电影植入式名人代言广告特性分析

　　“广告从业者正将新兴的媒介管道整合进更广阔的印刷和电子媒介世界中，其目的是将整个系统的销售潜力最大化”①。不论是在新兴广告媒介的开发利用还是对传统媒介和广告形式的新式整合利用中，只要能够得到更好的广告宣传效果，广告主和广告代理商总是不余遗力。

　　在传统的平播广告遭遇了“瓶颈”，越来越难以获得消费者的注意力时，为了能够取得更加有效的广告传播效果，广告主开始转向具有更高针对性和低抵抗性的传播媒体。通过开发利用各种渠道，采用隐性方式进行广告宣传，将商业性的广告元素延伸到文化艺术领域，小说、电影变成了商业广告的媒介载体，成为广告主争相投放的广告媒体。

　　一、电影植入式广告

　　关于电影植入式广告，最早有据可查的是1951年由凯瑟琳?赫本和亨莱福?鲍嘉主演的《非洲皇后号》，影片当中明显地出现了戈登杜松子酒的商标镜头。在国内，上世纪90年代由葛优和吕丽萍主演的《编辑部的故事》中首次采用了类似植入式广告的表现形式，当时在剧中播出了百龙矿泉壶的随片广告。而植入式广告作为全新的广告形态为国人所熟知，则归功于冯小刚拍摄的电影《天下无贼》，男女主角互发短信时，特写镜头手机屏幕上滚过中国移动“全球通”的大logo。火车上张贴在车厢内的《北京晨报》，被偷窃的宝马汽车、警察查案用的惠普电脑、淘宝网、大卡车上的长城润滑油字样等广告随处可见。而另一部贺岁电影《命运呼叫转移》则将电影植入式广告演绎到了极致。

　　电影作为消费者主动选择的文化观赏对象，因其影片的欣赏价值，具有很强的受众主动性和关注力，成为广告主一个新的广告投放市场，也给电影制片方带来了市场，他们可以将原来单纯的电影销售，加上了对影片受众的销售，形成了“二次销售”，即将影片本身销售给观众之外，亦将可能产生的观众群销售给了广告主。而这种将广告融入电影中的广告模式，在广告学研究上称之为——电影植入式广告。这种广告大多数是通过电影演员或者角色的影响力来引导消费者，利用剧中角色或者演员来做具有植入式广告特色的产品代言人，具有群体性效应。

　　二、代言人的双重身份特性

　　电影中的明星首先是显性的角色身份，其次才是隐性的代言人身份，他们通过在电影中的角色身份表现来展示自己对于产品的态度或者产品本身对于角色的重要性，引导和影响受众对于产品或者品牌的态度和行为。

　　电影中广告代言人的身份具有隐性，掩盖在角色身份之下，与剧情巧妙结合，削减甚或消除观众对于广告的抵触心理。 归因理论暗示，如果信息接收者推断信息发出者存有偏见时，说服效果就会大大削弱。如果信息发出者是站在公正的立场，明显没有从说服的努力中获益时，接收者就不会感受到信息存有偏见，从而认为发出者更为可信。在传统的电视商业广告当中，观众会认为名人之所以为某产品代言是为了“钱”，但是在电影或电视剧中，如果某个名人所饰演的角色是“自然”地使用某产品，观众不会认为他是在“假装”，这样产品的积极意象就容易被接受。

　　在经过传统的平播广告的狂轰滥炸之后，受众对于广告已经具有了很强的免疫力，广告的无处不在和受众的视而不见与时俱进。尤其是很多虚假广告和消费者认为不合理的广告方式，比如：在未经消费者同意的前提下发一些广告邮件到消费者的私人信箱，留给消费者直接或者间接的经验，使得广告在消费者心目中没有了信任，除了在确切需要广告提供信息之外，视而不见和想法避开已经成了消费者对现代广告的常规态度，产生了抵触心理。直接的电视广告就是一个典型的代表，根据CTR的一项调研数据显示，33.6％的受访者表示看到广告会立即转台，而选择不换台继续观看的受访者仅有8.4％，可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实了。

