高校报刊发行由"鸡肋"变成"香饽饽"

顾 剑  纪 春 供稿:《今传媒》

2009年07月21日16:10  来源:人民网-传媒频道

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  高等学校作为弘扬先进文化、培育高层次人才的重要阵地,作为科教兴国和人才强国的主力军,作为社会大系统的重要一员,历来是报刊发行“兵家必争之地”。谁拥有了这块蛋糕,不光发行量有所增加,报刊读者的整体素质大幅提升,还有可能增加广告亮点,吸引像通信、IT、金融等高端广告资源。

  然而,随着报刊发行走向市场,在高校发行大战中,尤其是高校零售市场的争夺中,一些知名省级晚报和专业娱乐报刊攻城掠地,轻而易举地占领了高校发行零售市场。渐渐地,地方都市报的地利优势消失殆尽,发行份数江河日下。2008年初,我们调查了南通几所高校的报刊发行情况。南通地区现有大中专院校8所,在校师生近8万人,共有两千多个学生班级。调查结果显示,这两千多个学生班级、8万多人的青年知识分子聚集场所,《江海晚报》的发行仅近600份,而且全部集中在教师办公室。零售市场更是惨不忍睹,以南通大学文峰校区为例,该校区有一个大书报亭,实际零售《江海晚报》4份,其中1份为零售老板自购,每月还有退报。而《扬子晚报》《足球》《体坛周报》等报刊零售份数是《江海晚报》的几十倍,甚至上百倍,像《足球》最火的时候,每天的零售量有500多份。2008年以前,我们在高校的发行可以用“举步维艰”四个字来形容,高校零售市场顺理成章成为“鸡肋”。

  “举步维艰”并不代表无路可走,“鸡肋”也可能转化为“香饽饽”。2008年初,发行中心在对高校发行市场的综合分析后,汲取国内外优秀报刊发行经验,提出通过搭建平台,建立江海晚报大学生记者团,让学生需求、高校宣传和媒体发行产生联动,唱好高校发行大戏的观点。

  仅仅一年不到的时间,《江海晚报》在高校的发行发生了喜人扭转:8所高校总发行量近4000份,平均每个班级一份《江海晚报》,部分学校甚至订到学生宿舍,将《扬子晚报》《足球》《体坛周报》等报刊远远甩到身后。

  结合实际工作,我们觉得,做好高校发行应该从以下几个方面着手。

  前期调研  有的放矢

  高校报刊发行难,难在何处?

  要想寻求高校发行的突破,必须对“发行难,难在何处”做到心中有底,必须对高校发行市场和学生团体的阅读取向进行调查。这个调查要带有目的,因为目标阅读群体都是高校学生,购买的自主性非常突出,很难把握。在选择调查对象上我们也着实费了一番脑筋,既要代表学生主流思想,又要和报刊阅读挂上钩。经过我们的慎重考虑,各个高校学报的通讯员、学生记者队伍和团委下属的文学社成员成为了我们的调查对象。

  在和调查对象多次面对面的交流和讨论后,我们发觉,大学生群体中还是有着非常强烈的阅报需求的,因为他们正处在青年时代,有如初生之犊,对人生和未来往往有着远大的抱负,写诗、参加文学社、向报社投稿也说明了这一点。之所以对地市报不感兴趣,除了地市报版面内容政治味较浓,与大学生的日常生活关联不大,吸引不了他们的眼球外,最关键的一点就是,我们的晚报和大学生之间缺少一个沟通交流互动的平台。大学生们一腔热情向报社投稿,但由于自身阅历的肤浅、文笔的稚嫩等因素,稿件质量往往达不到报社用稿的要求,常常是杳无音信、石沉大海。这样累积的次数多了,大学生们向报社投稿的积极性、热情逐渐削减,地方性报刊可读性本身就不如省级报刊和娱乐性报刊,两者一综合,晚报发行越来越萎缩“情有可原”。

  调查过程中,我们也对《足球》《体坛周报》《大学生》等报刊的发行情况进行了了解。这些报刊倍受大学生青睐,关键在于其刊登的内容是大学生们感兴趣的,信息报道抓住了大学生活中的热点和学生情感追求的潮流,必然会引起大学生们的共鸣,零售份数成倍增长水到渠成。

  在掌握了第一手调查资料后,我们认为,就目前的市场状况以及今后的发展趋势来看,现有的报刊发行方式必须要改革,高校发行,不能就事论事,只简单地上门推销报纸,和学院领导或宣传部搞好关系,甚至搞点“礼尚往来”,这些旧方法已不能适应新时代新发行的要求了。要想在高校发行方法上推陈出新,就必须打破“发行就是订报纸”的框框,在和学校的互动、和大学生群体的互动上下功夫,把握高校新闻宣传的要求以及当今大学生精神追求的脉搏,拿出一个切实可行的方案出来。

