改革开放30年:我国报刊发行的三次突围与创新

吴 锋   胡 星

2008年12月18日09:35  来源:人民网-传媒频道

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  《今传媒》供稿  1978年,中国开始实行改革开放的战略决策,到今年整整30年。与此同时,我国报刊发行也经历了30年的改革历程。回顾历史,我们不难发现,我国报刊发行经历了三个历史阶段,实现了三轮创新,取得了三大突围:第一次是冲破了“邮发”的垄断局面,自办发行取得了合法地位;第二次是冲破了观念和体制上的束缚,引入营销理念,进行公司制改造,初步形成了多元化的发行体系;第三次是引入“整合营销”和“物流”理念,实现了“发行经营”向“经营发行”的转变,报刊发行改革渐趋成熟。

  一、报刊发行的第一次创新:自办发行的诞生

  1949年新中国成立后,根据“全国报纸经理会议”和“第一次全国人民邮政会议”决议,中央决定我国报刊发行实行“邮发合一”体制,报纸于1950年起陆续交邮局发行,杂志发行工作于1953年从新华书店和中国图书发行公司全部转移给邮政部门。报刊发行由邮局“包办”的局面由此形成。在建国初期,邮局包办尚有一些好处,但到改革开放后,统一的邮发模式严重制约了报刊的发展。

  在自办发行诞生之前,全国有1000多家报社,4000多家杂志社,但只有“邮发”一个渠道,可谓“万人抢渡独木桥”,谁也不敢得罪“邮老大”。报刊社跟邮局打交道有很多麻烦,集中到一起是“五难”:一是“入门难”,新创办的报纸要找邮局办理各种繁琐的审批手续,确定邮发代号。二是“起步难”,报纸刚创办时发行量肯定有限,可邮局曾规定:2万份以上才能交邮发行,不足2万份,发行费按2万份计算。三是“砍价难”,商品交换中本来可以讨价还价,可邮局单方面确定的发行费率最低25%,最高45%,报社想砍价几乎是不可能的。四是“收款难”,读者订阅报纸是先交钱再看报,但订报款到了邮局手中,报社却迟迟拿不到。五是“保质难”,虽然邮局也向报社许诺及时、准确投递,但发行中的迟、漏、错等现象层出不穷,发行服务不到位,而报社却无可奈何。

  随着邮发垄断发行模式弊病的不断暴露和“发展有计划的商品经济”的需要,一些报刊社逐步冲破了邮局垄断报刊发行的格局,取得了自主发行权。冲破邮发垄断有两种途径:一是以洛阳日报社为代表的完全利用自身力量实现自办发行,二是以扬子晚报社为代表的依靠“二渠道”之类的外部力量实现自办发行。

  ⒈《洛阳日报》:完整独立的自办发行模式

  1984年,洛阳日报社经过大量的调查和精心的论证,决定组建报社自己的发行体系,以“报社自办”代替“邮局包办”,经过河南省委宣传部和洛阳市委批准后,1985年正式开始自办发行实验。报社内部成立发行领导小组,建立自己的销售网:在9县6区1市建立发行所,斥巨资建立运输车队,实行信息化管理,给各发行所配备了微机。自办发行管理严格,灵活多样,费用节省:它强调投递及时,确保市区早7点、县区上午10点,农村在当天下午也可看到报纸;快速处理订户投诉,确保“上午投诉不过午,下午投诉不隔天”;报纸发行的服务水平大大提高,费用却逐步降低,在报纸不断扩版的情况下,费率仅为20%。

  《洛阳日报》自办发行后,发行量不降反升,扩大了报纸影响力,党委政府满意;服务质量明显改善,读者满意;发行成本大幅降低,报社领导满意。这一事件经过中央有关媒体报道后,在全国引起强烈反响。1986年,《太原日报》等6家报纸开始自办发行,由此拉开了全国范围内自办发行改革的风潮。

