新媒体时代“以用户为中心”的信息传播理念

罗 昕

2008年12月18日10:42  来源:人民网-传媒频道

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  《今传媒》供稿

  一、“以用户为中心”的信息传播时代到来

  在信息传播过程中,作为与传播者相对应的传播对象一直没有一个统一固定的概念,诸如“接收者”、“受众”、“大众”等概念的出现都似乎有先天的不足,如只突出规模与数量,无法体现参与程度;只注意到被动一面,忽视其积极一面;只显示传播过程的所处位置,掩盖了其个性特征。在传播对象的概念变迁过程中,“我们并不打算可以生造一个术语以统一不同的认识,其原因在于接受者是一个很复杂的问题,至今仍有很多东西还需进一步研究和探讨”①。随着传播环境的不断革新,传播对象的概念还将随着特定的历史背景而发生变化。在以数字化为核心特征的新媒体时代,“用户”作为传播对象的一个关键概念早已显现了它内在的时代性。“用户”(user)这个词语一般在商业里被提及。在新媒体时代,通常指网络信息的使用者与网络服务的应用者。在新媒体环境中,新闻信息不仅可供用户阅读、收听、收看,也可供检索、存储、修改、评论、下载、剪辑和转发等。与以往概念相比,“用户”具有自主个人性、互动性、参与创造性等鲜明特征。

  在新媒体环境下,传统传媒组织开始实施数字化战略转型,从单一的新闻机构建构超媒体的信息帝国,在以“用户为中心”的传播理念下,不断强化新闻信息产品中的用户意识。苏兹伯格家族董事长兼出版人阿瑟?苏兹贝格认为“在我们这一代,新闻和信息的传输将会转向宽带,须掌握三个关键的技能——印刷、互联网和视频,才能踏入宽带世界。因为那才是新闻机构的未来生存之本。”如果把近来该领域发生的一系列事情贯穿起来看,你会惊叹一个以用户为中心的信息传播时代的到来。2005年10月,迪斯尼旗下的ABC(美国广播公司)电视网与苹果公司签署了一份合作协议,决定为新的视频iPod提供热门剧集的下载。2005年11月7日,CBS(哥伦比亚广播公司)和NBC环球(美国全国广播公司)一改往日保守做法,宣布将提供黄金时段电视节目付费下载服务。同属时代华纳旗下的美国在线和华纳兄弟则在2005年11月14日公开表示,二者将在AOL新设立的In2TV频道里,提供包括《成长的烦恼》等在内的经典电视节目的流视频播放。而NBC宣布与P2P软件Peer Impact建立合作,为用户提供24小时有效的经典电影和电视剧下载服务。福克斯移动娱乐公司已经为“手机短剧”(Mobisode)这个词申请了专利,并向全球移动运营商提供手机短剧。美国Sprint和Cingular无线公司也提供了名为MobiTV的直播服务,将MSNBC、福克斯体育频道等电视节目通过手机传送给用户②。

  二、“以用户为中心”传播理念的现实动因与理论基础

  “以用户为中心”传播理念的现实动因是在新媒体环境下媒介融合的趋势以及web2.0时代的兴起。在媒介融合的趋势面前,报纸、电视、广播等传统媒体在传播形态和传播内容、传播功能、赢利方式上都相应发生了变革。报社面对的不仅仅是读者,电视台面对的不仅仅是观众,广播电台面对的不仅仅是听众,传统媒介的传播对象在融合媒介面前汇聚成一个统一的群体——“用户”。新闻媒体已经也不仅仅只是传播新闻信息,而是更多考虑在内容和品牌的影响力下,吸引更多用户参与和体验各种服务。《纽约时报》的目标就是要从一个依赖印刷媒体收入的公司转向一个更为多元化、数字内容服务驱动型的媒体公司。《纽约时报》不仅仅是一张报纸,而是更加强调以用户为中心的内容服务集散地。截至2007年2月,Nielsen /Netratings提供的调查数据显示,《纽约时报》网站的独立访问量达到4200万次,全球排名第11位,注册用户数1300万,位居美国报纸媒体网站第1名。2006年以来,《纽约时报》先后与微软合作推出时报阅读器,启动了新改版的手机网站mobile.nytimes.com,使用户可随时随地阅读《纽约时报》高品质的新闻报道。《纽约时报》的网站一个主要目标就是要“构建用户的电子社区”。网站不断改版和推出的创新服务也都以此目标为核心。如在关键的垂直内容如购物、房地产、娱乐、旅游等领域加强建设。通过吸引用户、加深与用户互动而将“用户使用转换成收入”③。

  Web2.0是以用户为核心的互联网,用户不仅是信息的使用者,更是信息的制造者。以简便随意的方式,通过blog/podcasting方式把新内容往网上搬,实现内容的创造和知识的创新。Web2.0的核心应用主要体现在博客、维客、播客等传播形态上,其特点主要是个人出版和聚合、社会群体协作、更好的用户体验、开放源代码、用户参与占主导等。Web2.0强大的用户粘性日益受到信息传媒组织的青睐,为开辟Web2.0新渠道不断掀起兼并收购的狂潮。2005年,新闻集团以5.8亿美元的价格收购了美国第一大社交网站MySpace;2006年,Google以价值16.5亿美元的股票收购了美国第一大视频共享网站YouTube。

  “以用户为中心”的理论基础主要是新闻自由理论和民主参与理论。“以用户为中心”是西方新闻界“言论与出版自由”这个传统信仰体系的延伸。所谓“言论及出版自由”包括采访自由、传播自由、表达自由、阅听自由,其中重点在于新闻传播媒介机构的传播自由。但“把新闻自由的主要精神理解为新闻传播机构报道新闻的自由是片面的,它充其量是实现新闻自由的一个条件,而不是新闻自由的主要目的。新闻自由所追求的应是全体公民搜集、传播、收受新闻的自由,开办、占有、使用、接触新闻媒介的自由;以及发表,特别是通过新闻传播媒介发表意见与评论的自由”④。以互联网、手机为代表的新媒体具有互动性、个性化、主动性、参与性等主要特征。当媒体的发言权开始向普通公民转移时,“以用户为中心”的传播理念把新闻自由的公民主体性推向了一个崭新的广阔空间。

  “以用户为中心”的另一个理论基础是20世纪70年代以后出现的民主参与理论 (democratic-participant theory)。这一理论出现的背景是,社会的信息化进入了一个新的阶段,美日欧等发达国家的普通民众利用媒介的要求不断提高,而同时媒介的垄断程度也更加严重,这就形成了民众与媒体之间的矛盾。民主参与理论要求大众传播媒介向一般民众开放,允许民众个人和群众的自主参与。它的主要观点有⑤:(1)任何民众、个人和弱小社会群体都拥有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利。(2)媒介应主要为民众而存在,而不应该主要为媒介组织、职业宣传家或广告赞助人而存在。(3)社会各群体、组织、社区都应该拥有自己的媒介。(4)与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比,小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。在融合媒介和Web2.0的现实背景下,用户与以往的受众相比显示了广泛而深入的参与程度。


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(责编:[实习]魏倩)
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