由地震捐款风波看名人危机事件的传播策略

曲怡飞

2008年12月18日10:37  来源:人民网-传媒频道

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  《今传媒》供稿

  一、遭遇公众道德批判危机的名人

  汶川大地震发生后,中国的社会各界都迅速行动起来,从政府、企事业单位到普通民众都加入到为地震灾区捐款捐物的行动之中。

  作为社会精英阶层的名人们同样积极投入到为地震捐款的爱心行动中。他们之中既有受到普通大众深深喜爱的文艺界与体育界明星,也有历经商海沉浮的商界领袖。曾经打造“财富榜“、“慈善榜”多年的英国人胡润表示:“这是我第一次看到企业家如此大规模的群体慈善行为,反应之迅捷令人惊叹。”①

  不断增加的名人捐赠引起了民众前所未有的热烈评论,人们从不同角度对这次大规模的“地震捐款”展开评价。但是,随着媒体对名人捐款金额的不断曝光,渐渐有一些不同的声音出现在报纸、网络论坛等媒体之中。很多民众认为部分名人在此次地震捐款中的捐款金额太少,与自己收入反差太大。起初,只有极少数人持有这样的观点,渐渐地,越来越多的民众开始支持这种观点,逐渐形成了通过网络等媒体对名人进行声讨的强大声浪。

  比较早的受到大量网民质疑的是万科集团董事长王石,2008年5月15日,王石在自己的博客里发表了题为《毕竟,生命是第一位的》的文章,在文章里他说:“地震发生当天,万科集团总部捐款人民币200万元。”②然而,这不多不少的200万元,却给王石引来前所未有的质疑。根据万科2007年年报,该公司净利润超过48亿元,此次捐赠的200万元善款不足其净利润的万分之四。

  面对质疑,王石开始在个人博客上做出连续回应,发表了若干他个人对于“企业捐赠活动”的观点。他透露了一个细节,万科对集团内部慈善的募捐活动中有条提示:每次募捐,普通员工的捐款以10元为限,其意就是不要让慈善成为负担。

  王石的“负担论”激起了民众更为强烈的反应,为公司以及他本人带来更多铺天盖地的指责甚至谩骂。网络上针对他的言论不断升级,很多人表示:“万科在我们心中一落千丈。”更有网友指出,万科8.2级的地震从此开始。至此,王石这位昔日地产界的明星甚至“精神偶像”遭遇到了公众的道德批判危机。

  与王石命运相似的还有文体界的很多名人,刘德华、孙楠、姚明都遭受了民众不同程度的质疑。其中,姚明遭遇到的质疑最为集中和强烈。在得知汶川地震的消息之后,姚明很快做出了向地震灾区捐款200万元人民币的决定。但是,很多民众认为,200万元人民币对于年收入约2.6亿元人民币的姚明来说,无疑只是“九牛一毛”。③

  还有人上纲上线,以美国卡特里娜飓风姚明慷慨解囊100万美元,而这次他的祖国汶川大地震捐款200 万元人民币,来痛斥这位体育界的“民族英雄”的不同态度。后经证明,这是一条谣言,200万元是姚明到目前为止最大的一笔捐款。尽管如此,针对姚明捐款金额太少的指责还是大量出现在网络等媒体中,姚明也同样经历了由地震捐款带来的公众道德批判危机。

  二、危机与危机传播

  (一)危机

  关于“危机”的概念,不同学者从不同的角度给出了自己的理解和判断:

  罗森特尔(Rosenthal)和皮内伯格(Pijnenburg)(1991年)从不确定性角度出发认为:危机是指具有严重威胁、不确定性和有危机感的情境。④国内学者在危机管理研究方面也做过相应研究。薛澜⑤等人认为:危机通常是决策者的核心价值观念受到严重威胁或挑战、有关信息很不充分,事态发展具有高度不确定性和需要迅捷决策等不利情境的汇聚。

  综合上述理论,可以对“危机”做以下总结:(1)突发性事件;(2)具有潜在的危险性;(3)需要迅速采取行动来应对;(4)有可能产生出人意料的后果及影响;(5)引发了媒体和公众的强烈关注。

  此次名人捐款风波也基本符合以上特征。首先,捐款风波是由地震捐款引发的,而地震是一种突发性的地质灾害;其次,这次捐款风波可能给所涉及的名人带来经济、个人声誉等方面的损害,具有潜在的危险性,需要及时采取应对措施;最后,这次名人捐款风波引发了媒体和公众的强烈关注。

  (二)危机传播

    国内学者方雪琴在《信息公开与媒体理性——试论危机传播中的舆论引导策略》一文中,将危机传播定义为“是针对社会的危机现象和事件,利用大众传媒及其他手段,按照社会传播和新闻传播规律,对危机处理过程进行干预和影响,使危机向好的方向转化。”⑥

  危机事件中的传播包括了人际传播、群体(政府/组织)传播和大众传播等多种形式。此次名人捐款风波主要是通过“网络论坛讨论”这种大众传播的形式进行传播,在危机爆发的过程中,新浪、网易、搜狐等门户网站的论坛讨论区成为了网民讨论的主要平台。

  《与媒体共舞》的作者马克?麦希斯认为:“在现代社会里,任何组织要获得成功都必须具备一定的公共关系能力。积极宣传组织、化解组织的各类矛盾、争取社会舆论、建立组织的良好信誉和形象。”⑦

  在此次捐款风波中遭遇公众道德批判危机的名人也需要通过危机传播来为媒体和公众提供必要的事实和信息。如何去应对媒体和公众,如何通过各种信道进行有效地积极地传播和互动,以化解危机,争取新闻媒体和社会舆论的理解支持,最终建立和维护个人品牌的良好形象,是他们在遭遇公众道德批判危机后亟需进行的工作。

  三、名人危机事件的传播策略

  危机事件的传播是有规律可循的,许多危机事件之所以发展到最后一发不可收拾的地步,主要是因为出现了不正确传播的问题。所谓不正确传播大致有几种情况:一是传播时机不恰当,二是传播信息不准确,三是使用了不适宜的语言。

  ⒈传播时机不恰当

  一般情况下,名人危机事件发生后,第一时间报告事件真相,表明当事者的态度,是最有利、最有效,也是成本最低的。因为它可以从源头上阻断小道消息和流言的传播,将事件带来的负面影响控制在一定的范围内。例如万科集团董事长王石就犯了“传播时机不恰当”的错误。当5月15日有公众开始质疑万科200万元的地震捐款太少的时候,王石没有意识到传播时机的不恰当,继续通过自己的博客进行申辩,从而导致危机的大面积爆发,给他的个人形象和企业声誉带来了巨大的损失。


  
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(责编:[实习]魏倩)
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