网络游戏广告瑕不掩瑜

史洪涛

2008年09月10日16:49  来源:今传媒

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  据CNNIC发布的第二十一次中国互联网调查报告显示,2007年中国网民数量达到2.1亿,仅次于美国,排名世界第二,其中网络游戏玩家达到1.2亿。在持续火爆的网游市场带动下,以网络游戏为载体的广告新形式蓬勃发展起来。网络游戏广告凭借受众面集中、覆盖区域大、针对性强、广告表现形式多样等特点越来越受到业界的青睐。有学者称“网络广告开辟了广告的新纪元”,但也有不同的观点对网络游戏广告提出了质疑。

  质疑一:网络游戏广告受众群体单一、购买力弱

  这种观点认为,网络游戏广告的目标受众集中在18岁-30岁,占到游戏玩家的80%左右,而且年轻人的收入水平和消费能力都比较弱。单一的受众人群构成和较低的购买能力会对网络游戏广告的发展形成障碍。

  根据中国互联网信息中心(CNNIC)的数据(图一)显示,在40岁以下各个年龄段的网民中,网络游戏玩家的比例都超过了50%,甚至41岁-50岁网民中网游玩家的比例都在44.4%,虽然30岁以下的网民占到网民总数的七成左右,30岁以上的网民比例较小,但这至少说明网络游戏玩家的年龄构成并不像想象中的那么单一。尤其是在2007年网民人数激增到2.1亿的巨大基数下,即使占网民比例较小的30岁以上的游戏玩家的绝对数量仍然相当可观。[1]


  在网游玩家购买力方面,虽然大多数的玩家集中在30岁以下,收入不高,许多年轻玩家甚至没有收入,但是单凭收入水平来衡量游戏玩家的购买力显然不是很准确。上世纪80年代后出生的一代人,乐于接受新鲜事物,追求时尚生活。受文化的影响,孩子花父母的钱觉得心安理得,手机、笔记本、数码相机等高端产品在如今的年轻一代中已不算稀奇。而年轻的上班族也渐渐习惯于“拿明天的钱办今天的事”。他们是未来的消费者,具有极大的升值空间,这对于适合做长线广告投放的企业来说是比较合适的。企业应该转变经营思路,用长远的眼光看待网络游戏广告。

  虽然网络游戏广告受众的构成相对于传统媒体来说比较单一,但这恰恰体现了它的集中性和针对性。而且大部分网络游戏都是分区运营,在全国各地设立游戏服务器以便使玩家就近进行游戏,所以网络游戏玩家有很强的地域性特点,另外为了保证游戏账号的安全,玩家在注册时都被要求填写真实资料,这无形中成了一个巨大的消费者数据库。这对于开展客户营销的意义不言而喻。根据网络游戏广告的这些优势,厂商可以使自己的广告投放更有针对性,收到更好的效果。

  质疑二:网游危害青少年发展,影响广告主投放广告的积极性

  该观点认为,目前网络游戏已经严重影响了青少年的健康发展,网瘾问题成了一个显著的社会问题。网络游戏行业的发展受到来自家长、学校、媒体、政府等各方面的质疑,经常被推到风口浪尖的位置。这种不利于行业发展的环境将打击广告主对网络游戏广告的积极性,因为厂商可能会担心网络游戏的不良声誉会影响其品牌的美誉度,同时由于网游行业发展的不规范,政策风险也是厂商不得不考虑的问题。

  网络游戏是社会毒瘤还是朝阳产业,这个问题自然不用过分纠缠,网游对一些自控能力差的青少年产生的危害却不得不引起社会的关注,但是应该看到国家对这一问题十分重视,并用政策手段对网游进行规范,网游企业也对此采取了积极的态度。

  2007年8月27日,国家新闻出版总署音像电子和网络出版管理司下发《关于开展网络游戏防沉迷系统实名验证工作的通知》,决定由公安部全国公民身份证号码查询服务中心承担网络游戏防沉迷系统实名验证工作。各网络游戏必须实施防沉迷系统和实名认证。这一系统的实施,将玩家的游戏时间控制在每天数小时,这对于青少年网络成瘾有一定的遏制作用。

  随后,盛大、网易等网络游戏巨头纷纷宣布全面实施网络游戏防沉迷系统,毋庸置疑,这一系统对网游企业的利益是有影响的,但这正体现了网游行业的努力和勇于承担社会责任的姿态。随着网络游戏行业的不断规范,厂商面临的政策风险也将越来越小。

  任何事物的发展都有一定的过程,网络游戏广告的发展会随着网游本身的发展逐渐成熟起来。国外的经验表明,很多大牌企业都乐于参与到网络游戏广告的投放中来,《虚拟人生》里的麦当劳餐厅、INTEL电脑等拥有良好声誉的品牌也通过游戏玩家的美好体验来巩固自己的品牌形象。

