2008年下半年合肥都市报零售市场概述

　　2008年下半年，世纪华文对合肥都市报零售市场进行了连续监测。所监测的报纸为《合肥晚报》《新安晚报》《江淮晨报》《安徽商报》和《安徽市场报》5份都市报。与上半年相比，《合肥晚报》《江淮晨报》《安徽市场报》市场份额得到增长，其他两份报纸出现下降，排名也发生了变化。

　　原有市场格局打破《合肥晚报》领先

　　监测数据显示，《合肥晚报》和《新安晚报》两报的市场份额分别为34.91%和21.77%，共占据了56.68%的市场。《合肥晚报》的市场份额由2008年上半年的29.25%上升到下半年的34.91%。从平均销量来看，《合肥晚报》位居第一，为34.98份，《新安晚报》排名第二，为21.82份。从实销率来看，两报的实销率分别为97.18%和96.51%，比较畅销。从覆盖率来看，《合肥晚报》和《新安晚报》覆盖率比较领先，其中《合肥晚报》的覆盖率优势更为突出，覆盖率达到了100%，《新安晚报》的覆盖率为98.33%。其他各报的覆盖区域相对有限。

　　合肥都市报零售市场指标详解

　　平均销量与有售点平均销量：世纪华文监测数据显示，2008年下半年，在合肥都市报零售市场中，《合肥晚报》是都市报零售市场的领先者，平均销量达到了34.98份，遥遥领先于同类报纸，排名第一。《新安晚报》平均销量为21.82份，《江淮晨报》排名第三，平均销量为18.98份。《安徽商报》和《安徽市场报》与排名前三的报纸平均销量有一定差距。整体看来，《合肥晚报》表现出强增长性，销量优势较明显。

　　市场份额：从合肥都市报零售市场份额对比图中可以看出，2008下半年合肥都市报零售市场格局相对比较明朗，《合肥晚报》的市场份额为34.91%，占领了合肥都市报三分之一以上的市场份额，排名第二的《新安晚报》市场份额为21.77%，排名后三位的《江淮晨报》《安徽商报》和《安徽市场报》的市场份额分别为18.95%、13.73%和10.64%。可见，《合肥晚报》在合肥都市报中市场地位突出。

　　销量位居前列的《合肥晚报》和《新安晚报》在实销率和覆盖率上的表现要优于其他销量较低的都市报，在实销率方面，《合肥晚报》和《新安晚报》的实销率分别为97.18%和96.51%。从覆盖率方面来看，《合肥晚报》的覆盖率达到了100%，《新安晚报》的覆盖率低于《合肥晚报》，它的覆盖率为98.33%。《江淮晨报》、《安徽商报》和《安徽市场报》在覆盖率和实销率上与《合肥晚报》和《新安晚报》均有一定差距，在零售市场上实力较弱。

　　2008年下半年合肥都市报实销率与覆盖率具体数据：

　　市场潜力和信心指数对比：平均潜力是指该报纸平均每个报摊可以增加的报纸份数。信心指数是指报摊摊主对该报的销售信心，通常越是好卖的报纸，销售利润更大的报纸，摊主的信心指数则高。摊主信心指数是影响报纸销量的重要指标之一，摊主对本报的销售信心高，是对本报的销售状况的一种经验性的肯定。在平均潜力对比上，《合肥晚报》的平均潜力值为3.60份，明显高于《新安晚报》《江淮晨报》《安徽商报》和《安徽市场报》，四报的平均潜力分别为2.72份、2.32份、2.06份和2.21份。在畅销性评价指数对比中，《合肥晚报》获得摊主较高的畅销性评价。

　　市场饱和度对比：市场潜力覆盖率指拥有市场潜力的报摊数量占有售摊点总数的比例。饱和摊点率指标可以检验零售终端对读者需求的掌握情况，同时也证明报刊发行的稳定性和读者忠诚度。常规上讲饱和（售完无潜力）指标越大，说明报刊的发行越稳定、读者忠诚度越高。滞销摊点率特指发生当期报刊零售剩余的报摊数量占有售摊点总数的比例。滞销比率可以反映零售终端对所售报刊的信心程度和对市场的把握程度。过大的滞销将打击零售终端的信心，产生成本浪费；在提高或削减进量时，零售终端对市场把握程度决定了滞销的现象是否出现。饱和摊点率指当期报刊正好售完的报摊数量占有售摊点总数的比例。市场潜力过高时体现需求满足程度低，带来总体销量下降；拥有市场潜力的报摊，虽然零售终端的信心未受到大的打击，但造成市场供应不足。过低的市场潜力将很难在常规状态下凭借提高发行质量而提高发行量。市场潜力的大小也为准确判断提高发行量时机提供了依据。

　　从2008年下半年合肥都市报摊点饱和度对比图来看，合肥5份都市报的滞销摊点率都在10%以上，《合肥晚报》滞销率相对较低一些，其滞销摊点率为12.90%，饱和摊点率为75.81%，潜力覆盖率为11.29%，从各报的零售摊点状态来看，目前《安徽商报》《江淮晨报》和《安徽市场报》等报在合肥的覆盖率有限，平均销量也相对较低，多数摊点出现滞销情况，三报也有一定的市场潜力但是较高的滞销会阻碍其发展。《合肥晚报》和《新安晚报》均有10%以上的摊点存在潜力，相对而言，《合肥晚报》的滞销摊点率比《新安晚报》更低，零售发行量增长的可能性会更大。

　　（作者：世纪华文）