  ⒉“二渠道”发行模式的出现

  1987年,刚刚创办一年的《扬子晚报》宣布退出邮发,采取自办发行。与洛阳日报社的自办发行有所不同,扬子晚报社没有组建自己的发行队伍,而是通过合作形式组建自己的加盟发行站,综合利用社会资源优势来办发行。由此形成了“二渠道”发行模式,即主要靠“报贩”层层批发来实现报纸销售过程。这种发行模式比《洛阳日报》的发行更节省,它不需要报社做任何发行渠道投入,不提供办公场地,不组建送报员队伍,也不需要运输车队,只需给报贩一个比较优惠的批发价就行了,接下来的事情都由报贩来做。《扬子晚报》以批发零售起家,不到几年,发行量翻了10多倍,到1993年已经达到30万份,不久又突破百万份大关,跻进全国大报行列。看到《扬子晚报》的成功,全国各地报社竞相效仿,发行部向“二渠道”发行商敞开大门,极大地促进了报纸零售的增长。于是,全国各地都出现了一批“报贩”,有的赚了大钱,成了大款;有的修成正果,成为大型发行商,形成一股可以跟邮发(“一渠道”)相抗衡的“二渠道”。

  自办发行模式在上世纪80年代中期一出现就显示了强大的力量,为解决邮政垄断发行难题找到了一剂良药。但这时的自办发行还很不成熟,有的报社在实验失败后又回到了邮发的老路。主要问题在于:其一,不少报纸仍是靠“权力发行”,靠党委宣传部门介入,带有强烈的计划经济色彩,没有实现真正的自主发行;其二,“二渠道”发行模式虽然降低了发行成本,但这种模式只适合零售发行,无法完成报纸征订的任务。而且,依靠二渠道发行会给报纸发行带来严重后遗症。因为报贩不是报社能够控制的力量,他们的力量一旦强大起来,反过来会制约报纸发行的正常开展。当报社发现后停止报贩的发报权时,报贩联合起来对抗报社,出现了“联合围攻”报社的恶性事件。可见,“大报头”操控零售发行市场,不利于报纸的有序竞争。

  经过这一轮变革,自办发行取得了与邮发平等竞争的合法地位,形成了自办发行和邮政发行两大并行的发行体系,构建了多元化的报刊发行格局。

  二、报刊发行的第二次创新:体制和观念的突破

  20世纪90年代中期以前,我国报刊发行有了很大进步,但主要还是在计划经济的框架下进行的,而且遇到了很大困难:一是报纸发行缺乏理论指导,零售和征订始终未有大的增长;二是报社发行部的体制僵化,员工的积极性差,发行服务难以稳步提升。1992年起,中央明确提出实行社会主义市场经济体制改革,报业开始探索适应市场经济发展的发行新思路。在新的经济体制下,报刊发行在观念和体制上有了巨大进展,其代表是《华西都市报》的“敲门发行”和《成都商报》的“公司制”改革。

  ⒈“敲门发行学”:引入商品销售观念

  《华西都市报》创办之初,领导层给发行部定下三大目标:“第一年占领成都,第二年占领重庆,第三年占领市县。”第一年在成都零售发行10多万份,第二年2月便坐上了成都市报刊零售量的第一把交椅,第一大目标顺利实现。1996年3月,《华西都市报》组织了11个人的小组,在重庆招聘了400多人的发行队伍上门敲门,没想到效果很好,经过4个月的努力,在重庆的发行量增长了4万份,几乎全部是征订。1996年9月,《华西都市报》在成都招聘了500多人的发行队伍,推广“敲门发行”,同时,成都周边城市的“敲门工程”也开始实施。重庆“敲门”4个月,发行增长4万份;成都“敲门”4个月,增长近7万份;成渝周边城市“敲门”4个月,再增长4万份。短短3年,发行量突破50万份,《华西都市报》成为我国西部地区发行量最大的报纸之一。它在总结发行成功经验时深深感受到了“敲门”重要性,由此出现了“敲门发行学”。

  不过,敲门发行还只是一种比较原始的发行方式,它本身并没有什么神秘的地方,更谈不上深奥,主要是观念上的转变,把一般的商品推销的方法大胆地移植到报业发行上。而且有很多报纸在这方面走得更远,如《楚天都市报》《华商报》等报纸发行取得了比《华西都市报》更大的成绩。


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(责编:[实习]魏倩)
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