凤凰卫视企业文化故事解析

　　任何优秀的企业文化都需要传播，并依赖传播来建立、推广和发展自身。企业故事是诠释和传播企业文化理念的有效途径，企业文化的传承和扩散需要借助一定的故事。掌握用故事推广企业文化的方法，并在管理中充分运用企业文化故事，实现文化理念的有效传播是推动企业文化建设的重要手段之一。凤凰卫视在近年来取得了长足的发展，形成了一种“凤凰现象”，可以说创造了我国电视传媒界的一大奇迹。考察其成长的历程，不难看出，它迅速崛起的关键在于营造了独特的、能发挥潜能空间的企业文化，并善于将企业文化理念以故事化的方式呈现和传播，为企业文化落地提供了有效的平台。用故事反映真实世界，改变员工态度，诠释企业理念，促进文化管理，引导和规范员工言行，是凤凰卫视企业文化建设的一大特色①。

　　一、关于企业文化故事

　　企业文化故事作为企业文化的一种存在和传播形式，通常是一段关于企业成员在某一特定时间对某一特定环境或事物的具体反映和叙述。企业的发展历史总是由事件构成的，其文化也因故事而生成。可以说，故事是企业文化必不可少的、重要的文化元素，是对企业文化理念的有效诠释。例如，当提到海尔的企业文化时，人们会自然而然地想起“砸电冰箱”、“吃休克鱼”之类的故事，而提到松下企业文化时，则会想起“水库理论”这类鲜明而生动的故事。同样，凤凰卫视“画饼”、“捕蝇绝招”、“螺蛳壳里做道场”、“烟雾里的头脑风暴”等一个个平实、生动、幽默的故事，也日渐为人们所熟知。

　　学会讲故事是培育优秀的企业文化并使其得以延续和发展的重要前提。企业文化不但要努力促使它形成，而且还要让它在企业内部成员中传播，并且在企业的发展历程中得以流传。企业文化中很多东西是无形的，能够概括和总结出来的其实并不多，而能真正影响企业经营和发展的有时却是那些并未被概括和总结出来的企业文化因素。但这些因素往往能通过各种“故事”的形式在企业中传播和流传，一个个触动人心的故事不仅能起到传承文化的重要作用，也能震撼员工的心灵。在这方面，凤凰卫视深谙其道，充分运用故事这一有效载体传播企业文化理念，并注重故事的通俗性、亲和性、趣味性和直观性，将企业所倡导的理念、精神等内容融入故事情节中，使故事理念化，理念故事化。

　　二、凤凰卫视企业文化故事的类型

　　企业文化故事的形式和种类多种多样，不同的故事表达不同的主题思想和价值意图，不同的故事依场合、人物思维的差异而展现不同的风格。凤凰卫视的企业文化故事围绕企业文化理念而展开叙述，紧扣 “理念、融合、管理、人才、创新、激情、包装、公关、品牌、竞争”十大文化元素，主题鲜明，价值取向明确。内容丰富多彩，有和谐与不和谐的故事、成功与失败的故事；诚信故事、公益故事；学习故事、成长故事、变革故事、挫折故事、愿景故事；领导人故事，员工故事，受众故事等等。总的来看，凤凰卫视的企业文化故事可以分为以下四类：

　　（一）创业类故事。这类故事以创业为主题,以创业者曲折的创业经历和对目标的执著追求为故事线索，以创业精神、勇气和胆识为故事颂扬的实质，告诉人们创业不易。如“画饼”的故事。1996年，在凤凰卫视成立后的第一次员工大会上，凤凰卫视董事局主席兼行政总裁刘长乐宣布“三年实现收支平衡，力争第四年上市，并成为除CCTV外最具影响力的华语电视台”时，在场的凤凰管理层人士听后都笑了。这种笑不是会心的笑、赞同的笑，而是一种说不出来的笑，都说刘长乐是在“墙上画大饼”。当时的情景令刘长乐十分尴尬。但事实是，凤凰卫视开播三年，入选中国最知名的20个企业品牌；开播四年，在香港联交所创业板成功上市；开播五年，推出第一个覆盖两岸三地的24小时中文新闻频道；开播十年，年财政收入超过12亿元港币，在全球拥有近千名员工，电视观众超过两亿。

