近几年我国广告业发展情况研究

郭全中 供稿:《今传媒》

2009年07月21日16:48  来源:人民网-传媒频道

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  一、广告市场增速趋缓,但是尚处于发展的初级阶段

  改革开放以来,我国广告市场快速发展,取得了巨大成就,但是最近几年增速开始放缓。总体来说,发展水平仍较低,处于低级发展阶段,尚存在巨大的增量空间。

  ⒈改革开放30多年来,广告业取得了迅速发展

  我国的国内广告经营额从1981年的1.18亿元增长到2008年的1899.56亿元,增长了1609倍,增长速度远远快于国内生产总值的增长速度。广告额的增长有两个快速增长区间,一是从1983年到1986年,年增长速度超过或接近40%,1985年的增长速度为76.90%,是第一个增长高峰;第二个增长区间是1991年到1994年,增长速度都超过40%,1993年的增长速度为97.57%,是第二个增长高峰。具体见表1、图1


图1  1981-2008年广告收入增长率

  资料来源:根据国家统计局相关网站统计资料整理。

  ⒉增速开始放缓

  2006年同比增长11.06%,2007年同比增长10.68%,2008年同比增长9.11%,和国民经济的增长率越来越接近。这说明近几年我国广告业的发展处于平稳增长期。

  ⒊我国传媒业市场仍处于“跑马圈地”时代,广告业市场在未来将迎来新一轮的发展期

  虽然我国传媒业发展迅速,但囿于市场的区域化分割和行业化分割以及缺乏公平有序竞争的全国性的传媒业大市场,进而导致有实力的优势媒体难以通过跨区域和跨行业扩张来实现快速发展,这也导致传媒业市场的增量空间难以释放。一般来说,传媒业市场规模主要与一国或地区的GDP、人均GDP、社会消费品零售总额、人均受教育程度、人均可支配收入和人口总量等因素密切相关,在我国,政策因素又是传媒业发展的重大制约因素。通过综合考虑如上影响我国传媒业发展的因素,可以得出我国传媒业市场仍处于“跑马圈地”时代的基本判断。

  (1)根据国家工商总局的统计资料,我国广告市场规模虽然从1981年的1.18亿元增加到2008年的1899.56亿元,增加了1600多倍,但是仍然处于较低的发展水平。其中,广告收入/GDP的比率为0.63%,远远低于美国的3%的水平;广告收入占/社会消费品零售总额的比率为1.75%,也和国外发达国家的4%—5%的比例相差悬殊;2008年人均广告收入为143.04元人民币,而美国在1989年就达到了人均499美元。

  (2)我国的二元经济结构现状决定了我国的传媒业市场将呈现梯次化发展态势,随着我国经济社会的进一步发展,次中心城市市场和内陆地区城市的传媒业市场也将迎来快速发展期,而这将带来大量新的市场机会。目前,即使北京、上海、广州、深圳等中心城市市场的传媒业发展相对成熟,但是和国外发达国家的中心城市相比,仍处于低层次的相对饱和状态,因此,随着这些城市的传媒业发展进入新阶段,此中心城市的传媒业市场也将迎来新一轮的爆发期。

  (3)目前有些中心城市的媒体发展能力仍然相对较弱,而户外媒体等纯粹的广告载体反而发展迅速。例如,在上海市,由于媒体间的竞争强度不够,导致媒体在传媒业广告市场上所占的份额较低,其中,户外广告大致占据了整个广告市场的2/3。

  (4)国外的媒体已经以读者和受众的生活方式来划分读者,而我国的绝大多数媒体还以收入作为划分工具。

  (5)国外发达国家的传媒集团多是跨行业、跨区域和跨国界且旗下多有若干个上市公司的传媒集团,而我国囿于传媒业的区域化分割和行业化分割,尚未出现真正的大型传媒集团。

  二、地区之间差距悬殊,呈现梯次化发展趋势

  由于我国经济社会存在严重的二元经济结构现象,不仅城市和农村之间,东部地区和西部地区之间存在重大差距,即使是同一区域之间也存在着很大的差距。在这种大的社会经济背景下,我国传媒业就必然呈现区域性梯次化发展趋势。
  