　　而将广告巧妙地植入电影之中，根据剧情的需要进行设计，使得广告的经济性目的不再那么明显，不再生硬地闯入消费者的视野，改变消费者对于传播者动机的认识，在消费者不易察觉的情况下进行广告宣传，通过潜移默化的方式来进行广告宣传。但与电影情节本身的融合成功与否，很大程度上决定了广告的最终效果。受众到电影院观看电影是一种付费行为，观众对电影的付费是为观赏影片进行的，但是植入式广告与影片的融合如果太过明显，超出消费者的容忍范围，受众就会产生一种被欺骗的感觉。例如，在影片《命运呼叫转移》中，各个组成部分中的广告痕迹过于明显，而其电影的结构形式也让人产生了具有娱乐效力的广告片组合，而并非一个具有完整结构的故事叙述，更像是为中国移动广告需要而做的一部超常版的广告片。而第二部《生之欢歌》更被认为是一部范冰冰的个人MTV秀，并以没完没了的Nokia手机标志性音乐为音乐背景，引发了观众的激烈争议。

　　三、代言角色和产品消费者定位的一致性

　　片中明星代言人的生活状态和生活习惯即就是对于消费者的生活应照，广告主在投入前，通过对电影本身观众的定位分析，来寻求和确认电影本身的观众和产品的目标消费群体的重合度，确认是否值得进行投资，通过电影的观众群，锁定广告产品的目标群体。

　　《变形金刚》缘自于上世纪80年代的一部日本漫画，后在美国改编为动漫剧集，于上世纪90年代进入中国大陆，观看接触者多是上世纪80年代后期到90年代初处于初中以下年龄群的群体，这部分群体现在多处于18岁—30岁的年龄阶段，以青年学生、情侣和上班族居多，这些年轻群体的生活状态和消费习惯（上EBay购物网）非常符合片中广告商的要求，雪佛莱的目标对象正是这一部分年轻群体，其他通用的几款汽车像雪佛兰、GMC、悍马H2、庞蒂克等汽车也都是以这部分群体为目标消费群的，主角的角色设置即为一位20岁左右的年轻学生。

　　《命运呼叫转移》作为贺岁片电影，它的受众群体非常的广泛，但因各演员所饰角色代表的社会身份不同，所以各位演员也都配合角色身份配置了品牌中相符档次的手机。《误会》中的三位主演和《山难》中的主演都是具有一定经济实力和社会地位的中年群体，所配的手机是高端的商务手机。而《生之欢歌》中范冰冰饰演的辛然属于一个普通的工作人员，所配手机市场定位为中低端的诺基亚5310。片中角色的身份地位事实上就是生活中使用相应手机型号消费者的身份的镜像，对消费者进行的心理暗示表征了产品的目标消费群体，对广告产品的市场定位进行了宣传。

　　四、信息诉求背后的创意以及实现创意的技巧具有头等重要性②

　　广告代言人所表现的生活文化和人物生活状态更能够影响消费者的态度转变和消费选择。而对于一种生活状态的描述，电影比常规的广告媒体具有更大的空间和更强的表现力，在《误会》部分中，虽然三位主角拥有不同的身份和生活环境，但是其具有一个基本的共同点——那就是具有一定的社会经济地位，一个董事长、一位著名的心理医生、一位有钱的大哥。这种相似的经济实力和社会地位，对于手机的选择却是相同的，三位影视名人共同的代言效果更具有说服力，徐峥“3G”时代的广告词更加直接地表现出了广告代言人的身份 。《山区》的主演葛优，是著名的影星，他本身又是中国移动“神州行”的品牌代言人，在他为中国移动“神州行”所做的电视广告中，就是一个农民的使用者身份，在这里，可以说是对这一身份使用者的故事延伸，虽然有角色身份的掩饰，但还是让人立即联想到了中国移动代言人的身份，使得故事效果和广告效果同时产生。他对电影角色的演绎得到了很多观众的认同，所以在对这部电影的争议中，受到了“光环作用”的影响，受到受众的偏袒。

　　电影植入式广告对传统的平播广告投放提出了挑战，相较于大众媒体接触目标群体的不确定性和效果的难以测定，都给了广告主选择进行电影广告嵌入的理由。广告主可更容易地通过电影的市场状况来确定受众对广告的接触情况，但是否得到了广告主预期的效果，却仍然难以确定。

　　注释

　　①《分割美国——广告与新媒介世界》，约瑟夫?塔洛，译者:洪兵， 华夏出版社，2004.1

　　②《广告，艰难的说服》，(美)迈克尔.舒德森，华夏出版社，2004.1

　　（作者系西北大学新闻传播学院2006级硕士研究生）