新上市传媒广告经营策略

常燕民 供稿:《今传媒》

2009年07月21日16:30  来源:人民网-传媒频道

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  新上市传媒,指新近进入市场,尚未形成足够影响力的传播媒介,如刚刚成立的报纸,刚刚设立的频道,刚刚建立的网站。为了快速占领市场,尽快获得经济收益,新上市传媒在广告经营方面需要采取一些有别于成熟媒体的特殊策略,如全权代理、免费刊播、战略结盟等。

  一、全权代理策略

  全权代理策略,即传媒在创办初期,将全部广告经营权卖断给某一家广告代理商,由其全权经营运作,以求得快速回报。

  广告客户选择传媒,会从知名度、影响力、发行量(收视率、收听率、点击率)等各个方面综合考虑。新传媒由于在各个方面都比较欠缺,很难赢得客户青睐,从投入到盈利,往往会经历一个比较长的周期,准备不足的个别传媒以致前功尽弃。采用全权代理策略,新传媒可以充分利用代理商在人脉、影响力、客户资源等方面的优势,保证一定的广告收益,用以维持传媒正常运转。

  此外,新传媒刚刚成立,在人力、财力、品牌形象、人脉关系等方面相对薄弱,若广告经营完全自主,难免左右支绌。实行全权代理策略,传媒可以把全部精力用于内容建设,以迅速获取知名度和影响力,打造品牌形象。

  运用全权代理策略,以下几个问题值得注意。

  ⒈精心选择代理商

  传媒把广告经营权完全转让出去,大权旁落,风险极大。因而,新传媒在转让经营权的时候,一定要从实力、口碑、信誉等各个方面综合考量,慎重选择代理商。若拍卖代理权,最好从实力等方面设置竞标门槛。

  ⒉尽可能缩短代理期限

  全权代理策略一般是新上市媒体在各方面条件不具备的情况下,不得已而为之的选择。因为这样做会使得传媒失去广告经营主动权,难以维持品牌形象,且有损广告收益。运用全权代理策略,务必慎重对待,尽可能缩短全权代理期限。

  ⒊细化合同,明确双方权益

  全权代理虽然给了代理商足够权限,但传媒不能完全放权,听之任之。确定代理商之后,必须与其签订书面合同,细化双方权益,尤其应明确下述问题。

  广告违规问题。代理商所代理广告一定要遵守法律法规。不然,传媒也须承担相应责任,有些责任对于刚创办的传媒来说,甚至是致命的。

  广告结构问题。代理商不能什么类型广告都代理,也不能只代理一种广告。广告本身的类型和结构,会大大影响传媒品牌形象。比如一家报纸全是医疗药品广告,报纸美誉度必然大打折扣。

  刊播比例问题。为了维持传媒形象,刊播比例也应该做出规定。如频道每天广告播放不能超过多少分钟,报纸每期不能超过多少版面。

  广告质量问题。遵守法规是刊播底线,如果有可能,传媒还应该在广告创作质量方面提出要求。广告信息的品位和质量,对传媒形象亦有影响。

  二、免费刊播策略

  免费刊播策略,即传媒在创办初期,通过在一定时间内免费为相关客户刊播广告,以此吸引更多的广告客户,实现广告效益最大化。

  免费为相关客户刊播广告,新传媒用以刊播内容的时段、版面会相应减少,一定程度降低了在采编、制作、节目购买等方面的运营成本。尤为重要的是,该策略能够带动其他客户投放广告的积极性。所以如此,一方面免费刊播显示该传媒客户众多,效果可期,给了其他客户信心,另一方面,便于吸引免费客户竞争对手刊播广告。一份报纸刊登了中国联通的广告,中国移动、中国电信很可能接踵而至。此外,该策略对于新传媒优化与广告客户、广告代理商的关系,也大有裨益。

  运用免费刊播策略,下述问题值得注意。

  ⒈用心选择免费客户

  首先,免费客户所在行业在传媒广告结构中应占有较大比重。不同类型的传媒有不同的广告结构,不同的媒体也有不同的广告追求。媒体进行广告经营,必须基于传媒类型(报纸、电视等)及自身特性,确定适合自己的主要广告行业。新传媒选择免费客户,必须考虑该客户所在行业是否在自身广告结构中占有较大的比重。如果是,则能够较多地吸引同类客户,具有较大的投资价值。否则,则意义不大。

