2008年第一季度沈阳都市报零售市场竞争格局解析

　　都市报是反映城市文化和市民生活状态的报纸，其零售终端市场乃报纸发行争夺读者的重要战场。沈阳各都市报近年来也在激烈竞争中通过自身和外部策略的不断调整，一定时期内，各报之间形成了较为稳定的竞争态势，华商传媒集团旗下《华商晨报》、辽宁日报传媒集团旗下《辽沈晚报》、《时代商报》和沈阳日报报业集团旗下《沈阳晚报》、《沈阳日报》共同组成了沈阳都市报市场。在2008年伊始，呈现了快速增长的态势，新一轮市场的争夺必然在这三大集团之间展开。


　　根据北京世纪华文2007-2008年对沈阳都市报的年度监测数据显示，同期相比，沈阳各都市报平均销量均出现较大幅度的上涨，其中《华商晨报》上升幅度达到29%。本季度销量中，沈阳都市报排在前三名的是：《华商晨报》、《辽沈晚报》、《沈阳晚报》，其中《华商晨报》单摊平均销量达到60.07份，远高于其他4份都市报。《辽沈晚报》与《华商晨报》相比在平均销量上有20份以上距离，不占优势，但明显超过了《沈阳晚报》、《时代商报》和《沈阳日报》的平均销量，成为沈阳都市报市场第二份主力报。

　　从市场份额来看，2007年第一季度以来，在零售市场上《华商晨报》始终控制着40%以上的市场份额，连续排名第一，成为沈阳都市报市场的“一枝独秀”，《辽沈晚报》、《沈阳晚报》分别排名第二、第三。从本期数据来看，沈阳各都市报没有同时出现两份实力相当的报纸，本期《华商晨报》市场份额达到43.13%，占据沈阳都市报近一半的市场，超过了《辽沈晚报》和《沈阳晚报》市场份额的总和，拥有较高的市场定位。


　　监测显示，《华商晨报》作为沈阳都市报市场的领跑者，在覆盖率和摊点的销量上遥遥领先同类报纸，覆盖率对销量前4名的媒体来说虽有距离但相对差距拉开不大，而平均销量是它们产生层次之分的主要指标。具体来看，在覆盖率上，《沈阳日报》、《时代商报》稍落后一点，但《辽沈晚报》和《沈阳晚报》与《华商晨报》相差无几，其中《辽沈晚报》的覆盖率和《华商晨报》逼平，都达到98.80%。从实销率方面来看，《辽宁晚报》、《沈阳晚报》、《沈阳日报》和《华商晨报》的实销率分别达到97%以上，可见三报在零售市场的销售态势较好，它们之间实销率相差不到1个百分点，相比之下，《时代商报》的实销率略低一些。综合来看，目前《辽沈晚报》和《沈阳晚报》虽对《华商晨报》造成一定压力，但不足以构成威胁局面。市场竞争力明显不足，反倒它们两刊之间的竞争关系更为明显，唯有促使实际销量的提高方能与《华商晨报》争夺更多市场。

　　沈阳报业零售市场上各报竞争表现还处于一个“温和”阶段，内在指标的竞争反而更明显一些，相对来说，《华商晨报》以及《辽沈晚报》、《沈阳晚报》竞争力更强一些。从2007年至2008年第一季度的变化走势看，各报发展的速度较快，都呈现销量上升的趋势，从市场平均潜力来看，《华商晨报》和《辽沈晚报》的平均潜力最高，平均每个摊点还可以再增加7份以上的销量，说明它们蕴藏的潜力都非常巨大，未来都有很大的上升空间。

　　根据世纪华文监测数据显示，目前沈阳各都市报的竞争格局不会出现根本性的变化，《华商晨报》继续保持龙头地位，销量还会持续增长。《辽沈晚报》虽与《华商晨报》在覆盖率和实销率上几乎接近，但单摊平均销量尚有20多份的距离，冲击第一名的位置不太现实，仍将排名第二。事出同理，《沈阳晚报》、《时代商报》、《沈阳日报》的市场地位也不会发生改变。整体来看，沈阳都市报将会有更广阔的发展空间，但短时间内打破目前的零售市场格局尚有很大困难。