  从表2可以看出,我国广告市场存在着巨大的区域性差距,北京、上海、广东、江苏和浙江是我国广告市场的大户,其中北京和上海都超过了300亿元;超过100亿元的为5个,除了北京、上海和广东省,还有江苏和浙江。2008年,北京、上海和广东前三者占全国的广告比重48.47%,加上江苏和浙江就占全国的63.83%。而西部等地区的广告市场很小,甘肃、海南、宁夏、西藏和青海的广告市场容量都不到5亿元。

  最近几年来,沿海地区依然保持着较高的增长速度,中部和西部的一些地区增速加快。2006年同比增长20%以上的分别有江苏(39.07%)、湖南(45.12%)、广西(23.17%)、甘肃(20.22%)和青海(42.71%);2007年同比增长20%以上的有北京(20.66%)、福建(20.51%)、四川(29.37%)、安徽、湖北、河北(37.47%)、内蒙古(52.70%)和青海(30.80%);2008年同比增长20%以上的有河南(36.88%)、内蒙古(21.53%)和陕西(260.15%)。其中,陕西省的数据可能不太准确。2006年-2008年三年来增长率都超过10%的有北京、浙江、天津、福建、四川、安徽、吉林、内蒙古和青海。从以上分析可以看出,沿海不太发达和中部一些地区的广告市场开始快速增长,广告市场的区域梯次化发展开始呈现。

  三、网络媒体成为主流媒体,开始变“三分天下”的广告市场为“四分天下”

  2008年,网络媒体充分发挥自身的优势,利用北京奥运会等重大事件,大幅度提高自身的影响力,不仅确立了自身的主流媒体地位,而且在广告市场上也取得了不菲的战绩。

  2008年各类媒体的自营广告增长率如下:杂志社增长17.2%,增长速度最高;电视台增长第二,为13.22%;广播电台增长8.79%;报社增长率最低,为6.36%,具体见表3。而根据来自中国广告协会互动网络分会的统计表明,2008年中国互联网广告规模接近100亿元,增长率将近50%,是中国整体广告市场的5倍多。

  2006年到2008年我国网络媒体的广告市场发展迅速,下面我们就以新浪、搜狐、网易和腾讯为例,来看看我国网络媒体的发展速度,具体见表4。

  从绝对数来看,2008年新浪的广告收入已达25850万美元,约为17.5亿人民币,已经超过全国广告额最大的《广州日报》(2008年广告刊例价为22.06亿元)。腾讯的广告收入从2005年的3420万元,增长到2008年的12090万元,增长了253.51%,其利润达到41200万元,超过一些报业集团的全部收入。

  四、广告行业出现了一些变化

  2007年到2008年,我国广告的前十大行业没有变化,分别是房地产、药品、食品、汽车、化妆品、服务业、医疗服务、家用电器、保健食品、信息产业。2008年,房地产、药品、食品、汽车、化妆品和服务业的广告收入都超过100亿元,其中服务业增长速度最快,达到28.77%。从2006年到2008年,房地产、汽车、服务业、保健食品、服装服饰、金融保险连续三年保持10%以上的增长率;服务业和金融保险业更是连续三年保持超过20%的增长率。

  2008年,服务业的投放额增长幅度以28.77%超越汽车的28.25%,成为增幅最大的行业。其次是汽车28.25%、服装服饰27.59%、保健食品22.62%、金融保险21.39%。降幅最大的行业是烟草、家用电器和医疗器械。其中,服务业广告经营额首次超过100亿元,达到107.13亿元。服务业从2007年的第八位增长到2008年的第六位,服装服饰和金融保险的地位也向上变化(见表5)。

  (作者系南方报业传媒集团战略运营部副主任)

(责编:[实习]陈祥林)
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