  我们报社现有一支小记者队伍,是与南通市教育局共同创设的一个校外教育组织。这个组织受到社会、学校、家长的高度重视和热情支持,并成为南通市中小学儿童喜欢的“第二课堂”,由此带动了《江海晚报》近4000份的发行量。受此启迪,我们提出了一个发行方案:在各高校建立一个类似江海小记者的团体,同时在晚报上开辟一块“自留地”,专门刊登大学生记者团的来稿,由此带动晚报发行的上质上量。

  搭建平台  引出发行

  建立“江海晚报大学生记者团”的方案提出后,万里长征跨出了关键一步,但如何建设大学生记者团,如何利用建团的机会巧妙点题,引出报刊发行?还要综合考虑多方面的因素。这其中,各个报社、各个地方有不同的情况,要区别对待。但我们认为,有几点应该是相似的。

  第一,报社领导的支持是关键因素

  建立大学生记者团,要有一个大学生采编的活动阵地,也就是说报纸要有版面支持。版面安排超出了发行部的职责所在,必须取得报社领导的同意。故此,我们就成立大学生记者团的意义以及由此计划增加的发行量、带来的社会效益等,形成专门的报告,向分管总编及报社党组进行了汇报。分管发行中心的是《江海晚报》总编范计春,在听取了情况汇报后,他对整体方案表示认可。“江海晚报大学生记者团”是个新生儿,报社领导对此也比较慎重和重视,一直在多方面关注着这项工作的开展。

  第二,选好“领头”高校是成功前提

  先期开展工作,必须注重影响,选出一个牵头的高校。南通8所高校,南通大学是领头羊,具有导向作用。如果南通大学建团工作做好,其他学校后继工作会自动自发,不断加入进来。因此,工作之初,我们积极联系南通大学宣传部,并通过报社领导出面,协调南通大学分管宣传的党委书记。经过多方努力,南通大学同意了组建这样一支队伍。南通大学一拉开建团帷幕,其他高校建站、组织大学生报名参加记者团不再“羞羞答答”,后续步伐明显加快、轻松得多。

  第三,择时而动亮出发行目的的伏笔

  各个高校大学生记者团建好了。大学生在指导老师的帮助下,积极主动向报社提供了大量校园新闻线索,自身也采写了很多校园新闻。我们晚报安排每周一期的“高校园地”专版刊登这些稿件,在校内外吸引了大量读者的关注,引起了一股“高校热”。借着这个东风,我们联系各高校宣传部,向他们提议,给每个学生班级征订1份《江海晚报》。遇有刊登“高校园地”专版时,由班级宣传委员专门张贴在教室黑板报一角。一方面是高校之间的信息交流,同时也是大学生们综合素质培养的一个教育平台。有了前面的铺垫,高校宣传部此时对我们的发行工作不再反感,态度180度大转弯,非常热情,同意订报要求。有些高校甚至将报纸订到了学生宿舍,《江海晚报》高校发行遍地开花,异常繁荣。

  细心呵护  茁壮成长

  报纸的发行是建立在组建大学生记者团的基础上的,因此这支队伍茁壮成长,日益巩固才是报纸发行“年年红火”的前提。在维护这支队伍上,我们也用了巧劲,想了很多办法。

  一、 组织学生参加新闻写作培训

  组建大学生记者团期间,我们在每个高校举行了一个挂牌仪式。揭牌之后,我们会邀请报社的总编或资深记者编辑给大学生们做一堂校园新闻写作方面的培训讲座。同时,我们约请报社一些记者编辑组成专门的指导老师,配备给各个学校。学生的习作,可以请指导老师批改、指导,遇有校园内重大新闻,可向指导老师汇报,陪同一同采访。对于记者编辑而言,也多了一个挣工分的渠道,采编部门也很支持。除此之外,我们还在一些学校开设了新闻写作方面的选修课,选修课的学分计入学生成绩考核。

  大学生的新闻写作培训很重要,一方面为大学生的素质教育搭建了平台,另一方面也为办报质量把好了关口,让大学生记者采写的“产品”质量更高,维护了新闻报纸的办刊要求。

  二、 建章立制、开展活动确保发行更长远

  大学生记者团作为一个社会团体,必须要有维护团体秩序、促进团体和谐的有关制度。我们在参照新闻记者管理规定后,制定了大学生记者团章程、给每一位大学生记者配了采访本、采访帽和记者证。同时,邀请各高校分管宣传的领导和宣传部长,召开大学生记者团组委会推举大会。会议选举出大学生记者团名誉主任、主任和副主任若干名。此外,我们通过组织大学生校外采风活动,如参观消防特勤中队、记者节参观报社采编流程、参加一些市内外的新闻发布会等,拓宽大学生记者的采访采风范畴,培养大学生记者对新闻事业的兴趣,从而使这支队伍顺利茁壮成长,为后续的发行工作打好基础、埋下伏笔。

  回头细细分析我们走过的高校发行之路,我们觉得,高校发行,必须讲究策略,建立大学生记者团不是唯一的路,各报社发行部可以因地制宜、因报而异,创新创优,选好题材,搭好平台,采取不同的措施,肯定能走出另一番风景。

  (作者系南通日报发行公司总经理)

(责编:[实习]陈祥林)
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