回顾与反思

建国以来国内报刊发行界对读者本质的认识

周 行   李斌斌

2008年12月18日09:46  来源:人民网-传媒频道

 【字号 打印 留言 论坛 网摘 手机点评 纠错
E-mail推荐:  

     《今传媒》供稿   进入2008年以来,中国报刊发行经营人面临严峻挑战:新劳动法的实施,导致用工成本飙升;国际油价快速跳涨,不断推高发行物流成本;新闻纸价格涨幅接近40%,成本压力进一步加剧。与此同时,受报刊涨价和全球金融危机的双重影响,报刊征订的难度再度加大,基层报刊发行员苦不堪言。面对新局面,有的发行人惊慌失措,有的心灰意冷,有的绝望退缩……笔者认为,尽管发行人面临的事情千头万绪,但是,还是要抓住根本。发行人的根本任务是什么?是读者。读者是什么?新时期我们应该怎样对待读者?回顾起来,建国以来我们对读者的认识经历了这样几个阶段——

  一、党报时代:读者是同志

  从20世纪50年代至80年代初期,中国报纸是党报一统天下。党报亦称机关报,属于国家事业单位,报社只管采编,偶尔经营一些广告,但它不是报社的主要收入来源,报社主要靠政府津贴维持正常运转。党报时代的报纸发行被称为“权力发行”,因为报纸的发行主要靠红头文件,由党政联合下发文件,报纸发行主要是由强行摊派完成。报纸发行就是按照党政宣传的需要,由党委政府决定发行对象,全国的报纸由邮局统一承揽,按照地址依次分发到订户手中,以实现报纸的分发。在报刊传播过程中,读者是被指定的,读报是政治任务,是工作需要。邮局发行服务质量如何,读者没有实质性的干预权。这个时候,报刊发行业把读者当同志,因为是“同志”,就没有地位高低之分,都是平等的,只是分工不同:我不伺候你,你也别那么“牛”,非要我为你端茶倒水。如果那时你在酒店住宿,早上起来不叠被子,服务员就会横眉冷对,理直气壮地对你说:“你在家就不叠被子吗?”那时,在酒店吃饭,绝对没有服务员会把饭菜端到你的桌上,不让你洗碗刷盘子就已经不错了。

  党报内容单一、可读性较差,与读者的阅读需求有较大的差距,加之一些党报领导习惯于“孤芳自赏,自弹自唱”式的传者本位的办报模式,对市场有一种深深地排斥感,对读者难以放下“教育者的姿态”,难以适应商品经济时代新闻传播发展的需要,这种“同志式”的发行服务模式的弊端自然暴露出来。

  二、晚报时代:读者是朋友

  从20世纪80年代初期至90年代中期,中国报纸是晚报的天下。1982年,党的十二大明确提出“发展有计划的商品经济”,允许报纸在一定限度内从事经营业务,广告逐步成为报纸的主要经济来源。从上世纪80年代中期开始,全国出现了一股“晚报热”。著名的“晚报四大名旦”(《新民晚报》《羊城晚报》《北京晚报》和《今晚报》)和“晚报后起之秀”(《扬子晚报》《钱江晚报》《齐鲁晚报》《武汉晚报》《成都晚报》)都是在这个时期创办或发展起来的。全国各大省会城市甚至地级城市都创办了自己的晚报。晚报受计划经济体制的束缚相对比较少,以地方新闻为主打内容,突出了群众性、贴近性和趣味性,故而晚报在短短几年内获得了突飞猛进的发展,其发行量和广告收入都是当地日报或机关报的4倍~8倍,几乎垄断了当时的报纸广告市场。晚报成为中国最早与市场对接的报纸,也是最早得到经济实惠的报纸。

  在晚报时代,报纸发行是报社依据报纸发行量最大化的原则,采取一系列推销措施,通过自己的发行渠道或者是通过邮局把编辑印刷好的报纸投递到订户手中,同时通过零售渠道卖报。这个时候,报刊发行业提出把读者当“朋友”,既然是“朋友”,就应该“有福同享”,“有难同当”。你服务好了,她会高兴;你服务得不好,她也会原谅你,宽容你,像亲友一般爱护你。即便是受点小委屈,她也不会离开你,甚至直到你垮了,亲人还会同情你,帮助你。也就是说,由于晚报在体制上仍然是隶属于政府部门的“准机关报”,仍然担负着某些党报的职能,故而它的服务理念难以真正实现与市场的对接,不能为读者提供满意的服务。

