珠三角地区都市报零售市场现状分析

　　北京世纪华文SIS报刊零售连续监测体系2005年-2008年对珠三角5个重要城市（广州、东莞、佛山、中山、江门）的11份都市报进行了连续监测。广州一直以来是全国报业竞争最为激烈和发展最为成熟的地区之一，报纸的零售发行总量不断呈现上升趋势，市场始终保持着一定的发展空间；和日趋成熟的广州市场相比，珠三角的佛山、东莞、中山、江门等其他城市，也表现出较好的竞争态势。下文从报刊零售发行角度进行解析。

　　

　　监测数据显示，珠三角地区报业零售市场格局整体上没有发生根本性变化，《广州日报》在5城市中销量均排名第一，尤其在广州、佛山、中山等城市销量优势更为突显，市场拥有空间均超过50%。在江门和东莞市场份额也接近50%，分别达到43.85%和47.28%。

　　销量现状：《广州日报》在5城市销量均排名第一，其中广州的市场地位非常稳固，单摊销量保持在80份/摊以上。同时《广州日报》不断进行着零售策略的调整，多数城市市场份额进一步增加。《羊城晚报》和《南方都市报》在广州、佛山、中山、江门销量上处于全面抗衡阶段。《南方都市报》在东莞销量优势领先于《羊城晚报》。

　　

　　媒体竞争力体现：竞争力强势的媒体拥有更高的覆盖率和实销率。实销率与覆盖率是衡量一份报纸在市场上表现强弱的重要指标。从竞争指标来看，《广州日报》的平均实销率和覆盖率水平也远高于《羊城晚报》和《南方都市报》，在5城市两项指标的平均值都在95%以上，尤其在佛山、江门、东莞等城市实现区域全覆盖，覆盖率为100%。

　　城市角度：《广州日报》在珠三角体现全面优势。2008年下半年广州都市报两级竞争格局没有改变，《广州日报》的销量优势依然领先，与同类报纸继续保持着较高的销量距离，从2006年以来，销量走势稳定，在广州市场竞争优势明显。《羊城晚报》和《南方都市报》之间一直处于你追我赶的竞争态势，销量上相互接近。

　　连续监测数据显示：《佛山都市报》总体上保持稳定，升降幅度很小。《广州日报》在佛山销量表现稳定且继续增长，单摊销量接近70份/摊。《南方都市报》与《羊城晚报》之间的竞争依然比较激烈。《新快报》与《信息时报》销量比较接近，《佛山日报》2007下半年以来销量略有下降。2008年下半年数据显示：《广州日报》的平均销量领先优势非常明显，平均销量为68.50份/摊，比其他都市报的销量之和还要多。《羊城晚报》和《南方都市报》的平均销量都在20份/摊以上，其他报纸平均销量相对低下。

　　中山市场《广州日报》《羊城晚报》和《南方都市报》在经过2007年以来的销量波动之后，呈现出新的零售态势。变化主要产生在《羊城晚报》和《南方都市报》之间。《羊城晚报》在2008年上半年被《南方都市报》超过以后，目前销量又开始接近《南方都市报》。在2006年上半年《南方都市报》也曾经一度超过羊城晚，紧追《广州日报》位居第二位，但2006年之后一直处于下滑阶段，再次让位《羊城晚报》，直到2008年，可见两者之间你追我赶的拉锯战在2009年还将续演。

　　2008年江门市零售市场格局总体上没有出现很大变化，《广州日报》的市场份额继续保持上升态势。《羊城晚报》在江门的销量一直略高于《南方都市报》，其中《南方都市报》的单摊销量始终在10份/摊左右，销量上不及其他城市。江门其他都市报市场份额基本保持稳定，可见其零售市场格局短期内不会有所改变。

　　在东莞，《广州日报》总体上平均销量呈现上升，并进一步拉开了与其他都市报的销量距离，平均销量为39.91份/摊，其销量是《南方都市报》的2倍还多。《南方都市报》2007年下半年以来缓慢上升，当前平均销量为16.04份/摊，排名第二。《东莞时报》排名第三，平均销量8.96份/摊。《羊城晚报》《东莞日报》和《信息时报》等销量平平，其中《羊城晚报》在2008年销量下滑至《新快报》之后，屈居第五位。

　　世纪华文预测，《广州日报》在各城市拥有很高占有率和销量的情况下，品牌提升和零售策略调整将成为当前课题，而《羊城晚报》和《南方都市报》的竞争可能会进一步升级，在金融危机对当前纸媒的冲击下，对报业来说既是机遇也是挑战，显然2009年珠三角地区的报业竞争必然加剧。