由地震捐款风波看名人危机事件的传播策略 (2)

曲怡飞

2008年12月18日10:40  来源:人民网-传媒频道

 【字号 打印 留言 论坛 网摘 手机点评 纠错
E-mail推荐:  

  ⒉传播信息不准确

  传播学中关于流言的基本法则中,把“流言的流通量”设定为R,流言的重要度设定为I,其主题的暧昧度设定为A,结果导出以下公式:R(流通量)=I(重要度)*A(暧昧度)。⑧重要度指事件对人们的影响力;而暧昧度通常是指信息不准确,意味不明。也就是说,在流言传播中,主题的信息越是暧昧,流言就越容易传播。不管多重要的主题,只要暧昧度是0,流言就不会生起。准确地传播信息,能够将流言扼杀在摇篮中。

  在此次捐款风波中,姚明和他背后的团队“姚之队”没有在危机潜伏阶段发布有关姚明准确收入的情况⑨,从而引发了公众对年收入2.6亿元和捐款金额200万元巨大反差的质疑,也为危机的大面积扩散埋下了伏笔。

  ⒊使用了不适宜的语言

  在名人危机事件的传播中,如果以传播对象不能理解或接受的话语方式进行传播,具体来说就是以使用过于专业、技术性的语言,或者以伤害传播对象感情的敏感性、刺激性语言进行传播,容易引起麻烦、误会甚至加深危机,对传播者的不信任、反感、抵触就有可能给不利的流言可乘之机。

  在遭遇网民“200万元捐款太少”的质疑之初,王石通过自己的博客透露了一个细节,万科对集团内部慈善的募捐活动中有条提示:“每次募捐,普通员工的捐款以10元为限,其意就是不要让慈善成为负担”。这个时候,将“10元上限”、“负担”这样的字眼和拯救灾区群众生命的慈善活动联系在一起,实在是不合时宜的,也就不难理解为什么会招来大量网民的口诛笔伐。

  针对以上总结的几种情况,我们可以对名人危机事件的传播策略做以下总结:

  ⒈第一时间。调查表明,大多数人在接受信息时有“先入为主”的倾向。换言之,人们更愿意接受第一时间得到的消息。名人向公众传递信息的速度其实是他们对危机的反应速度的一种象征,它说明应急的措施已经采取,事态正在逐步得到控制。如果公众没有得到任何信息,人们就会认为当事人未能对危机做出及时的反应,从而对他们失去信心。因此,危机传播应遵循“第一时间”的规则,在第一时间向公众表明当事人的立场和态度。“任何未能及时发布的信息——无论它怎样的天衣无缝——都会成为所谓的‘零信息’”。⑩

  当5月15日有公众开始质疑万科200万元的地震捐款太少的时候,王石和他的团队就应该迅速作出决策,可以首先表明王石和万科集团对灾区人民的关切和同情,其次应该在第一时间发布消息,让公众知道“200万元”不是万科的最终捐款,万科会继续对地震灾区投入大量的资金、人力和物力。这样既可以使公众感受到王石和他的公司参与救灾的决心,同时也能使“200万元”这个相对太少的捐款所带来的负面影响在第一时间被削弱。

  ⒉信息准确。在危机事件中,名人和他们的团队发出的信息不能含糊,不能朝令夕改,让人去猜疑或猜想。如果传播者最初没有传播准确信息,即便以后对其行为予以纠偏或校正,将准确的信息发布出来,公众对传播者所传信息的信任也会大打折扣,一切来自该渠道的信息都可能受到质疑,流言也可能借机被大肆传播。

  众所周知,在姚明背后有一个庞大的经纪人团队,被外界称为“姚之队”。姚之队承担着为姚明接洽广告、进行商业运作等工作,有时姚之队的负责人章明基也会充当姚明的新闻发言人角色。姚之队在捐款风波发生之前未能发现潜在的危机,他们没有意识到姚明个人收入的不透明会造成公众对200万元捐款的巨大质疑。正是因为在这之前没有来自正规渠道关于姚明个人收入的准确信息,才会使各大网站上关于姚明收入的猜测甚嚣尘上。当然,名人的经济收入应该属于个人隐私范畴的问题,姚之队最初大概也是出于这样的考虑。然而,在面对可能爆发的公众道德批判危机时,这方面的准确信息的确应该被以一种透明的方式发布出来。

  ⒊思路“清晰”

  在危机发生后,仅仅是“表明态度”和“发布信息”还远远不够,当事人和他们的团队还必须制定出切实有效的后续措施,通过进一步的实际行动来证明他们的态度和决心,以此来平息危机事件带来的影响。

  这次地震捐款风波带来的公众道德批判危机使得姚明承受了巨大的精神压力,姚明之前在中国民众中塑造出的完美形象也受到了比较大的打击。有网民承认,在危机爆发之初,姚明在他们心里的形象一落千丈。和姚明相比,王石和他的万科集团受到的损失则更加巨大。最近,世界品牌实验室发布了2008年《中国500最具价值品牌排行榜》,指出万科受“捐款门”事件影响,品牌价值比去年缩水了12.31亿元。○11