　　（二）经营类故事。主要是讲述企业经营者在经营过程中所采取的策略，及其经营的价值取向，整个经营类故事或描述企业人的经营智慧和胆识，或描述失败和挫折时的痛苦教训。如《螺蛳壳里做道场》《光脚不怕穿鞋的》《〈呼儿嘿哟〉拉客队》《载入史册的专业精神》等系列故事。《螺蛳壳里做道场》主要讲述了凤凰卫视在经营上节人、节材、节纸、节钱的节约故事。《载入史册的专业精神》反映的是凤凰人所普遍具有的主人翁精神，处处能替公司着想，遇事能灵活处理。

　　（三）变革类故事。讲述的是企业面对内外压力和阻力的情况下，大胆改革的典型事迹，弘扬的是企业人改革创新、与时俱进的精神。如《烟雾里的头脑风暴》这则故事，笔调幽默，寓意深刻，间接地反映了凤凰人创新的过程和民主。又如《科技专家王酉年的故事》，虽然表面上讲述的是中文台副台长王酉年的一些生活趣事，但从其中包括的“反过来看”、“望远镜”、“骑驴找驴”、“电脑高手”、“动手能力”等小故事来看，体现出凤凰卫视对创新型人才的包容，及对创新精神的弘扬。

　　（四）管理类故事。主要是讲述企业在具体的管理过程中，如何处理各项管理制度和规定与人际关系的矛盾，以及企业人的认真态度和精益求精的精神等。管理类故事描述的大多数是凤凰人身边的管理问题，是许多凤凰人都能直接看得到、摸得着的，甚至是能切身体会到的事例。如《有眼识得金镶玉》《一竿子插到底》《一天表扬三个人》等故事。

　　三、凤凰卫视企业文化故事的价值实现形式

　　刘长乐认为，在凤凰卫视十余年的发展历程中，独特的企业文化是凤凰成功的保证。凤凰卫视成立后，成功地打造了所谓的“战略导向型”企业文化理念体系，这一体系包括企业发展战略、企业核心价值观、企业精神、企业经营思想、企业团队意识和企业使命等方面的理念。在这一文化体系中，不管是理念的总结还是诠释，都是通过故事化来实现的，故事构成了凤凰卫视企业文化的主要内容，其作为企业文化有效传播形式的价值是通过“理念——故事”二元互动的过程来实现的。

　　（一）企业理念故事化

　　理念故事化就是把企业里高度浓缩的一条条文化理念，通过发生在企业里的人、事、物的现实经验、事迹，甚至引用寓言故事，来具体化与形象化，使员工从这些事迹或故事里理解文化理念的内涵与意义，明确自己应该做什么与不该做什么及追求什么，从而慢慢实现企业文化的自觉。大凡企业文化建设比较优异的公司，都会将企业文化故事化、形象化、实例化、通俗化、趣味化，运用能够代表企业文化的具体故事来教化员工。

　　通过对凤凰卫视企业文化体系的解析，可以说，凤凰卫视本身就是在不断地、重复地演绎着一个故事——“不死鸟”的故事。“不死鸟”的故事既准确地概括了凤凰卫视从沉寂、蜕变、革新、进步到成熟的发展历程，也彰显出凤凰卫视凤凰般的美丽与尊贵，以及凤凰人不断地自我挑战、更新与超越的“青云之志”。可以说，具有极强的自我更新能力，是任何企业都希望达到的境界。对于一个强调创新精神的企业，凤凰卫视正是通过讲述“不死鸟”的故事，将这一文化生动活泼地体现出来：一个志在云天的信念，一对翱翔天际的翅膀，一对目光高远的眼睛，一个永远出类拔萃的象征，一只浴火重生的不死鸟，一只欲火重生的不死精灵。