  质疑三:网络游戏广告时效性差,难以跟上产品的营销档期

  此种观点认为,网络游戏广告制作周期较长, 从开始策划到制作发行至少要数月以上,在一些国家, 网络游戏广告还必须通过相关机构的审核后方能发行,与其他广告媒体相比时效性较差。[2]而较差的时效性难以跟得上产品更新换代的速度,影响广告主的广告投放热情。

  事实上,网络游戏广告可以做到不受时间和空间的限制, 可以使消费者反复、高频率地接触广告信息,玩家可以选择自己合适的时间进入游戏,从而接触到广告信息,这比其他媒体所谓的时效性更有效果。同时在游戏中, 玩家可和电脑人机互动, 链接网络后还可进行联机游戏, 达到使用者互动的效果, 同时广告信息也会在游戏中传递给游戏玩家。[3]

  另外,内嵌式广告是网络游戏广告的重要形式。投这种类型的广告主一般是大品牌,目的是为了巩固自己的品牌形象,他们嵌入游戏当中的可能仅仅是品牌LOGO而已,对于新品牌,最好选择游戏前后的视频广告或者登录窗口的广告,因为新品牌的嵌入可能会影响到玩家的游戏体验。比如赛车游戏赛道边的广告牌上多是成熟产品的标志,新的品牌会过多分散玩家的注意力从而影响游戏。所以一般来说,游戏嵌入式广告不需要进行频繁的更换。

  对于时效性的问题,英格美爱创始人兼总经理胡立里认为,目前游戏广告的技术已具有更高的动态性,能随时改变游戏中的图像、音乐等内容,更好地满足游戏广告主的要求。据胡立里介绍,英格美爱自主研发的游戏广告引擎可帮助广告客户在大陆的网游产品中迅速部署、灵活植入多种形式的互动广告,“在获取广告素材的1周内,即可完成进入相关网游内的部署并发布”,使广告主的各类营销诉求能在最短时间内到达目标客户。[4]

  质疑四:网络游戏广告影响玩家的游戏体验,广告应远离网游

  有人认为,在这个信息爆炸的时代,广告无孔不入地冲击着人们的感官,哪怕躲到虚拟的游戏世界里都难以逃脱。这完全是置玩家的游戏体验于不顾。为什么要让无处不在的LOGO干扰清净的虚拟世界呢?游戏是为了减压,而广告信息的泛滥在影响用户游戏的同时也造成了受众的信息疲劳。广告,应远离网游。

  以上的观点虽然稍显激烈,但是它却给我们一个启示,网络游戏广告投放应坚守的首要原则是不影响玩家的游戏体验,平衡广告植入与玩家体验之间的关系至关重要,这就要求,广告要与游戏完美地融为一体。

  事实上,如果广告与游戏结合得好,玩家会觉得更有真实感和趣味性。比如《跑跑卡丁车》中芬达的LOGO被印在了用于帮助玩家躲避障碍的道具气球上,这种道具式的植入广告不但不影响玩家的游戏体验,反而会增加玩家对品牌的熟悉度和亲切感。相反,如果在完全没有广告的游戏里,玩家的游戏体验还可能会降低。比如一款叫做《飚车》的游戏,游戏里有上海的实景地图,很难想象当你在没有一块广告牌的上海南京路步行街上飚车,会是什么感受。

  当然,广告能否与游戏融为一体有各方面的限制因素。现实题材的网游容易植入广告品牌,因为产品和游戏的背景设定比较容易吻合。比如《街头篮球》球场边可口可乐的广告牌。而对于历史题材的网游,在登录窗口和游戏前后的视频中加入广告可能会更好,内置的广告则较难与游戏融为一体。例如《梦幻西游》中没有内置的产品广告,而登录页面则出现了智联招聘网的信息。除了把广告作为游戏里的道具,将广告植入游戏的背景外,将广告设置为游戏里的相关环节等手段也更能增加用户的游戏体验,实现广告与游戏的完美融合。

  综上所述,网络游戏广告仍还处于发展阶段,存在各种问题,但是瑕不掩瑜,作为一种新的广告形式,它具有广阔的发展空间,因为对数量庞大的网游人群而言,网络游戏这一传播媒介的影响力已经超越了电视、报纸等传统的强势媒体。然而在我国,针对这一人群的广告支出仅占传统广告支出的0.07%。同时,国内网络游戏广告收入占不到游戏整体业务收入的3%,而美国、韩国、日本网游广告收入占游戏整体收入的35%左右,这在一个方面也反映了中国网游广告的巨大市场机会。[5]

  (作者系湖南大学新闻与传播学院广告传播专业06级研究生)

(责编:朱丹)
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