  值得庆幸的是,无论姚明还是王石最终都通过一系列的危机传播措施,逐渐平稳地度过了这次危机事件。在认识到危机事件的严重性之后,他们能够站在“地震受害者”的立场,制定清晰的后续问题处理思路,最大程度地做好“救灾”工作,以保护和安慰受害者,一对一的化解“危机”。

  2008年6月5日,万科召开了2008年第一次临时股东大会,大会的唯一主题是“灾区灾后安置及重建”。会议中,王石的真诚道歉使得万科危机得以化解,议案决定万科捐资1亿元帮助重建四川灾区。姚明也于6月10日在休斯敦与火箭队一起举行新闻发布会,宣布为帮助四川地震灾区校园重建而成立姚明基金会,同时他本人向灾区追加捐款200万美元。这样,加上此前捐赠的约200万元人民币,他已为四川灾区捐赠了约1600万元人民币。

注释
①引自人民网 http://society.people.com.cn/GB/8217/98975/99955/7271723.html
②引自新浪网王石博客http://blog.sina.com.cn/s/blog_47233d0f01009b8i.html
③引自新浪体育http://sports.sina.com.cn/cba/2008-05-22/09483674950.shtml
④罗伯特·希斯:《危机管理》,王成等译,北京,中信出版社,2001年,第18-第19页
⑤薛澜、张强、钟开斌:《危机管理》,北京,清华大学出版社,2003年,第5页
⑥方雪琴:《信息公开与媒体理性——试论危机传播中的舆论引导策略》,载《中州学刊》2004年第6期
⑦ [美] 马克·麦希斯著,吴友富、王英等译:《媒体公关十二法则》,广州,广东经济出版社,2004年2月,第1页
⑧郭庆光:《传播学教程》,北京,中国人民大学出版社,1999年11月,第50页
⑨据报道,姚明实际年薪为200万美元,资料来源于搜狐网http://news.sohu.com/20080614/n257495516.shtml
⑩史安斌:《危机传播与新闻发布》,广州,南方日报出版社,2004年9月,第26页
11、引自公关技巧网http://www.salespace.cn/news/27943.html
(作者系西安工程大学服装与艺术设计学院教师)
【1】 【2】 

  

(责编:[实习]魏倩)
更多关于 传媒危机  传媒策略 的新闻
· “疑危”从有还是从无
· 电视民生新闻的叙事策略
· 专访奥美公关中国区总裁柯颖德
新闻检索:    
   热图推荐
英媒评2010年12张最佳图片英媒评2010年12张最佳图片
一夜情有益社会应鼓励?一夜情有益社会应鼓励?
盘点赵本山宋丹丹春晚那点事盘点赵本山宋丹丹春晚那点事
崔永元炮轰收视率调查不真实崔永元炮轰收视率调查不真实
   精彩新闻
·[教育]台高学历美女艺人卸妆大比拼 东莞男童莫名"午睡死"
·[教育]老师令65名同学打一学生 甘事业单位招考团体作弊
·[科技]地球会越来越冷 明年我国将发射神八等20余颗星船
·[科技]华中科大副教授因论文造假下岗 核污染村白血病多
·[娱乐]周立波迎娶富婆女友排场大 上海婚宴内场照曝光
·[娱乐]传张杰谢娜20日登记结婚 周慧敏AngelaBaby同台
·中国高铁渐吞市场 部分民航支线被迫停飞
·五粮液为“身份需求”涨价 每瓶提价50元到70元
·煤企涨价重击电企软肋 发改委强硬干预电煤谈判
·“十二五”投资3000亿安徽发力旅游产业
·农业部将继续提高粮食收购价
·[教育]公私幼儿园收费将统一 3年内基本缓解入园难
羊年真的会惨吗?羊年真的会惨吗?
我们的福利受法律保护我们的福利受法律保护
   小编推荐
·人民网老总访谈录 · 报网互动:报业开往春天的地铁
·期刊界的盛宴:第36届世界期刊大会
·第三届华赛摄影作品欣赏
·新闻人生范敬宜 · 倾听梁衡 ·  更多传媒精英
·党报的改革与发展  ·新闻院校媒体展
   传媒热图
“传奇名嘴”徐滔当官“传奇名嘴”徐滔当官
胡紫微推新节目<投资有理>胡紫微推新节目<投资有理>
[一语惊坛]收入差距尚且"讳言",分配不公如何"开刀"?
[论坛]美派三航母迎接胡总出访?·六国要联合对抗中国?
[访谈]党国英谈农村城镇化·外交部李松谈伊朗问题
[辩论]  花千亿投资迪斯尼,值吗?·你认同买不如租吗?
[博客]温总理:见一叶而知天下 女副市长咋被骗色骗财?
[博客]毛泽东为何成中国文化符号 男人居住北京11条理由
   无线·手机媒体
“G族看两会 不是浮云”“G族看两会 不是浮云”
“手机民意直寄总理”“手机民意直寄总理”
人民网