CCTV-5的广告传播价值分析

向 阳   李耀峰

2008年11月06日10:18  来源:今传媒

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  这是一个品牌竞争的时代,企业、团体之间的竞争已经走出了单纯的质量竞争的时期,品牌的有无,品牌的知名与否直接决定着企业的发展壮大。而品牌的建立和品牌影响力的提高归根结底就是传播,就是对传播的运行和对传播效果的把握。在市场化浪潮中企业和消费者都处于相互孤立的境地,而广告是企业与消费者进行沟通的桥梁,是信息的中介。现代社会是一个信息化的社会,信息化社会的一个最显著的特点就是媒介化。诺依曼在1973年的一篇论文中写道:“大众传播一手承揽着向人们提供外部世界信息的活动,并且通过复数的渠道每日每时的、累积地报道几乎相同的内容,这种状况不可能不对人们的意见乃至舆论产生重大的影响”,均强调了大众传媒的巨大效果。①

  品牌的塑造需要借势,需要通过媒体进行宣传这是显而易见的,那么企业要选择什么样的媒体进行广告的投放,对于企业品牌塑造具有重要的意义。不同的媒体具有不同的媒体形象,媒体形象(Media Brand Image)包括节目形象、频道形象和电视台形象。媒体形象对广告效果有很大的影响,如果媒体形象与广告品牌形象类似,则媒体对于该品牌具有较高的价值,会产生更好的广告效果。要塑造一个全国性的强势品牌必须借助广告的力量,最好的选择就是强势媒体。②无疑,在娱乐化诉求日胜的今天,加之体育的国际化和自身独具的魅力,体育营销已成为企业走向市场、推向全国、走出国门进行宣传的首选。体育专业媒体成了体育营销的重中之重,作为中国体育专业化的第一媒体CCTV-5自然成了众多企业竞相争夺的领地。其广告费用自然也相对较高,对于一些企业而言要权衡利弊,结合自身各方面的因素(尤其是经济因素)进行广告投放决策。本文就CCTV-5的广告传播价值进行分析,为一些企业提供参考。

  (一)世界级品牌媒体 国际性传播平台

  世界品牌实验室发布的“世界品牌500强”报告中,CCTV连续两年跻身世界品牌500强,2006年更是由2005年第341位的排名大幅度提升至第299位,成为国内六家入围500强的品牌之一,是唯一入围的媒体品牌。世界品牌实验室2006年度评估的CCTV品牌价值高达622.9亿元人民币,是国内其他知名媒体品牌价值的数倍甚至数十倍,彰显了作为世界级媒体品牌领军国内媒体市场的独特地位。③

  CCTV-5身为CCTV品牌的重要一员,且以其专业化和权威性的报道视角,在体育报道领域内同样具有相当的能力和影响力(向国外具有渗透),加之体育是一个国际化、全球性的活动,体育传播大都具有国际性的传播价值。对于有意于扩大品牌影响,着眼于开拓全国市场,且自身具有较强经济实力的企业而言,尤其是一些体育品牌和男性化品牌的企业(如啤酒、汽车等),借势于CCTV-5进行广告传播,无疑是尚佳的选择。

  (二)体育专业主频道 造就专业传播制高点

  随着媒体市场的细分与资源的整合,竞争的激烈化,频道之间已经由专业电视节目的竞争上升为品牌的打造与竞争。CCTV-5经过几年的精心培育,“体坛快讯”、“体育新闻”、“体育世界”均已经成为频道中的收视亮点。央视索福瑞提供的数据表明“体坛快讯”、“体育新闻”、“体育世界”在全国同时段所有节目中成为15岁-44岁男性观众的第一选择,分别以最快、最全、最深的体育新闻报道占据全国体育新闻市场的主要地位。

  央视在我国新闻业的垄断地位使得CCTV-5有许多独具的资源,例如2006年的德国世界杯就由央视独家买断了世界杯在大陆的转播权。同时由于央视的政治优势和经济优势,众多的体育传媒精英在央视云集,使得体育频道的报道更加的具有专业水准,如大家比较熟悉的体育解说员刘建宏、段暄和黄健翔(前央视著名足球解说员、评论员)等均成名于CCTV-5,加上CCTV-5高覆盖率和渗透性,CCTV-5成为体育报道专业传播的制高点。这是即便是较有实力的东方卫视、广东卫视、北京电视台等地方体育频道所无法比拟的。

  (三)丰富多样的专业节目内容成就庞大的目标受众群体

  体育具有规模庞大的爱好者,他们渴望观看到精彩的体育比赛进程,渴望欣赏运动员在场上华丽的脚法、迅速的突破、划破长空般的扣篮,渴望看到那一记记漂亮的“ACE”球,但是由于种种原因,经济、精力、时间等等使他们很难到现场观看比赛。在20世纪早期,沃尔特?李普曼就已经提出:“人们直接观察重大赛事第一手资料的机会是有限的,他们只能依赖传媒提供的信息来告诉他们事情究竟是怎样的。”因此,他们更多的是通过电视了解比赛的情况。
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(责编:[实习]魏倩)
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