从“三鹿奶粉事件”看企业社会责任与危机公关策略

　　9月11日以来，一场“三鹿问题奶粉事件”引发了中国乳品行业的信任危机，也迅速导致了食品质量安全问题风暴。尽管相关的责任人已被处分或进入司法程序，但事情并不会就此尘埃落地，这或许对整个中国食品质量安全来说，可能也是一次提高的契机。

　　回望“三鹿奶粉事件”的经过，可以说《东方早报》于9月11日刊登的《甘肃14名婴儿疑喝“三鹿”奶粉致肾病》报道，是引发这场全国乳品行业质量安全问责风暴的导火索。在这篇公开报道中，我首度对甘肃14名患病婴儿的罪魁祸首三鹿奶粉进行了点名曝光。

　　在采访的过程中，我认为有这样几个问题仍然值得我们反思：第一，企业的社会责任及与企业经济利益的权衡问题；第二，当出现危机时，企业应该采取什么样的积极行动来应对危机。

　　从“某品牌”到“三鹿”：公众强烈呼吁公布涉嫌企业的名字

　　要不要点出致婴儿患肾病的涉嫌奶粉企业“三鹿”的名字？9月10日，我在采写这篇可能会让三鹿集团遭受灭顶之灾的问题奶粉报道时，曾经有过长时间的犹豫和很多的顾虑。

　　《东方早报》不是问题奶粉致婴儿患肾病事件的第一个报道者，此前，湖北、甘肃等地媒体就陆续做过报道。然而可能是出于各种顾虑，说到患肾病婴儿食用的奶粉时，都未直接点名，而用“某企业”来代替。就在9月10日，我还在一家网站上看到一篇报道称，婴儿患病的原因可能是食用奶粉，但没有相关的证据只是怀疑，报道也没有点名是哪家企业生产的奶粉。

　　我感觉事件可能并不简单，因为当年安徽阜阳不少婴儿也是食用质量不合格的“空壳奶粉”而致病甚至死亡的。我想，这会不会又是一起严重的食品质量安全问题？于是立即电话联系到甘肃省解放军第一医院泌尿科，接电话的李文辉医生证实确有14名婴儿因患肾结石住院，同时他还介绍了一种情况就是，该医院以往从未见过一岁以下的婴儿患肾结石。李医生还介绍，婴儿的最主要食源就是奶粉，他也怀疑是奶粉有问题。

　　在最初的相关报道当中，媒体几乎千篇一律地选择了使用“某品牌奶粉”一词来代替三鹿。而我了解到，湖北省的3名患肾病婴儿分别来自湖北、河南、江西三地。多个不同的省份出现了相同的病例，让我意识到问题可能不在水质而在奶粉。

　　如果说一个地方的水质有问题，而4个地方水质都有问题就很难说得过去。特别是了解到患肾病婴儿可能随时倒在手术台上后，我决定稿件中直接点出涉嫌奶粉“三鹿”的名字，如果不这样做，会让我良心上感到不安。

　　就在此前的未点名报道在网上转载后，网友强烈要求公布企业的名字，以尊重消费者的知情权。这也是促成记者点名“三鹿”的动因之一。“如果你有孩子，你是否还会这样的含糊其辞不负责任？”一位婴儿的母亲这样留言更让我义无反顾。

　　无视企业社会责任：“三鹿”可能无辜但不可恕

　　从事后公布的调查情况来看，导致三鹿奶粉出现问题原因是有些奶农及收奶站涉嫌往牛奶中添加了三聚氰胺。有些人可能说，这证明了三鹿的无辜。从质量检测到产品的召回时间，三鹿错就错在知情不报。

　　3月份接到消费者的反映，6月份反映人渐多，8月份偷偷摸摸地停产并私下收回。从三鹿自己公布的信息来看，这家企业对于自己的奶粉有问题早已知情。

　　那么为什么在如此长的时间里，企业没有全部收回有问题的奶粉？为什么没有及时告知消费者？几个月的时间里，我没有看到三鹿集团拿出负责任的行动。如此对消费者生命不负责任的行为必然会导致企业生命的终结。

　　为什么三鹿集团早早知情却隐而不报，我相信其高层领导是作过痛苦抉择的。他们可能是在想：等这批奶粉卖完了，事件可能也就过去；奶粉可能不会致命，私下解决就能熬过去；如果这事件一公布，企业可能就完了，还是不公布的好。