  其次,免费客户应该具有持续投放广告的要求和能力。所谓要求,指该客户所经营的商品或服务,需要不需要持续的广告投放。一般来说,致力于塑造品牌,或者经营长期消费品的客户,具有持续投放广告的要求。反之,一次性售卖品,或一锤子买卖,就没有这种需要。例如,某一个楼盘,卖完了便不再需要做广告;但一个地产开发企业,则会经常性的刊播广告。所谓能力,指的是该客户具备不具备长期投放广告的经济实力。

  再次,免费客户应具有一定的影响力,品牌形象良好。对于刚刚进入市场的新传媒来说,品牌形象尤为重要。选择免费客户,传媒必须考虑该客户的品牌形象。知名度高、影响力大、品牌良好的客户,有利于提升传媒形象;反之,则会降低传媒品位。

  ⒉精心服务,变免费客户为长期客户

  维持一个老客户,比争取一个新客户容易得多。运用免费刊播策略,传媒必须精心为所选客户服务,争取变免费客户为长期客户,绝对不能因为不挣钱,便随便应付。否则,不但整个战略失败,还会给客户留下不好的印象。广告刊播必须保质保量。刊播位置、刊播时间不能随意调整,广告大小、广告时长更不能随意压缩。主动为客户提供相关传媒资料。主动将传媒定位、编辑方针以及发行量、收视率、点击率、受众结构、覆盖区域等相关资料真实地呈现给客户,与其建立一种科学、良性的合作关系。帮助客户做好广告效果监测,及时发现问题,及时改进。举办活动,宣传造势,协助客户进行广告策划,尽可能取得好的效果,真正实现双赢。

  ⒊合理运用,避免损及传媒形象

  免费刊播应制定科学的刊播体系,规范运作,不能随便免费、随时免费,以防经营业务混乱。运用该战略,应从执行时间、适用范围、客户评选等各个方面予以统筹规划,避免无章可循、手忙脚乱。

  任何战略的施行都有一定的针对性。运用免费刊播战略,应该认真分析市场形势,找到自身广告经营软肋,有的放矢,有针对性地采取策略。例如某一新创刊报纸,试图吸引房地产广告,就可以有意识地选择房产企业免费刊播广告,以此形成聚集效应,吸引更多地产客户。

  三、传媒结盟策略

  传媒结盟策略,即新传媒通过与其他媒体结成战略联盟,资源共享,利益均沾,以此增强竞争优势,更快打开市场,获得广告收益。

  ⒈传媒结盟对新传媒广告经营的意义

  ①有助于新传媒快速提高知名度

  新传媒刚进入市场,无论对于广告客户、广告代理商,还是受众,都非常陌生。靠传媒自身逐步积累影响力,周期很长,成本很高。与具有较高知名度的传媒结盟,新传媒可以“嫁接”对方品牌优势,“捆绑”传播,迅速获得知名度。

  1999年4月9日,郑州《城市早报》(前身为《国际经贸报》,现并入《大河报》)创刊。前四期,该报借助《大河报》发行网络,向《大河报》郑州市区十多万订户免费赠阅①。在原有宣传攻势的基础上,此举进一步扩大了影响,壮大了声势。

  ②有助于获得广告客户信赖

  背靠大树好乘凉。借用成熟媒体的品牌影响力,新传媒能够快速博得广告商的信赖。借助于《大河报》这一河南地区强势传媒,1999年4月创刊当月,每周两期的《城市早报》在远未树立起品牌的情况下,广告经营额达到46万元。《大河报》品牌影响力功不可没②。

  ③有助于快速进入目标市场

  利用已有传媒在某一市场中的影响力,新传媒可以快速进入目标市场,扩大市场份额。

  分众传媒(Focus Media)是中国生活圈媒体群的创建者,2007年7月分众传媒成功登陆美国NASDAQ,成为海外上市的中国纯广告传媒第一股。

  2005年10月,分众传媒收购占据全国电梯平面媒体市场90%份额的框架传媒(Framedia),进入社区平面媒体领域。这一网络成为分众生活圈媒体群的重要组成部分。

