当代都市报的生存语境及主流化发展出路

张 昆   陈力峰   左 实

2008年12月18日09:20  来源:人民网-传媒频道

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  《今传媒》供稿

  一、当代都市类报纸的生存语境 

    ⒈同质化现象的扩大

  同质化作为中国报业发展的一个关键词,包含有两个层次的含义。其一是内容层次,主要的表现是同城报纸内容相仿相近,无论是新闻报道、版面内容还是编排手法、版面风格,都有重叠和趋同的态势,尤其是体育、娱乐、时事、财经等热点报道。其二是报业运营层次,表现为各报营销运作方式相似,广告发行推介及促销手法相似,缺少独树一帜又行之有效的报业盈利模式。

  都市类报纸起步阶段,面对的竞争对手主要是各个城市的晚报。这些晚报还是一种计划体制思维下的办报理念,市场观念淡薄,很少顾及读者的阅读需求,而都市类报纸却采用了市场取向比较突出的办报理念,填补了许多读者市场需求的空白,从而取得了较大的差异化市场空间。这个阶段里,中国报业在传播模式上由“传播者本位”迅速位移到“受众本位”,开始了由“宣传纸”向“新闻纸”的转变。如1995年创刊的《华西都市报》、1996年底创办的《楚天都市报》,就是在这种背景下迅速成长起来的。

  进入上世纪末、本世纪初期以后,报业市场的内容竞争开始进入了更高层次——同质化阶段。在这个阶段,都市类报纸完成了从“新闻纸”向“实用纸”、“情感纸”、“专业纸”的转变,基本上满足了受众对多元化文化需求的使命,都市类报纸在内容结构上没有了明显的缺陷,都基本掌握了一系列适应市场竞争要求的新闻操作手法。在这个阶段,作为一份综合性都市类报纸,不可能过于忽略哪一板块的内容,也没有哪一家报纸敢于忽略某个重大事件或者热点话题。这是一张综合性日报的基本要求,而这恰恰是由传统计划体制思维的办报模式,走向市场思维办报模式的成熟标志。当初依托功能扩张来提高差异化程度的路子,在这个阶段,最终又重新回到同质化。

  经过多年的发展,从上世纪90年代初直到90年代末,中国媒介一直保持着高于20%、前期甚至高于70%的发展速度。但在2000年以后,这个速度已经降至低于14%的水平,数据清楚地揭示出中国媒介发展的“失速”,媒体开始由“暴利”行业变为了“微利”行业甚至“无利”行业。这意味着都市报的报业竞争在走向成熟之后,若要突破拐点,其操作模式需要做出新的改变。

  然而,至今为止,都市类报纸从整体上说,仍然是按照过去的发展模式画延长线。在产品定型后,都市报产品创新的能力和动力明显衰退,其产品的生产水平基本上停滞在初创模式,并没有衍生出新的产品内涵和产品功能,更多是对报纸内容结构性缺陷的填充,都市报标志性竞争力明显减弱。许多都市类报纸自成熟以来,就鲜有办报理念和操作手法的重大突破,基本上是既有模式的反复循环。在报业走向成熟的过程中,各都市报之间呈现出从内容到运营上的横向同质化,而在报业走向成熟之后,不仅都市报横向的同质化仍然存在,并且出现了都市报内部的纵向的同质化。这意味着报业竞争开始片面集中,而竞争成本不断提升、市场空间相对压缩,不但影响媒体个体的竞争力,还影响了媒体总体的竞争力。

  ⒉主流阶层的渐趋明晰与主流资讯的严重缺位1978年以来的改革开放使中国社会发生了深刻的变化,经济体制转轨和现代化进程的推进也促使中国社会阶层发生了结构性的改变。

  原来的“两个阶级一个阶层”(工人阶级、农民阶级和知识分子阶层)的社会结构发生了显著的分化,一些新的社会阶层逐渐形成,各阶层之间的社会、经济、生活方式及利益认同的差异日益明晰化,以职业为基础的新的社会阶层分化机制逐渐取代过去的以政治身份、户口身份和行政身份为依据的分化机制。“这些迹象表明,社会经济变迁已经导致了一种新的社会阶层结构的出现,并且,这种结构正在趋于稳定。”(详见《时代潮》2005年第2期《公平与公正——引领和谐社会构建》)

  《当代中国社会阶层研究报告》(下称《报告》)以职业分化和3种资源(组织资源、经济资源和文化资源)占有状况为标准,将当代中国社会划分为10个社会阶层和5种社会地位等级,来描述已经在中国社会形成的现代化社会阶层结构的雏形。

  该《报告》认为,主流群体就是占有较多组织资源、经济资源和文化资源,在社会等级分层中占据社会中上层的群体。从某种意义上说,社会发展的趋势必然要求主流媒体和主流群体的成长结伴同行。

  以武汉为例,据武汉市统计局2008年9月发布的数据,截至2007年底,武汉市私家小轿车拥有量已达24.6万辆,较上年增长28%,是全市机动车平均增速的3.5倍;2007年,武汉城市居民人均可支配收入14357.64元,同比增长16.2%,增速创11年来新高。按照需要层次理论,在低层次的需求得到满足后,人们必然会追求较高层次的需求满足。如果一辆私家车背后有一个“中产阶层”的说法成立的话,那么武汉的中产阶层已接近25万之众,这一新兴的阶层对新闻信息的需求当然也与10年前有着显著的变化。

  与主流群体在社会中话语权的日渐强大相呼应的是,近几年来,新面市的都市类报纸争相以“主流都市报”、“新锐都市报”、“区域主流报纸”、“新主流媒体”的面孔亮相,似乎要割断与传统都市报之间的渊源,以未来“主流媒体”的角色符号,替代原有“街头小报”的身份标记。

  一方面,为了适应竞争、赢得读者,许多都市报继续坚持对社会新闻、娱乐新闻等“卖点”的追求,继续保持传统报纸市场化路线下对服务功能和娱乐功能的关注。而不少学者认为,从组织资源、经济资源和文化资源的角度看,服务和娱乐资讯应当属于边缘资讯的范畴。另一方面,一些都市报为了体现“主流”,开始呈现出越来越浓厚的机关报特征。由于都市报有明显的市场效应和不断飙升的发行量,一些地方的宣传主管部门希望都市报能弥补党报市场覆盖的不足,试图强化都市报的宣传效应,让其分担党报的部分宣传功能。这似乎成为都市报“主流化”的现实依据。于是出现了都市报强化时政新闻报道,却并没有突破机关报报道模式的苗头。而事实上,时政新闻并不完全等于主流资讯,主流资讯除了含有时政讯息之外,还应包括与主流群体所掌握的组织资源、经济资源和文化资源相关的各类资讯信息,而这部分讯息在都市类报纸上处于稀缺状态,这也造成了社会最需要的主流资讯领域里的讯息仍然缺位,大多数都市报的“主流”口号名不副实的状况。


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