　　以上只是我的揣测，可能这些领导对于企业的前途问题考虑得不少，而他们恰恰对于活生生的婴儿生命重视不够。

　　当记者的直接点名报道被各大网站大量转载后，三鹿集团向新浪网和人民网发了一个问答式的回应，声称自己的产品质量没有问题，没有证据说明患肾病婴儿与喝三鹿奶粉之间有必然的联系。早知道自己奶粉有问题的三鹿此时仍然发出这样的声明，我的判断是他们想做最后的垂死挣扎。这也可以看出，死到临头的三鹿仍没有一点点回头是岸的悔意。

　　因此在此次三鹿问题奶粉事件中，三鹿可能无辜，但绝不可恕，特别是作出“知情不报”决策的领导。到7月22日止，国务院已对包括质监总局局长李长江、三鹿集团董事长在内的相关责任人迅速地作出免职、刑拘等处罚。

　　被迫公开承认错误：“三鹿”做出迟到的“正确”决定

　　11日晚上9点多，在做完当天的报道后，我坐上从上海到兰州的飞机。在飞机上，我心里还有些忐忑，因为报道出来后整整一天，三鹿仍如此信誓旦旦地保证，我怀疑自己的报道是不是真的写错了。

　　近零时，抵达兰州机场，一开手机就接到同事的短信：三鹿决定召回8月6日前生产的婴幼儿奶粉。从早上到晚上，经过10多个小时的挣扎后，心虚的三鹿终于低下了高昂的头。

　　这是一个迟到的正确决定，然而一切都无法挽回，我似乎看到一个号称有着半个世纪历史、在国内奶粉市场占有率最高的企业的轰然倒塌之声。

　　回头看，如果几个月前，三鹿有勇气承认自己的错误，情况是不是会好一些？我想可能好不了多少。

　　早承认早死，晚承认晚死，结果一样，死法不一样：早死的话，人们在伤心地同时还会夸一句“有勇气、负责任”；晚死的话，没有同情只会落得骂名。

　　事件发生后，一些人在网站发贴号召要支持这个民族品牌（虽然也有很大的外资股价）。我想，如此一个没有社会责任感、把成千上万幼小的生命当儿戏的品牌，不支持也罢！虽然我很多时候也是是个情绪化的民族主义者，但是此时我努力地让自己保持一点理性。

　　三鹿的网站上介绍自己时说，经中国品牌资产评价中心评定，三鹿品牌价值达149.07亿元。149.07亿元，用了半个世纪的积累。149.07亿元变成零甚至负数，只用了半年时间。

　　写至此处时，我心中没有丝毫的窃喜，而是有种莫名的悲哀。同时对于这家企业的垮塌还感觉有一点负疚：如果不点名，其是否可以逃过这场劫难？

　　在采访过程中，我看到家长们哭着把不到一岁的孩子送进手术室，医生冒着被指责手术不当的风险为婴儿实施全身麻醉，尿道扩张器从婴儿的尿道里塞进去，然后又是5毫米的导管插进其膀胱甚至肾脏，我无法抑制我的眼泪和愤怒，对于报道让企业垮掉我少了一些负罪感。

　　有些孩子这样的手术得做三次，医生告诉我，因为孩子太小全身麻醉完全可能让他们随时死在手术台上。问题是没有第二种选择，当这些孩子送到医院的时候，很多已经是双肾结石，几天不能排尿，不治就得死，治还可能有一条活路。

　　我有时在想，如果三鹿集团的高层领导在问题发生后能够亲自到医院去看看，看看这些婴儿的痛苦，看看婴儿父母的伤心无措，他们或许能改变“迟迟不报”的决定。因为那时，就算是铁石心肠也无法不动容。

　　事实上，三鹿已经不是第一次被推上奶粉安全质量问题的风口浪尖了。四年之前的安徽“阜阳毒奶粉事件”中 ，三鹿当时也被列入“不合格奶粉名单”（记者注：2004年1月份，在安徽省阜阳一带的农村市场上出现了大批“无营养”劣质婴儿奶粉，食用了此类奶粉的婴儿出现头大、嘴小、浮肿和低烧等病症，严重的甚至死亡，这些婴儿也因此被俗称为“大头娃”）。

　　从网上公开的一份当时为三鹿作公关公司的总结中看到，三鹿当时通过各种公关手段，让阜阳质监部门最后承认“三鹿婴儿奶粉为不合格”的检测是误报。这份总结中还介绍，当时某报记者试图敲诈三鹿经销商。报道这次假奶粉事件是记者原同事董小恒，敲诈之事是无中生有，且为三鹿经销商捏造并在网上到处发贴传播，其目的在于压迫记者不让继续报道。

　　不管其过程怎样，也无论事件的当事人是无辜也好、蒙冤也罢，一次于企业正面形象有所损害的经历本应该给三鹿以提醒和教训。可惜的是，四年之后的问题奶粉事件让公关公司的危机公关措施无从生效，三鹿就在自己的错误中倒下了。


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