  2006年3月,分众传媒全资收购北京凯威点告公司,启动“分众无线”手机广告媒体品牌。

  2007年3月,分众收购好耶广告网络,结盟购房者网站,迅速在网络广告领域求得一席之地。

  分众传媒的扩张之路,就是不断与已有传媒联盟,快速占领目标市场。分众传媒每进入一个市场之前,都是这个市场的新传媒。而与该领域的已有传媒结盟,使得分众传媒大大加快了占领目标市场的进程。

  ⒉传媒结盟的运作模式

  ①与集团内部传媒结盟

  一般来说,同一集团内部的媒体在定位方面会有区别,不存在直接竞争。因而,与集团内部传媒结盟,是新传媒创办伊始最常用的策略,也是最可行的策略。《城市早报》与《大河报》的合作,就是这一模式的典型例证。

  2003年11月18日,《新京报》在北京创刊,“一出生,就已风华正茂”③。所以如此,很大程度上缘于《新京报》背后的南方报业传媒集团与光明日报报业集团在人力、物力、宣传、财力等方面的鼎力配合。

  ②与不同类型传媒结盟

  不同类型的传媒一般没有直接竞争,便于结盟。

  2004年9月1日,《东方今报》于郑州创刊,以河南中心城市和广大城镇的城市人口为读者对象。创刊之后,《东方今报》与河南电视台、河南广播电台等广电媒体,在新闻资源、广告经营方面展开深度合作。河南电视台8个频道、河南人民广播电台8个频率与《东方今报》一起形成了媒体资源互动优势和立体联动优势。《东方今报》充分利用优势,先后成立了河南广电传媒楼市工作室、河南广电传媒汽车工作室,相继与河南电视台、河南人民广播电台合作,开展了“中原地产十年辉煌大型系列活动”、“2004河南最佳汽车经销商评选活动”等。

  2004年9月,即创刊的第一个月,《东方今报》征订量就突破15万份。11月8日,即创刊的第69天,经河南省公证处公证,当天发行量突破30万份。

  在广告经营上,《东方今报》创刊当月广告收入就达到200多万元,至创刊的第三个月,广告平均占版率达20%,最高达37.5%④。

  ③与不同地区传媒结盟

  不同地区传媒占有不同的广告市场,一般也没有直接的竞争关系。这一模式不但有助于新传媒快速提高影响力,还有助于开拓异地广告市场。

  2004年11月15日,由上海文广新闻传媒集团、广州日报报业集团、北京青年报社共同打造的《第一财经日报》创刊,在上海、北京、广东三地区同步上市。与京沪穗三家强势媒体在新闻、发行、广告方面的联手协作,《第一财经日报》在三地获得了类似在本土的区域竞争优势。

  ⒊传媒结盟应注意的问题

  ①慎重选择结盟对象

  结盟对象合适与否,决定了战略成败。选择结盟对象,须从对方品牌影响力、品牌美誉度、合作可行性、优势互补性几个方面综合考虑。

  ②充分利用对方资源

  双赢是合作的前提,也是合作的目的。新传媒一方面要给予合作对象力所能及的利益,另一方面必须充分挖掘利用合作对象的优势资源,实现合作效益最大化。

  ③完善传媒合作形式

  合作形式不能一成不变,须结合双方条件、市场状况,不断创新,不断完善,探索最契合双方实际的合作策略。除了信息共享等常规合作形式,共同举办活动、共同策划选题、构建广告刊播联盟,都可以成为传媒合作的方式。

  注释

  ①王振铎、曾兆军:《大河出新图——全息透视大河报》,河南大学出版社,2001年7月,第167页
  ②李蓬:《中原报战——一位都市报总编的办报手记》,大象出版社,2003年5月,第68页
  ③陈志华:《一出生,就已风华正茂——〈新京报〉创办历程》,http://www.aehome.cn/news/?action-viewthread-tid-11303
  ④《东方今报》总编辑梁廷耀:《办百姓信赖的都市报》http://www.magshow.com/bksc/read.shtml?id=2738

  (作者系郑州大学新闻与传播学院讲师)

(责编:[实习]陈祥林)
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