　　此外，凤凰卫视还通过编撰生活或工作中的故事来对凤凰人进行管理知识的普及。例如，为了体现“凤凰是个大家庭”的亲情文化，引用了“重情义，但不要哥儿们机制”系列小故事。这些故事发生在刘长乐与员工之间，故事中充溢着一股股浓浓的人情味儿，直接说明了凤凰卫视领导层十分注重与员工情感上的联系，体贴关爱员工。事实证明，要想激发员工努力为公司工作，只有在感情上融合沟通，员工才能对管理者有充分的信任，这也是凤凰卫视迈向人本管理的核心。

　　凤凰卫视将企业理念故事化主要体现为直接诠释企业理念。“有眼识得金镶玉”是凤凰卫视选用人才的重要原则，其用人注重四个因素：人品优秀，学习能力，强烈的进取心，因热爱而来。《吕宁思任聘》的故事便是佐证。程鹤麟副台长招聘吕宁思时，只有几分钟就看准了，手续三分钟之内就办好了，这很好地说明了凤凰卫视“出类拔萃，志同道合”的招贤之道。

　　（二）故事理念化

　　故事是传播企业文化理念的重要载体，故事不仅具有多侧面、多层次的文化人类学内涵，而且具有人类思维潜力的开发价值。通过对故事的提炼和升华，可以更好地发挥故事在企业文化传播中的载体作用和理念诠释功能。所以，企业文化传播借助于企业故事的形式，还必须上升到理念的高度。凤凰卫视在企业文化故事的构建中，对先进人物的故事化宣传注重以理念为核心，并善于从理念方面对先进人物和事迹进行提炼，赋予它们以文化素养和精神灵魂。

　　凤凰卫视企业文化故事很多都是以人物传记的形式体现的，通过讲述他们生活上、工作上的细小事情，来间接诠释企业文化理念。如：《早餐工程》《练口语》《董嘉耀学外语》《平等》《窦文涛与Fans》《凤凰领导层捕蝇绝招》《三斤纸》《专心致志》等故事。这类故事笔调幽默，语言短小精悍，寓意深刻，听起来有趣，想起来有味，能够入耳、入脑。尤其是在《凤凰领导层捕蝇绝招》这则故事中，通过刘长乐和部分中高层领导各自讲述自己的捕蝇绝技，体现出了凤凰卫视十分崇尚创新，并善于培育和发挥员工的创新精神。

　　凤凰卫视成立的时间并不算长，而在短短的十余年中要创造出灿烂的企业文化，只能靠企业创造出来的一个个感动或触动人心的故事来完成，讲述的每一个故事都蕴含着厚重的文化理念，既深深地熏陶着凤凰人，也激励和鞭策了凤凰人。其对企业文化故事的成功塑造，较好地发挥了企业文化的凝聚功能、导向功能、约束功能、激励功能和品牌功能。

　　注释

　　① 本文所涉及的关于凤凰卫视企业文化故事的资料来源于：麦楠，王多多，张林著：《凤凰术——凤凰卫视企业文化》.北京：中国友谊出版公司，2006年3月第一版

　　参考文献

　　[1] 麦楠、王多多、张林著：《凤凰术——凤凰卫视企业文化》【M】，北京：中国友谊出版公司，2006年3月

　　[2]刘志迎：《企业文化通论》【M】，合肥：合肥工业大学出版社，2004年8月

　　[3]游冬娥、刘志迎：《论企业故事及其功能》【J】，中北大学学报（社会科学版），2007年，第1期

　　[4]吴海荣：《凤凰卫视媒介融合策略探析》【J】，西南民族大学学报（人文社科版），2006年，第9期

　　（作者系长沙理工大学企业文化研究所副所长）