分众传播环境下的电影媒体广告运作初探

　　中国正在跨入一个“小众”时代，消费者和市场在不断地细分，各种媒体也都在根据市场环境和消费者的变化而不断地走向专业化，不断地细分市场，寻找自己的目标群体。同时，数字传播技术的冲击也引发了媒体的“碎片化”，消费者原有的媒介接触时间、接触习惯完全被打破。在传播日趋分众化、广告日益强调“精准投放”和“有效到达”的大背景下，以往大众化的营销传播模式正应合了约翰?沃纳梅克的“我知道我的广告费有一半是浪费了，但我却不知道浪费在什么地方。”大众媒体逐渐陷入自身特色所构筑的局限和瓶颈之中，而“小众”媒体凭借其受众清晰、传播效果精准的优势将越来越具有投放价值。正如美国广告专家乔治?E?贝尔齐等人所言：“媒体市场的细分化降低了对大众媒体的重视，而集中精力于小型、目标性的媒体选择 。”

　　电影这一具备分众传媒特性的信息载具，作为目前能有效吸引相当一部分新闻媒体及受众注意力的广告运作平台，正逐渐进入广告主视野并火热升温，这一庞大的媒体系统的广告价值已在市场实战中不断彰显，精明的广告主已将目光投向电影媒体。如 2002年《英雄》上市，宝洁、丰田、中国移动等企业在《英雄》上投入了超过2000万元的贴片广告。2003年“真功夫”等企业在《功夫》投放贴片广告，摩托罗拉公司在《手机》中投放植入式广告。而到2006年岁尾，《满城尽带黄金甲》贴片广告则暴涨至1000万元/时段，并已获得奥迪、中国移动、五粮液、特步、民生银行、东易日盛等数家企业赞助。

　　本文从电影媒介特征出发，结合当今分众传播环境，分析电影媒体广告传播的优劣势，直面电影广告运作的风险及挑战，初步探讨分众传播环境下电影媒体广告运作的策略。

　　一、电影媒体广告运作现状

　　目前电影广告的形式主要有：广告贴片、产品植入、首席（某行业独家）赞助商、联合促销、影星代言以及利用电影场景、素材制作相关广告片等几大模式。

　　电影广告以贴片广告起家，在一段时间内贴片广告甚至成为其代名词。近年来，电影媒体广告运作已由初始的贴片广告向植入式广告、深层次关联的公关活动方向转变。《手机》《天下无贼》是中国电影隐性广告巅峰，而《007大战皇家赌场》北京首映式采用索尼最新高清数字影院投放系统，让在场的所有媒体在影院之外的地方感受到使用的最尖端的武器装备独特的光影魅力。通过吸引新闻媒体眼球的公关活动，索尼取得了较高广告传播效果。

　　二、电影媒体广告运作的优势分析

　　⒈拥有潜力巨大的受众资源。受众市场细分明确，以消费力强的中产阶层为主体，日渐稳定、规模不断壮大。分众传播环境下，明确清晰的受众细分有利于广告目标人群与受众人群高度一致，实现广告的精准投放。正在兴起的中产阶层是电影消费的主体，他们消费能力强是社会的中坚力量，具有意见领袖性格，是广告主需要重点吸引和培育的核心受众。同时，媒体的价值需要规模化来体现，随着生活水平的提高，电影消费需求不断增强，电影媒介拥有一定规模稳定的受众成为吸引广告主的又一砝码。

　　⒉电影媒介的信息传播渠道是立体多元延续的，可形成整合营销传播效果。从前期影片拍摄制作到影院推广放映，一直到电影后续产品开发，电影成为一种名副其实的媒体和信息流水线，通过环环相接的信息传播链产生的传播效果是其他媒体所不能企及的。

　　⒊电影媒介有良好的传播环境，广告到达率高、传播效果好。良好的传播环境有两层含义：一指电影与其他媒体没有重叠，没有其他媒体的信息干扰；一指受众良好放松的信息接受心理。没有其他媒体可以进入影院，干扰信息传播，因此影院媒体的空间是足够大的；同时，观众在看电影时大部分是抱着娱乐的心态接受信息，基本处于“心理不设防”的状态，对商业信息的抗拒减到最低。此外，绝大部分的影院观众都在认真看电影，而不是将其作为伴随性活动，因此广告信息到达率高。

　　⒋电影媒体可承载多种产品信息，广告表现力强。电影是个个性鲜明的产品信息载体，几乎每部影片都能找到与产品、服务、品牌相关联的结合点，给广告主提供了较大的创意空间。同时，电影媒体的表现力高，影院中优质的视听效果所产生的感染力，对于广告的表现力和传播力有极大的加强作用。