  三、都市报时代:读者是上帝

  从20世纪90年代中期到20世纪末,中国报纸是都市报的天下。自1992年邓小平南方讲话起,我国实行社会主义市场经济体制改革,与此同时,中国报业也悄悄开始探索如何适应市场经济发展的新路子。1994年岁末,四川日报社领导层经酝酿后,决定将该报社所属的一张非赢利性子报《棋牌报》“改造”成一家新型子报——《华西都市报》。该报从创刊之日起就把办报方针创造性地定位于“市民生活报”。所谓“市民”就是现代都市市民群;所谓“生活”就是市民的生活需求,为市民办实事,讲究实际、实用、实在、实惠、实效;所谓“市民生活”,就是以读者的需求为报道的第一出发点,从某种程度上讲,市民需要什么内容,报纸就报道什么内容。总编辑席文举提出:“市场需要不需要,读者喜欢不喜欢,是衡量我们办报的标准和试金石。”《华西都市报》取得成功后,许多省报便开始把争夺的重心从晚报转移至晚报的替代品——都市报,一时间内“都市报”风靡大江南北。在广州,面对《羊城晚报》,省报《南方日报》创办了《南方都市报》;在福州,面对《福州晚报》,省报《福建日报》创办了《海峡都市报》;在石家庄,面对《燕赵晚报》,省报《河北日报》创办了《燕赵都市报》;在武汉,面对《武汉晚报》,省报《湖北日报》创办了《楚天都市报》……这些都市报创办后不到几年工夫,就彻底打破了当地原有的报业格局。

  在都市报时代,“读者是上帝”的理念被引入传媒业,报刊发行业把读者当“上帝”敬了起来。报社开始尝试运用市场化的经营模式,采取各种营销手段,根据报纸发行效益最大化的规则,利用自己的报纸营销渠道,把编辑印刷好的报纸依次、准确地投递到订户手中;或者是报社自己组织庞大的队伍零售;或者通过邮局投递,解决少部分偏远订户的发行问题。如《华西都市报》创立的“敲门发行学”,主动上楼敲门,上门征订,上门投报,把报纸送到市民家中。这正好验证了沃尔玛总裁沃尔玛萨姆?沃尔顿的一句名言——顾客永远是对的!因而,沃尔玛的营业场所总是醒目地写着其经营信条:“第一条:顾客永远是对的;第二条:如有疑问,请参照第一条”。萨姆?沃尔顿不仅仅用“顾客永远是对的”这句话来以示对顾客的尊重,还用“顾客是我们的老板”来表示对顾客的敬畏之心。萨姆?沃尔顿曾经讲过∶“我们的老板只有一个,那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水,只有他有权解雇上至董事长的每一个人。道理很简单,只要他改变一下购物习惯,换到别家商店买东西就是了”。顾客既然永远都是对的,又是我们的老板,老板哪有不尊重之的道理!否则她一生气不给我们发“工资”,我们就得“饿肚子”。


【1】 【2】 

 

(责编:[实习]魏倩)
更多关于 传媒报刊发行 的新闻
· 改革开放30年来我国报刊发行经营的回顾与反思
· 自办发行:做了什么,做错了什么,还要做什么
· 改革开放30年:我国报刊发行的三次突围与创新
· "三座大山"背景下报刊发行的创新路径
· 2007年中国报刊发行十大创新
· 内容同质化制约了发行
· 报刊发行信息化建设与扁平化管理
相关专题
· 传媒期刊秀:《今传媒》
新闻检索:    
   热图推荐
英媒评2010年12张最佳图片英媒评2010年12张最佳图片
一夜情有益社会应鼓励?一夜情有益社会应鼓励?
盘点赵本山宋丹丹春晚那点事盘点赵本山宋丹丹春晚那点事
崔永元炮轰收视率调查不真实崔永元炮轰收视率调查不真实
   精彩新闻
·[教育]台高学历美女艺人卸妆大比拼 东莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老师令65名同学打一学生 甘事业单位招考团体作弊
·[科技]地球会越来越冷 明年我国将发射神八等20余颗星船
·[科技]华中科大副教授因论文造假下岗 核污染村白血病多
·[娱乐]周立波迎娶富婆女友排场大 上海婚宴内场照曝光
·[娱乐]传张杰谢娜20日登记结婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中国高铁渐吞市场 部分民航支线被迫停飞
·五粮液为“身份需求”涨价 每瓶提价50元到70元
·煤企涨价重击电企软肋 发改委强硬干预电煤谈判
·“十二五”投资3000亿安徽发力旅游产业
·农业部将继续提高粮食收购价
·[教育]公私幼儿园收费将统一 3年内基本缓解入园难
羊年真的会惨吗?羊年真的会惨吗?
我们的福利受法律保护我们的福利受法律保护
   小编推荐
·人民网老总访谈录 · 报网互动:报业开往春天的地铁
·期刊界的盛宴:第36届世界期刊大会
·第三届华赛摄影作品欣赏
·新闻人生范敬宜 · 倾听梁衡 ·  更多传媒精英
·党报的改革与发展  ·新闻院校媒体展
   传媒热图
“传奇名嘴”徐滔当官“传奇名嘴”徐滔当官
胡紫微推新节目<投资有理>胡紫微推新节目<投资有理>
[一语惊坛]收入差距尚且"讳言",分配不公如何"开刀"?
[论坛]美派三航母迎接胡总出访?·六国要联合对抗中国?
[访谈]党国英谈农村城镇化·外交部李松谈伊朗问题
[辩论]  花千亿投资迪斯尼,值吗?·你认同买不如租吗?
[博客]温总理:见一叶而知天下 女副市长咋被骗色骗财?
[博客]毛泽东为何成中国文化符号 男人居住北京11条理由
   无线·手机媒体
“G族看两会 不是浮云”“G族看两会 不是浮云”
“手机民意直寄总理”“手机民意直寄总理”
人民网