不少令消费者不满意的地方。我认为应进行不满意抽样,比如发行抽样、读者满意度调查、广告主满意度调查等,进行抽样的样本数量越多,数据的真实性也就越可靠,误差也就越小。等到把许许多多的读者最不满意的地方给做满意了,我们也就成功了,财富就会像潮水一般,朝着我们的方向涌来。

  向三个中心靠拢

  未来10 年,人们的生活方式会发生巨大的变化,由于网络电器的发展,将来的信息流会向3个终端靠拢。一个是家庭里的电视墙,另一个是手机,第三个是SIM卡。在家庭的电视墙里,有父亲页面、母亲页面、孩子和老人页面,我们可以选择不同的页面上网读新闻、购物,甚至是听高清音乐会;通过手机,我们同样可以移动地完成自己想做的一切事情,比如下班前给家里的空调发一个开机指令,等我们回到家时,可以享受到清凉的空气等等;在每个人的SIM 卡里,有我们的身份认证信息,有个人视网膜和指纹等的识别技术,护照、身份证、银行卡、打折卡……都在小小的SIM 卡里,现代技术为我们的生活带来了巨大的方便。所有的生活方式都会“allin”进这三个终端。报纸媒体的发行工作也要向前看,围绕着这3个终端做文章,细化发行工作,针对客户,量身定做个性化的电子新闻产品,加大电子报的销售力度,为读者提供更方便、更友好的互动媒体。当然,纸媒体,尤其是周报和杂志,是在很长的一个发展阶段主要的新闻呈现模式和补充。

  建立长效激励机制

  作为一家优秀的报业集团,最大的财富就是人才,建立长效的企业员工激励机制尤为重要。我们应该成立市场化的、多种股份制结构营运机制的发行公司。我们的员工都是最优秀的员工,他们的潜能只调动了30%,还有70%需要新的机制调动起来。要让企业的员工有归属感,企业的价值观要和员工的价值观默契地形成一致,这样整个团队的积极性和潜能才能被激发出来,一旦被激发出来,必然势不可当。给点儿阳光,就会灿烂。

  经济学家谢国忠有句话说的好,“为什么很多人比我们有钱,因为他们离钱的距离更近”。将它引用到发行思路上:“那么,我们就离读者的心儿,比别人更近一点,朝着正确的方向,坚持走下去,我们将会得到整个市场。”(作者系《南方周末》总经理)

(责编:朱丹)
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