　　三、电影广告面临的困境

　　从电影媒介特征来看：

　　⒈电影媒介有较高的精准投放，但不能保证目标受众覆盖。电影受众分众化趋势越来越明显，电影广告实现了精准投放效果，却难以形成覆盖规模。固然，目标消费者的清晰定位已经成为现代营销的核心，而传统的大众化传播媒介显然无法满足这种需求，于是具有精准广告传播效果的分众媒体得到业界的广泛推崇。但媒体效果评估也要考虑千人成本，媒体的效果最终是通过规模来体现的。电影媒体运营目前处于小而多的状态，离形成规模效应还有一定距离。

　　⒉电影植入式广告投资风险较大，若植入技巧把握不当，容易使得其反。电影植入式广告的资金投入模式是企业一次性投入广告费用，虽然降低了制片商的风险，但无疑这种风险又转嫁到了企业头上。电影植入式广告的效果受制于影片上座率和管理部门管制的影响，一部影片如果上座率不高或者遭到管理部门的封杀，企业等于把大笔的广告费付诸东流，独自承担因此而带来的巨大风险。广告“隐”的太深，则不能引起观众的注意，而若过于直白又会引起观众反感。如《天下无贼》中的长城润滑油太过刻意反而干扰了影片情节的正常展开引起消费者反感；还有的植入式广告一味注重品牌知晓度却忽视了品牌知名度。如《天下无贼》中刘德华拍着宝马轿车说“开好车就一定是好人吗？”这一植入方式在某种程度上损害了品牌的良好形象及价值。

　　从电影媒介运作来看：

　　⒈电影广告还未进入专业化系统的媒体运营时代。目前无论是广告主还是代理商，将电影广告投放策略锁定在追求事件效应为主要目标，并与影片内容相关的贴片广告、植入式广告。这种独立的事件效应营销模式不利于进行广泛的目标受众覆盖。毕竟，受众对于广告的免疫力日渐增强，单纯的15秒或30秒贴片广告很难打动观众。

　　⒉专业电影广告代理公司少，多由电影院线媒体兼职广告代理，而电影院线媒体发展不平衡，没有形成规模效应。中国电影院线呈现金字塔型格局，盈利存在“二八模式”，即金字塔顶部20%的院线占有80%的票房，金字塔底部的其他80%的院线只能分食余下20%的票房。

　　从电影广告管理来看，电影广告合法性仍需探讨，电影广告缺乏法律制度规范。

　　电影植入式广告的合法性仍待商榷。电影植入式广告既不具有识别性又不具有识别标志，即使隐性广告“隐”的再深，它也是出现在电影这种大众媒介上并以引导消费者的需求为目的，与《中华人民共和国广告法》存在着一定的矛盾。

　　贴片广告已遭到消费者的反感乃至投诉。对于电影观众来说，他们的消费代价是向电影院线媒体付费，这就要求媒体保证受众在享受服务时的基本权益，大部分的电影观众不希望在享受服务时被“广告”骚扰。

　　四、电影媒体广告发展策略初探

　　在对电影广告发展现状和优劣势剖析的基础上，笔者提出以下几条发展电影广告的建议：

　　⒈树立整合营销思路，充分利用电影媒体立体化资源，在分众精准传播的基础上，实现媒体覆盖度的保证。从单纯的贴片广告、植入式广告扩展到与影片的推广发行合作的公关活动。短期事件营销与长期荧幕巨阵营销相结合。短期事件营销是电影媒体的独有特色，应该继续发扬电影媒体通过主题内容而引发的社会文化影响力，并将其转化为眼球经济，促进销售。

　　⒉电影广告代理公司与电影院线应联合探索电影广告的专业化媒体运营。只有整合电影资源才能做大电影媒体市场，如国内最早经营电影广告的央视三维广告公司开创的银幕巨阵模式。这一模式能把优质资源整合在一起，建立一个覆盖主要城市的“高端影院银幕广告联播网”。通过这个联播网，电影广告不仅可以进行单纯的事件性贴片广告投放，也可以进行持续性投放，电影院则作为媒体纳入了专业化运营。

　　⒊媒体投放策略上，坚持电影媒体与其他大众媒体的组合投放原则。媒体整合原理告诉我们，选择的媒体不要贪“大”，要求“准”求“多”。广告运作应从不同的时间，不同的地理空间、不同传播渠道全方位进行全面互补。电影媒体作为一种分众媒体，应该与大众媒体进行策略整合，双通道的同一性能够加深受众的印象，形成累积叠加效应，所以在投资金额相对充裕的前提下，应该选择分众媒体与大众媒体优势互补的媒体组合策略。在常规媒体投放的基础上，结合时尚热门，巧妙搭载电影媒体，借助电影推广形成的注意力资源，提升品牌知名度。

　　⒋广告管理机构加强电影广告管理，制定相关行业制度和规则。笔者认为可借鉴法国的电影广告管理机制：在电影开场前告知消费者电影广告持续时间，给消费者自主选择观看的权利。同时，降低电影票价，让广告商承担一部分观影成本。

　　（作者单位：广西财经学院党委宣传部）